凡客誠品之痛在哪里？上市該如何重來？

      已經(jīng)很久沒有聽到凡客的消息了，陳年也很少見于報(bào)端，偶爾露面也是講凡客在內(nèi)控成本和優(yōu)化供應(yīng)鏈，在去年沖擊IPO失利以來，凡客的供應(yīng)鏈改造被迫進(jìn)行，作為中國電商史上最耀眼的品牌化電商，凡客現(xiàn)狀如何？下一步又應(yīng)該怎么走？

　　凡客的對與錯

　　說起凡客，難免要跟2005年成立的PPG扯上關(guān)系，PPG正是走輕資產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)直銷品牌模式，打造以襯衫為核心的男裝品牌，依靠電子商務(wù)和呼叫中心直接銷售給消費(fèi)者，沒有工廠，所有產(chǎn)品以O(shè)EM方式進(jìn)行生產(chǎn)，從極為標(biāo)準(zhǔn)化的襯衫做起，意圖通過壓縮供應(yīng)鏈成本來讓利給用戶，從而快速做大。

　　似乎這跟目前的凡客并沒有不同，只是品類結(jié)構(gòu)上凡客更豐富一些。

　　陳年對PPG的失敗曾經(jīng)保持著清醒的頭腦，認(rèn)為質(zhì)量和失控的營銷成本壓垮了PPG，并一直強(qiáng)調(diào)凡客將走一條不同的路。

　　從營銷上，對市場推廣精通的凡客創(chuàng)造了一系列電商推廣經(jīng)典案例，比如凡客體和凡客達(dá)人。這在特定時期起到了很好的傳播效果，數(shù)十萬凡客達(dá)人通過自己的微博和博客進(jìn)行凡客的推廣，以獲取10%的傭金，開創(chuàng)了新的效果營銷模式。代言上選擇了韓寒，這一80后作家的代表，配以凡客體進(jìn)行營銷，更能激起80后的共鳴。后來的李宇春、黃曉明、王珞丹都走“青春路線”，準(zhǔn)備利用明星效應(yīng)撬動其粉絲市場。在推廣渠道上，除了互聯(lián)網(wǎng)廣告外，凡客先是在地鐵上推廣，開創(chuàng)了電商大力進(jìn)軍地鐵廣告屏的先河，而后大規(guī)模進(jìn)入戶外和電視。從曝光率上，凡客在2011年就成為電商中最耀眼的明星，但是另一面上，營銷本身并沒有準(zhǔn)確建立品牌的定位，從價格和品類上分析，凡客依然面向中低端用戶，客單價僅108元（2011年數(shù)據(jù)），營銷成本占比也過高（25%~30%），毛利無法支撐。

　　從融資上，一直難以盈利，靠“燒錢”擴(kuò)張的凡客已經(jīng)經(jīng)過了六輪融資，是國內(nèi)電商中融資輪次最多的，其中最近的一輪融資是去年7月份，融資2.3億美元（融資后陳年股份占23%），投資者包括新加坡主權(quán)基金淡馬錫和嘉里集團(tuán)、中信產(chǎn)業(yè)基金等，去年為了沖擊IPO，凡客多次舉行流血式大促銷，以降價和送券方式擴(kuò)大規(guī)模，但是最終因?yàn)樘潛p過多沒有實(shí)現(xiàn)IPO，轉(zhuǎn)而進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，從凡客的發(fā)展歷程來看，其實(shí)每次缺錢，總是能在合適的時機(jī)順利融資，但是從目前來看，凡客又極度缺乏資金，這跟凡客發(fā)展歷程中逐漸以規(guī)模為導(dǎo)向有關(guān)，而非自我造血能力。

　　從物流上，為了提高配送效率，有更好的用戶體驗(yàn)，在一、二線城市凡客都用自己的配送隊(duì)伍（如風(fēng)達(dá)），雖然體驗(yàn)得以提升，但是付出物流成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第三方，據(jù)流傳的凡客IPO財(cái)報(bào)顯示，配送成本高達(dá)14.5元/單，這幾乎是落地配平均價格的兩倍。

