探路者、狼爪等巨頭引爆戶外行業(yè)電視廣告大戰(zhàn)

      “這是飛一樣的感覺，這是自由的感覺，在撒滿星星的天空迎著風(fēng)飛舞，憑著一顆永不哭泣勇敢的心！”日前，戶外品牌探路者攜手新品牌代言人汪峰拍攝的新廣告片幾乎同時(shí)出現(xiàn)在央視多個(gè)頻道以及旅游衛(wèi)視等地方媒體。這則名為“勇敢的心”的廣告片播放的頻次之密集給人留下了深刻的印象。

　　面對(duì)國(guó)內(nèi)戶外品牌探路者TOREAD、國(guó)際品牌德國(guó)狼爪JACK WOLFSKIN電視廣告轟炸式投放，本土戶外用品品牌再也按捺不住，圣弗萊、天倫天、獅牌等紛紛將電視廣告投放納入明年廣告策略規(guī)劃中，上千萬(wàn)元的電視廣告組合投放方案讓戶外品牌的這場(chǎng)電視廣告大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

　　然而，與探路者、狼爪等相比，本土戶外用品品牌究竟是否具備承擔(dān)電視廣告高昂費(fèi)用的能力？對(duì)于本土戶外用品品牌來(lái)說(shuō)，明年應(yīng)該采用什么樣的廣告策略才能在同行的密集廣告投放中脫穎而出，這些都需要本土業(yè)界的細(xì)細(xì)考量。 

　　本土品牌被動(dòng)的選擇

　　打開電視，汪峰帶著“勇敢的心”再次出現(xiàn)在獅牌戶外用品有限公司總經(jīng)理許榮盛眼前，這已經(jīng)是他一天之內(nèi)第三次看見探路者TOREAD廣告了，他的心情久久不能平靜。第二天許榮盛便約來(lái)某4A廣告公司負(fù)責(zé)人。幾日之后，一紙額度高達(dá)上百萬(wàn)元的電視廣告投放方案便放在了許榮盛的案上。

　　“在這個(gè)時(shí)候，如果由于自己不能選擇緊跟市場(chǎng)主流品牌的動(dòng)作而導(dǎo)致掉隊(duì)，日后想跟上其他品牌的難度無(wú)疑會(huì)大許多�！痹S榮盛告訴記者，雖然這一步并非是自己主動(dòng)做出的選擇。

　　事實(shí)上，面臨如此情況不僅是獅牌戶外，幾乎所有的本土戶外品牌都陷入了這樣進(jìn)退兩難的尷尬：在行業(yè)龍頭企業(yè)大幅增加電視廣告投放的時(shí)候，本土戶外品牌究竟是跟還是不跟？

　　與探路者TOREAD、哥倫布等國(guó)內(nèi)戶外品牌第一梯隊(duì)相比，處于第二梯隊(duì)的本土戶外品牌起步較晚，產(chǎn)品和渠道上尚欠火候，在投放廣告的資金實(shí)力上更有著天壤之別。

　　“探路者TOREAD、哥倫布和本土品牌在操作模式上大有不同，人家是現(xiàn)金拿貨，我們做代理制鋪貨，在資金方面，我們無(wú)法拿出充足的預(yù)算支撐廣告投放，特別是電視媒體的投放�！痹S榮盛又一次感嘆，但他確實(shí)害怕掉隊(duì)，如果在這一波廣告轟炸中被淹沒(méi)，可能再也沒(méi)機(jī)會(huì)了。

　　無(wú)論是國(guó)產(chǎn)化品牌探路者TOREAD，還是國(guó)際品牌狼爪都以高頻次出現(xiàn)在電視媒體上，其范圍之廣泛，頻次之集中，不得不讓本土品牌感到沉重的壓力，而這樣的壓力還來(lái)自諾斯蘭、哥倫布、NORTHFACE、奧索卡等的后來(lái)跟進(jìn)。

　　據(jù)市場(chǎng)相關(guān)消息顯示，2013年，諾斯蘭、哥倫布、NORTHFACE、奧索卡等都有計(jì)劃在央視、省級(jí)衛(wèi)視投放電視廣告，這也意味著戶外行業(yè)進(jìn)入了品牌認(rèn)知時(shí)代，誰(shuí)先占領(lǐng)消費(fèi)者心智，誰(shuí)才有機(jī)會(huì)贏得市場(chǎng)。那么，被動(dòng)電視廣告投放的必要性已毋庸置疑。

　　龍頭企業(yè)的帶動(dòng)

　　許榮盛的這種擔(dān)心并非全無(wú)道理。這一點(diǎn)，從探路者TOREAD等行業(yè)龍頭這幾年的動(dòng)作可窺見一二。

　　最初，戶外用品行業(yè)僅是一個(gè)細(xì)分的小眾行業(yè)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，專業(yè)用戶消費(fèi)比例高，不值得在電視上投放廣告，所以大多數(shù)品牌都把廣告投放策略鎖定在一些專業(yè)賽事活動(dòng)或垂直媒體上。

