陳年反思凡客創(chuàng)業(yè)初心 庫存壓力大

修正

      “目前修正得至少我會管也能管了�！标惸暾f。過去修正的一年，他把凡客變成了一家數(shù)據(jù)公司。

      數(shù)據(jù)中心的負(fù)責(zé)人姜曉怡告訴記者，數(shù)據(jù)中心嚴(yán)格意義上說沒有觀點(diǎn)，最大的意義是用統(tǒng)一的口徑和標(biāo)準(zhǔn)，客觀的看待數(shù)字，看到異常他們會給予標(biāo)紅�！八麄冋嬲�的擦亮了我的眼睛�！标惸暌策@樣評價。

      一個發(fā)生不久的小故事：棉線衫部門的員工發(fā)現(xiàn)，今年的棉線衫銷售不如近幾年同期。大家盡快找到數(shù)據(jù)中心提數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)中心拿出準(zhǔn)確數(shù)字之前，棉線衫團(tuán)隊(duì)士氣十分低落，大家都在分析說，我們這一批年輕化的用戶不喜歡棉線衫，已經(jīng)沒人買了�？墒堑诙�天，數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，沒有這種現(xiàn)象，尤其是年輕新用戶，選擇棉線衫的比例超過30%，和之前的分析大相徑庭。直到又過了一周，棉線衫的銷售急速飆升，大家才意識到是“天氣問題”。

      可以說，數(shù)據(jù)中心讓陳年尋找到了一種透明管理的方法。只要數(shù)據(jù)一出，有人直接說需要多少時間調(diào)整，有人直接說“老板我做不了了”。團(tuán)隊(duì)的績效被清晰地體現(xiàn)出來，倒逼每個人檢討自己，不必浪費(fèi)那么多精力做協(xié)調(diào)。據(jù)了解，可能下一步凡客內(nèi)部的事業(yè)部結(jié)構(gòu)，會在去年8月調(diào)整之后再做調(diào)整，但是這個變化完全依賴數(shù)據(jù)。

      也是由于2011年巨大的庫存壓力，陳年最近關(guān)注的數(shù)據(jù)主要是從供應(yīng)鏈的角度，比如產(chǎn)品的進(jìn)貨周期，是否有明確的進(jìn)貨周期，是否做到快速反應(yīng)；每一個銷售的節(jié)點(diǎn)，能夠達(dá)到的毛利率水平；庫存周轉(zhuǎn)售罄，要提前把存貨點(diǎn)計算出來�！皫齑鎵毫μ�可怕了，這個是我們迄今為止遇到最大的壓力。”每天掙的一點(diǎn)錢，全都用來還之前做錯的債。

      在去年的采訪中，陳年表示凡客是時候盈利了。目前看來這個時間表被安排在至少11、12月才能完成。而如今凡客的庫房從2011年的近30個，收減到了6個。SKU也由2011年的20多萬收縮到6萬——當(dāng)然這場剎車還包括剛剛拿下牌照的快遞公司如風(fēng)達(dá)。

      凡客這么多年的變化，放在廣義來講，其實(shí)就是陳年內(nèi)心變化的一個影射。一個創(chuàng)始人心里一點(diǎn)小波動都會有很大的波瀾�！拔冶仨毘姓J(rèn)這一點(diǎn)，當(dāng)我狂熱的時候，公司就會非常瘋狂；當(dāng)我嚇一跳的時候，整個公司就嚇了一跳；當(dāng)我冷靜下來，整個公司就會冷靜下來。不過這兩者之間的關(guān)系，通常會被夸張的演繹。這個過程中，所謂的自我確定變得很重要�！�

      今天有人反問陳年，如果凡客一直采用保守策略，只賣少數(shù)品類，按部就班的增長，會和現(xiàn)在有多大的不同。陳年仍舊堅(jiān)持凡客的選擇，他認(rèn)為凡客正是依靠這樣的試錯成長起來的。在很短的時間內(nèi)，凡客到達(dá)了一個規(guī)模，這個規(guī)模在過去一年加以調(diào)整，如今也是得益于此，“假如在一個小規(guī)模下犯錯，調(diào)整一下就沒了。如果僅僅是把襯衫做透了，我覺得凡客根本沒有今天的影響力�！彼�說。

回歸

      如果說陳年這一年來最專注的事情，一定是產(chǎn)品。

       安踏的總裁丁志忠2012年帶著自己的一個團(tuán)隊(duì)來凡客拜訪。因?yàn)樗�的團(tuán)隊(duì)內(nèi)部都在告訴他說凡客的營銷做得如何好。丁志忠說，凡客營銷再好不還是要賣帆布鞋嗎？所以還是產(chǎn)品好才行。不久后陳年到廈門，看到丁志忠的辦公室里擺著很多凡客的產(chǎn)品。

