戈美其叫響“溫州女鞋”品牌 做到“美在其中”

      訂貨量同比增長(zhǎng)20%……這如果是放在2012年以前的任何一個(gè)年份，溫州人會(huì)覺得相當(dāng)稀松平常，但放在國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)寒氣逼人的2012年，不由得讓人為它豎起大拇指，這是浙江戈美其鞋業(yè)有限公司兩周前剛剛結(jié)束的2013年夏季新品訂貨會(huì)亮出的成績(jī)單。

　　升級(jí)之變：從“批發(fā)模式”到“專賣模式”

　　五年前，戈美其女鞋雖然在質(zhì)量上已經(jīng)具備一定競(jìng)爭(zhēng)力，但是產(chǎn)品線單一、渠道質(zhì)量差的問題仍然比較突出，戈美其女鞋還只是批發(fā)商和零售商們進(jìn)貨菜單上的“一道菜”。面對(duì)原有市場(chǎng)的萎縮與消費(fèi)新需求的出現(xiàn)，戈美其鞋業(yè)董事長(zhǎng)李堅(jiān)戈、總經(jīng)理李少仲敏銳意識(shí)到，只有改變，才能突破瓶頸、抓住新機(jī)遇。

　　“首先要改變的自然是商業(yè)模式�！崩钌僦僬f，大生產(chǎn)大批發(fā)模式對(duì)于戈美其這樣的生產(chǎn)型企業(yè)而言，在多年前確實(shí)適用，但在同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多、顧客越來越注重消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)代，批發(fā)模式的銷售和盈利太受制于人，并且不穩(wěn)定。公司決策層經(jīng)過充分調(diào)研，決定向國(guó)內(nèi)外先進(jìn)品牌學(xué)習(xí)，打造自己的品牌，建立新渠道，從“大生產(chǎn)大批發(fā)模式”轉(zhuǎn)型升級(jí)到“品牌專賣模式”。

　　為了提升知名度與美譽(yù)度，戈美其從2007年起邀請(qǐng)了明星李冰冰作為品牌代言人，并著手在SI(連鎖品牌形象識(shí)別系統(tǒng))上做文章，隨后一句廣告語(yǔ)“戈美其，美在其中”廣為傳播。目前戈美其的SI已步入第四代。

　　既然選擇走品牌專賣之路，渠道與終端建設(shè)就顯得尤為重要。戈美其適時(shí)提出“要轉(zhuǎn)變，上硬件”的號(hào)召，要求各經(jīng)銷商、零售商加大硬件投入，改善營(yíng)業(yè)環(huán)境。2009年戈美其開始嘗試開設(shè)專賣店，到2012年全國(guó)新增了300多家專賣店，并大舉改造了原有“小、散、亂、差、偏”的老店鋪，使專賣店數(shù)量達(dá)到1000多家，進(jìn)駐了大商、萬達(dá)、大洋百貨等知名百貨商場(chǎng)以及沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、家樂福等KA賣場(chǎng)。為了讓公司與經(jīng)銷商和零售終端之間的信息更暢通，提高商品運(yùn)營(yíng)效率，戈美其還投巨資引入了分銷ERP信息系統(tǒng)。

　　此外，營(yíng)銷副總程弘還在今年受命組建了巡店小組。巡店小組的成員類似于麥當(dāng)勞的“神秘顧客”，采取“微訪”形式。他們會(huì)從營(yíng)業(yè)設(shè)施、人員狀況、貨品組織、店鋪運(yùn)營(yíng)、服務(wù)水平等各方面入手“明察暗訪”，就像中醫(yī)搭脈那樣給各個(gè)專賣店進(jìn)行細(xì)致“診斷”，最終給出調(diào)整建議及進(jìn)行提升培訓(xùn)。

　　成長(zhǎng)之變：從“渠道建設(shè)”到“時(shí)尚研發(fā)”

　　一只水桶能盛多少水，并不取決于最長(zhǎng)的那塊木板，而是取決于最短的那塊木板。戈美其決策層對(duì)“木桶原理”頗為認(rèn)同。溫州女鞋與百麗等高端品牌的差距不只是在品牌、渠道與終端上，更在于研發(fā)設(shè)計(jì)能力上。誰(shuí)能把研發(fā)設(shè)計(jì)這塊短板盡快補(bǔ)長(zhǎng)，誰(shuí)就能擁有更大的市場(chǎng)與盈利空間。

　　為此，戈美其鞋業(yè)特地在時(shí)尚信息與設(shè)計(jì)人才更集中的廣州建立了研發(fā)中心�！坝辛藦V州研發(fā)中心，我們能供應(yīng)的產(chǎn)品線更豐富了，一季就能提供多個(gè)系列、三四百個(gè)款色。”李少仲說，比如在剛剛結(jié)束的戈美其2013年夏季新品訂貨會(huì)上，他們就推出了“回歸自然”、“夢(mèng)幻迪拜”、“性感部落”、“混搭游戲”等多個(gè)系列。

　　“我們的消費(fèi)群體以20～45歲的女性消費(fèi)者為主，她們更追求個(gè)性化、多樣化。”李少仲說，戈美其從“批發(fā)模式”轉(zhuǎn)向“零售模式”，就是要積極完善商品線的覆蓋能力，努力實(shí)現(xiàn)從“別人的一道菜”向“自己開酒店做一桌菜”轉(zhuǎn)變。為了滿足不同的消費(fèi)需求，他們從時(shí)尚發(fā)布會(huì)、訂貨會(huì)、零售終端等多個(gè)途徑進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、信息采集和數(shù)據(jù)分析，在版型設(shè)計(jì)、色彩搭配、面料選定、工藝細(xì)節(jié)等方面進(jìn)行了全方位的深度加強(qiáng)，以期做得更時(shí)尚，推出更多新品。

　　品質(zhì)之變： 從“舒適度改造”到“軟實(shí)力培育”

　　意大利的皮鞋很貴，一雙鞋賣幾千元甚至上萬元，但因?yàn)槭孢m度被人叫好，所以消費(fèi)者愿意掏腰包。作為中端品牌的戈美其怎么做到可堪比高端品牌的舒適度呢?原來戈美其在十多年的女鞋生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，特別明白鞋子舒適度的重要性，并堅(jiān)持將舒適性作為其關(guān)鍵成功因素。其廣告語(yǔ)“美在其中”就來自于對(duì)舒適度的追求和自信，而且非常重視引進(jìn)具備國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)的意大利鞋機(jī)并對(duì)其加以改造。

　　據(jù)李少仲介紹，公司分管設(shè)備的副總李墨仲是負(fù)責(zé)鞋機(jī)研發(fā)、改造的“總工程師”。多年來，在意大利舉辦的鞋機(jī)展覽會(huì)上，國(guó)內(nèi)去參觀展覽的鞋機(jī)企業(yè)人員都不多，戈美其的鞋機(jī)采購(gòu)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)卻是常客。他說：“意大利的鞋機(jī)代表國(guó)際領(lǐng)先水平，但往往只適合小批量生產(chǎn)，經(jīng)過我們的改造則可以大大提高產(chǎn)量�！�

　　“我們采購(gòu)的設(shè)備與設(shè)備研發(fā)團(tuán)隊(duì)，是保證我們戈美其女鞋舒適度的‘秘密武器’�！崩钌僦俦硎荆�目前戈美其自主研發(fā)的“冷定型機(jī)”等幾項(xiàng)技術(shù)已獲得國(guó)家專利，并有多項(xiàng)技術(shù)正在申報(bào)中。