　　凡客之痛在哪里？

　　凡客從單一男裝品牌，逐漸延伸到多品類網(wǎng)絡(luò)品牌，也進(jìn)行了6輪融資，到如今downround都難以融資，凡客面臨如下問題：

　　品牌溢價力降低

　　凡客是一個購銷B2C嗎？不對。凡客首先是一個品牌，而品牌本身是有屬性的，滿足特定人群的消費(fèi)需求，商品的價值是由產(chǎn)品價值和品牌價值構(gòu)成，品牌價值是基于用戶認(rèn)知度產(chǎn)生。從男裝到全品類服裝，最后凡客又進(jìn)軍家居和化妝品領(lǐng)域，進(jìn)一步淡化了凡客的品牌價值，凡客的服裝屬性在降低。相應(yīng)的，凡客的溢價力在下滑，最后只能定位于中低端，逐漸喪失了中高端群體的信任。

　　供應(yīng)鏈管理難度加大

　　從去年年底到現(xiàn)在，凡客多次曝出庫存危機(jī)，傳言庫存高達(dá)十幾個億，庫存周轉(zhuǎn)率急劇下降，被迫延長供應(yīng)商付款周期，這正是因?yàn)槠奉惗嘣�化�?dǎo)致的供應(yīng)鏈管理危機(jī)。在目標(biāo)用戶屬性單一的情況下，過快擴(kuò)張品類，會造成供應(yīng)鏈管理難度加大。凡客主營品類還是服裝，又是季節(jié)性品種，一旦出現(xiàn)滯銷，既無法退貨（凡客是品牌，買斷為主），資金回收期限又往往長達(dá)一年，所以為了加快資金周轉(zhuǎn)率，對滯銷性商品只能通過大促消化掉，而這種大促銷往往是虧本銷售，品類過多會進(jìn)一步加大難度。去年凡客幾次大促銷，往往以四五折的價格拋售，正是源于庫存危機(jī)。

　　品牌定位偏低，導(dǎo)致客單價和毛利率均不理想

　　凡客的用戶群集中在20~28歲，女性用戶年齡更低一些，筆者曾經(jīng)做過微博調(diào)查，參與人群上千人，凡客用戶中平均年齡在23~25歲，大學(xué)生群體和新就業(yè)人群（大學(xué)畢業(yè)后兩年）是消費(fèi)主體，對于高價值用戶（大學(xué)畢業(yè)三年以上）的吸引力不足，或者說凡客用戶在經(jīng)濟(jì)寬松后忠誠度逐漸降低。

　　假如目標(biāo)用戶群的購買力有限，又抱著買便宜貨的思維，那么必然導(dǎo)致客單價和毛利率指標(biāo)很難做上去，這也是凡客一直難以得到改善的原因。

　　自建配送成本過高

　　凡客在一二線城市一直采用自建配送如風(fēng)達(dá)，但是在很長的時間里，自建配送成本跟落地配相比太高，由于凡客的核心還在于服裝的設(shè)計(jì)和品質(zhì)，配送效率的提升不會對其銷量帶來根本性的轉(zhuǎn)變，沒有必要全部通過自建配送來服務(wù)，而應(yīng)該有選擇地對優(yōu)質(zhì)客戶和訂單提供特殊配送體驗(yàn)。

　　IPO失利之后的被動變革

　　在IPO失利之后，陳年被迫啟動凡客變革，具體包括如風(fēng)達(dá)獨(dú)立運(yùn)營、供應(yīng)鏈再造和削減供應(yīng)商等，力圖通過變革，降低供應(yīng)鏈成本，提高毛利率，盡快實(shí)現(xiàn)盈利。

　　今年小米手機(jī)發(fā)力，很多用戶發(fā)現(xiàn)提供配送服務(wù)的正是如風(fēng)達(dá)，這源于小米科技CEO雷軍和陳年的私交，如風(fēng)達(dá)也傳出尋找新業(yè)務(wù)，配送價格稍低于順豐和EMS。除此之外，也傳出凡客開始跟合作的落地配服務(wù)商討價還價，力圖不斷降低配送費(fèi)用。