　　而當(dāng)小眾戶外行業(yè)還在面臨著該在電視臺(tái)做廣告，還是在專業(yè)雜志做廣告時(shí)，探路者TOREAD作出了一個(gè)決策，把戶外推向廣大群眾。

      2008年，探路者TOREAD“自由的心”廣告片鎖定央視及諸多地方衛(wèi)視進(jìn)行投放，作為第一家在央視進(jìn)行品牌宣傳的中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，探路者在中國(guó)戶外行業(yè)掀起一股熱浪，從而把戶外行業(yè)帶到了更多的消費(fèi)者眼前。

　　“也就是這個(gè)時(shí)候，大家開始了解什么是沖鋒衣，登山鞋和運(yùn)動(dòng)鞋究竟有什么不同，戶外行業(yè)開始從一個(gè)小圈子中走出來(lái)，經(jīng)過(guò)探路者TOREAD、德國(guó)狼爪JACK WOLFSKIN的高峰廣告輪番轟炸，戶外行業(yè)開始暴露在更廣泛的消費(fèi)者人群前�！碧靷愄鞈敉庥闷酚邢薰�司總經(jīng)理許滕達(dá)說(shuō)，而探路者TOREAD就是通過(guò)電視廣告發(fā)聲，成為第一個(gè)將其自身定位清晰灌輸給消費(fèi)者的國(guó)產(chǎn)化品牌，大家記得了它“自由的心”。

　　而在今年，探路者TOREAD的這一舉動(dòng)更加明顯。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，探路者TOREAD2012年全年電視廣告宣傳投放高達(dá)4000萬(wàn)元（刊例價(jià)）。而德國(guó)狼爪JACK WOLFSKIN通過(guò)投放中央電視臺(tái)十套的黃金欄目《探索發(fā)現(xiàn)》、《走進(jìn)科學(xué)》、《第10放映室》等欄目，全年電視廣告投放更是高達(dá)2億元。

　　“伴隨戶外行業(yè)走向大眾化，特別是以泛戶外為差異化定位的本土品牌開始迫切需要發(fā)聲，從圈內(nèi)到圈外，從專業(yè)小眾到大眾群體，此時(shí)此刻，原本的專業(yè)活動(dòng)類推廣、垂直媒體曝光開始顯得力不從心。所以，電視廣告成為品牌擴(kuò)大知名度，闡述品牌屬性，與消費(fèi)者對(duì)話的發(fā)聲工具，這也是本土品牌紛紛將電視廣告納入品牌推廣規(guī)劃的重要原因�！碧靷愄炱髣澖�(jīng)理林天皇認(rèn)為。

　　先定位品牌再做廣告投放

　　電視廣告投放成為本土戶外用品品牌的無(wú)奈選擇。然而，由于資金的限制，決定了本土戶外用品品牌不可能像探路者TOREAD、德國(guó)狼爪JACK WOLFSKIN等進(jìn)行大范圍的轟炸。這個(gè)時(shí)候，如何選擇更為合理有效的宣傳方式成為本土戶外用品品牌必須思考的問(wèn)題。

　　“經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，戶外用品品牌規(guī)模得以壯大，品牌知名度和資金實(shí)力在不同程度上也有了相應(yīng)的提高，這些條件的逐步成熟為戶外品牌投放電視廣告奠定了基礎(chǔ)。有了基本條件，品牌的廣告投放應(yīng)傾向于品牌美譽(yù)度的提升、直接銷售的拉動(dòng)，甚至著手為日后上市宣傳埋下伏筆。這些都要求覆蓋面更廣、傳播力度更到位的媒體平臺(tái)，央視、衛(wèi)視等電視媒體則成為主要傳播介質(zhì)，以其為主線，再采用不同媒介交替穿插的方式迎合整體宣傳需求�！笔⑹篮媳姡ǜ＝ǎ┪幕瘋鞑ビ邢薰�司策略總監(jiān)阮邦壽談道。

　　在阮邦壽看來(lái)，本土戶外用品品牌在投放電視廣告時(shí)，應(yīng)該首先清楚定位自己的品牌扮演的是怎樣的角色，然后再根據(jù)這種定位選擇合適的電視廣告投放模式。

     “國(guó)產(chǎn)化品牌都在細(xì)分，都在搶占差異化定位，本土品牌應(yīng)該清楚界定自己的品牌扮演什么樣的角色，用什么樣的品牌訴求與消費(fèi)者對(duì)話，然后根據(jù)品牌定位，選擇適合的投放模式�！比畎顗劢ㄗh。

　　此外，阮邦壽也給本土戶外用品品牌提個(gè)醒：在投放電視廣告的時(shí)候需謹(jǐn)記量力而行，企業(yè)應(yīng)結(jié)合每個(gè)階段的特點(diǎn)量身定制廣告計(jì)劃，否則巨額的廣告費(fèi)用足以“燒死”一個(gè)品牌。