      他似乎在尋找一種初心，團(tuán)隊(duì)的人近期甚至已有抱怨：總是聽陳總提起我們最初就是個做襯衫的，起家的時候只有兩種產(chǎn)品：牛津紡和小翻領(lǐng)——“這個不能停，我就要年年提月月提，天天提�！焙陀浾哒f這話的時候，陳年臉上有一種領(lǐng)悟和堅(jiān)持。

      有點(diǎn)戲劇化的巧合是，凡客5周年的時候，陳年在微博上主推的一款產(chǎn)品是法蘭絨襯衫。從最初起家主打商務(wù)襯衫，到5年后重推法蘭絨休閑襯衫。一場襯衫的回歸，也見證了凡客的起承轉(zhuǎn)合和用戶結(jié)構(gòu)的巨大變化。

      襯衫時代的凡客，主要用戶集中在30歲左右，而從2010年開始，凡客提供的產(chǎn)品第一次向互聯(lián)網(wǎng)主流用戶大幅度靠近，比如以帆布鞋和VT為代表的年輕化產(chǎn)品。現(xiàn)在凡客的年齡結(jié)構(gòu)集中在25歲以下。陳年比喻這正如同凡客的員工年齡一樣，越來越年輕化。而在這個過程中，難免因?yàn)楫a(chǎn)品的屬性的變化，流失了大量的用戶。

      以襯衫部為例，曾經(jīng)在前3年很風(fēng)光，直到帆布鞋和VT的風(fēng)生水起，襯衫團(tuán)隊(duì)忽然迷失了。整個團(tuán)隊(duì)唉聲嘆氣，甚至覺得“我們只負(fù)責(zé)給公司貢獻(xiàn)毛利就好”，直到按照年輕、態(tài)度的理念打造了法蘭絨。據(jù)法蘭絨事業(yè)部負(fù)責(zé)人姚婷表示，從供應(yīng)商處了解到的，優(yōu)衣庫2011年法蘭絨全球采購量是1000萬件。巨大的市場和準(zhǔn)確的定位足夠支撐凡客做這件事，2011年法蘭絨售罄率達(dá)到了98%，共賣出60萬件。這讓他們開始更加注重，用戶年齡結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品之間發(fā)生的作用與反作用關(guān)系。

      陳年也經(jīng)常和內(nèi)部一起討論，5年來凡客能力提高在哪里？大家公認(rèn)的觀點(diǎn)是，如果某一塊是用錢堆出來的提高，就不叫提高。明確提高的比如技術(shù)系統(tǒng)和運(yùn)營系統(tǒng)，和5年之前有天壤之別，近1年對產(chǎn)品的專注也逐漸回歸，但供應(yīng)鏈系統(tǒng)就沒有做好，甚至還沒有方法論，營銷也不能是靠大規(guī)模推廣得到的，而應(yīng)該建立和2000萬用戶的關(guān)聯(lián)。

      “我覺得凡客有一個東西還沒有用好，就是凡客其實(shí)是前所未有的和用戶互動的關(guān)系最強(qiáng)烈的一個品牌�！标惸暧X得目前公司最需要補(bǔ)課的地方，正是在于如何盡快地建立起來一個哪怕粗糙的數(shù)據(jù)模型，搭建起一種和用戶深度互動的主動關(guān)系。他說，國內(nèi)的B2C在這一方面普遍缺失，很多相關(guān)推薦還不是精髓，沒有用戶特質(zhì)在里面。

      其實(shí)凡客在每一次改變產(chǎn)品的時候，用戶結(jié)構(gòu)都會改變，而用戶結(jié)構(gòu)恰恰會反過來作用于產(chǎn)品，組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、運(yùn)營體系效率提升可以用一年的時間改變，但是和用戶建立產(chǎn)品之間真正的互動還需要更長的時間。雖然短期看未必一下子發(fā)揮很大的作用，長遠(yuǎn)勢必是凡客的核心競爭力。“在大家都還在用傳統(tǒng)商務(wù)來看待電商缺陷的今天，這才是電子商務(wù)真正能區(qū)分開傳統(tǒng)商務(wù)的根本性力量�！彼�說。

      創(chuàng)業(yè)本身就是一場冒險，失敗的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)比成功高。這段陳年的舊事，見證了這家創(chuàng)業(yè)公司的起伏和初心，有時候企業(yè)需要回頭看一看，才能不會被外部環(huán)境過分影響，并尋找到在原點(diǎn)的時候最想要的東西。在5周年給全體員工寫信的時候，陳年特別用了“不畏流言忍辱負(fù)重”幾個字。他直言這是內(nèi)心的真實(shí)寫照。