　　過去凡客的組織架構(gòu)是條塊結(jié)構(gòu)，結(jié)果采購、銷售和市場推廣都脫節(jié)�？雌饋頍峄鸪�天，但是大鍋飯現(xiàn)象嚴(yán)重，最后造成生產(chǎn)和營銷部門之間相互推諉，這也讓陳年痛定思痛，開展了凡客歷史上規(guī)模最大的供應(yīng)鏈重整運(yùn)動，將過去兩個部門（基礎(chǔ)產(chǎn)品部和新產(chǎn)品部）調(diào)整為五個事業(yè)部，不僅自負(fù)盈虧，還可以直接向四大生產(chǎn)中心下單，這解決了不同部門權(quán)責(zé)和利益不一致的問題。除此之外，陳年也對凡客原有下單生產(chǎn)流程進(jìn)行再造，過去凡客對暢銷產(chǎn)品會繼續(xù)補(bǔ)貨，這會導(dǎo)致整個流程紊亂，出現(xiàn)大量的尾貨和滯銷品，而快時尚的領(lǐng)先者ZARA一直采用不追貨、不追單的生產(chǎn)模式，不斷推出新品，一款產(chǎn)品賣斷后就用新品補(bǔ)上，從而降低庫存的風(fēng)險，縮短庫存周期。

　　自從事業(yè)部責(zé)任制實(shí)施后，各事業(yè)部開始有意識地減少供應(yīng)商數(shù)量，從而提高議價能力，控制生產(chǎn)質(zhì)量，所以供應(yīng)商數(shù)量逐漸從300多家減少到100多家。甚至最近傳出凡客準(zhǔn)備在孟加拉國尋找更便宜的加工商，繼續(xù)降低成本。

　　總起來看陳年主導(dǎo)的凡客變革，實(shí)際上是降低供應(yīng)鏈風(fēng)險和優(yōu)化成本的變革。

　　明天在哪里？

　　雖然陳年一直在主導(dǎo)凡客變革，但是凡客的歷史遺留問題也很多，能否二次重生也不好說。首先，凡客今年清庫存的任務(wù)很難完成，服裝款式隨季節(jié)和潮流變化，庫存規(guī)模又過于龐大，由于營銷投入開始下降，其實(shí)今年凡客的訪問量處于逐漸走低的趨勢，這對于推陳出新的凡客來說越來越難，能騰挪的空間也會越來越狹窄；其次，凡客的定位依然模糊，雖然今年一直在進(jìn)行減品類和砍SKU的工作，但是品類多元化的凡客在品牌定位方面很模糊，品牌溢價力很低，目標(biāo)用戶群還是處于中低端，客單價和毛利率難以得到根本改善；再次，組織結(jié)構(gòu)變革使得事業(yè)部對利潤和庫存負(fù)責(zé)，這是積極的一面，另一面是各事業(yè)部將短期利益看得更重，表現(xiàn)在質(zhì)量控制和品質(zhì)選擇上過于追求低成本，在微博上可以看到很多用戶對凡客的質(zhì)量表現(xiàn)不滿，甚至不如去年；最后，凡客距離盈利還有很遠(yuǎn)，還在繼續(xù)消耗成本，在沒有獲得進(jìn)一步融資的前提下，留給凡客重生的時間越來越短。

　　從現(xiàn)有行情看，凡客融資的可能性也在不斷降低。F輪凡客估值超過30億美元，如今中概股危機(jī)尚未結(jié)束，歐美股市一片狼藉，而且中國的電子商務(wù)概念股當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、麥考林和唯品會走勢慘淡，VC紛紛撤離中國電子商務(wù)市場，能夠得到新一輪融資的寥寥無幾。國內(nèi)最大的獨(dú)立B2C電商京東商城也因?yàn)楣乐颠^低放棄IPO，凡客即使downround也未必能融資，何況今年凡客的訪問量甚至低于去年，銷售額很有可能負(fù)增長，這給凡客下一輪融資或者IPO都帶來困難，畢竟中國電商能夠帶給資本的暫時不是盈利，而是高速成長的希望。

　　相比來說，已經(jīng)開始盈利的全球時尚服裝電商領(lǐng)軍者ASOS，今年有望銷售規(guī)模達(dá)到5億英鎊，約為去年凡客銷售額的1.5倍，目前市值約為23億美元，市盈率約70倍，目前依然在高速增長期。以此對照來看，一旦失去高速增長的勢頭，銷售額趨于下滑的凡客估值很難超過10億美元。

　　凡客的明天在哪里？誰也不知道，或許陳年知道吧，因?yàn)橐环矫骊惸暝谧兏�，另一方面，他又信誓旦旦要進(jìn)軍圖書和3C市場了。