波司登多元化困局：上半財(cái)年非羽絨業(yè)務(wù)關(guān)店77家

      近日，波司登公布的上半財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，截至2012年9月末，其非羽絨服業(yè)務(wù)的店鋪網(wǎng)點(diǎn)數(shù)比2012年3月31日凈減少77家。其中包括14個(gè)波司登男裝店鋪。對(duì)此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，波司登是在關(guān)閉店鋪求生存，或是回歸原有業(yè)務(wù)。亦有業(yè)內(nèi)人士表示，波司登是在釋放積極信號(hào)，關(guān)閉盈利欠佳的店鋪屬正常行為。

非羽絨業(yè)務(wù)暫難當(dāng)大任 

      公司公告顯示，截至9月末，男裝還有887個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。上半財(cái)年，波司登非羽絨服業(yè)務(wù)的店鋪網(wǎng)點(diǎn)數(shù)比2012年3月31日凈減少77家。此外，在男裝業(yè)務(wù)上，銷售收入較去年同期減少13.8%至1.46億元，占非羽絨服總額的30%。對(duì)于男裝部分業(yè)績(jī)的下滑，波司登投資者關(guān)系經(jīng)理CarolMak向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者解釋稱，主要和今年未給男裝分銷商在指標(biāo)上施壓有關(guān)，因?yàn)榻衲暾麄�(gè)男裝行業(yè)的情況不好。他還指出，這也是公司在避免重復(fù)體育板塊之前為沖銷售而不停拓展銷售網(wǎng)絡(luò)和壓分銷商的情況。 

      波司登首席財(cái)務(wù)官兼公司秘書麥潤(rùn)權(quán)此前曾對(duì)媒體表示，后續(xù)可能會(huì)繼續(xù)縮減男裝分店數(shù)量、重組男裝業(yè)務(wù)。CarolMak向記者證實(shí)了這一說法，他表示，公司對(duì)于男裝業(yè)務(wù)的看法比較保守，且男裝只占了公司業(yè)務(wù)的一小部分。

男裝定位尚不清晰 

      對(duì)于波司登在非羽絨服業(yè)務(wù)上的關(guān)店，有業(yè)內(nèi)人士解讀為求生存，公司或回歸羽絨服主業(yè)。 

      對(duì)此，服裝行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，僅僅關(guān)店還不能表明在回歸主業(yè)。“剝離掉不盈利的部分，尤其是在現(xiàn)在行業(yè)都不賺錢的時(shí)候，這是正確的做法�！� 

      上海正見品牌管理顧問有限公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官崔洪波指出，波司登關(guān)店的目的是調(diào)整非羽絨業(yè)務(wù)板塊。在他看來，由于是羽絨服起家，而服裝各子行業(yè)又存在差距，波司登在進(jìn)行多元化時(shí)難免會(huì)遇到問題，有問題就需要調(diào)整。 

      “波司登做多元化的時(shí)間不久，各個(gè)品類的知名度以及市場(chǎng)影響尚未打開�！瘪R崗指出。而作為非羽絨服業(yè)務(wù)外的主要品類，波司登的男裝也存在一些問題�！澳壳澳醒b的特點(diǎn)就是產(chǎn)品定位較為清晰，而波司登缺少一個(gè)較為清晰的主線，雖然是偏休閑，但是定位仍不明顯�！贝藓椴ㄕJ(rèn)為，在男裝業(yè)務(wù)上波司登需要在品牌定位、產(chǎn)品策略以及運(yùn)營(yíng)模式上進(jìn)行調(diào)整。

“國(guó)際化”僅是借機(jī)宣傳 

      此前，波司登在倫敦設(shè)立的旗艦店在9月已正式開業(yè)，該項(xiàng)目于5月份簽約買下，主要運(yùn)營(yíng)走高檔路線的男裝。 

      而后，波司登倫敦的旗艦店被一些業(yè)內(nèi)人士稱為在全球金融危機(jī)陰云籠罩下“走出去”的中國(guó)品牌的一個(gè)典型。同時(shí)也有觀點(diǎn)指出，這樣的“國(guó)際化”是否會(huì)遭遇本土運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)際道路上一樣的困境。 

      “不能稱之為國(guó)際化，只能說是國(guó)際化的嘗試�！瘪R崗告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，整個(gè)房產(chǎn)都是波司登自行買下，這樣的舉動(dòng)理解為投資可能更加貼切。崔洪波也表示，“沒有看出國(guó)際化的跡象，是波司登提升品牌的嘗試”。波司登方面也向記者表示：“能在倫敦黃金地段置下物業(yè)，加上奧運(yùn)在倫敦舉行，將為公司提供向世界各地宣傳的機(jī)會(huì)，增加公司曝光率�！� 

      “品牌做國(guó)際化不單單是把產(chǎn)品賣到國(guó)外去。更重要的是企業(yè)文化、人才儲(chǔ)備是否做好準(zhǔn)備，產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及供應(yīng)鏈?zhǔn)欠衿ヅ��！贝藓椴ㄗ詈笾赋�，�?guó)際化并非簡(jiǎn)單的事情。