美邦Me&City砸重金請(qǐng)代言不如做好設(shè)計(jì)

      美特斯邦威一直標(biāo)榜為中國(guó)本土“快時(shí)尚“的領(lǐng)軍企業(yè)。為塑造形象，不惜砸重金請(qǐng)周杰倫、米帥、林志玲，奧蘭多布魯?shù)纫痪�(xiàn)明星代言。然而設(shè)計(jì)上的疲軟一直是該品牌的軟肋，位于上�；春Ｂ返腗e&City旗艦店悄然關(guān)門(mén)讓人不禁感嘆：砸重金請(qǐng)代言不如下工夫做好設(shè)計(jì)。美特斯邦威旗下推出的ME&CITY從風(fēng)格到價(jià)位再到銷(xiāo)售模式上，與H&M、Zara等“國(guó)際平價(jià)大牌”如出一轍�？伤�并沒(méi)有如愿“快”起來(lái)，位于上海黃金商圈淮海路商圈的Me&City旗艦店近日悄然關(guān)門(mén)，這一事件讓人唏噓的同時(shí)不禁揣測(cè)：美特斯·邦威的“快時(shí)尚模式”是不是“玩不下去”了？作為中國(guó)本土“快時(shí)尚“的領(lǐng)軍企業(yè)，美特斯邦威敗走申城的原因值得我們探究和借鑒：

　　品牌定位與商圈結(jié)構(gòu)不符：

　　淮海路商圈位于上海市中心，2010年世博會(huì)的召開(kāi)進(jìn)一步地推動(dòng)了淮海路的商業(yè)升級(jí)。路易威登、卡地亞等一批世界一線(xiàn)品牌的旗艦店、概念店、環(huán)球?qū)Ｙu(mài)店集群閃亮淮海路，奢侈品牌旗艦店的加盟，使淮海路也逐步形成了全球旗艦店的商業(yè)模式。“五六年前和現(xiàn)在完全不同，以前適合大眾的品牌占多數(shù)。如今LV、愛(ài)馬仕等一線(xiàn)大牌幾乎擠占了整條街�！泵捞厮拱钔�品牌總監(jiān)周龍表示，這導(dǎo)致整條街的客戶(hù)群不再符合他們的定位。

　　無(wú)獨(dú)有偶，事實(shí)一再印證，商圈向奢侈品牌轉(zhuǎn)變，都會(huì)上演大眾品牌的“關(guān)門(mén)潮”。今年2月，位于南京西路茂名路口的耐克門(mén)店傳出關(guān)門(mén)的消息，而同一商圈中的堡獅龍、Tony－Jeans等服裝專(zhuān)賣(mài)店也在上演“關(guān)門(mén)潮”。這次的集體“撤退”也正是源于南京西路商圈醞釀的新一輪升級(jí)。

　　品牌認(rèn)知度不夠，“大店模式”沒(méi)有優(yōu)勢(shì)

　　之所以盈利不佳，也與ME&CITY的大店模式脫不了干系。開(kāi)設(shè)在黃金地段的大店雖然對(duì)營(yíng)造品牌形象有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，然而高昂的租金，又令品牌的虧損度就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這些所謂的“優(yōu)勢(shì)”�？偙O(jiān)周龍也將原因大多歸結(jié)于商鋪?zhàn)饨鹛�過(guò)高昂，而銷(xiāo)售量無(wú)法覆蓋高昂的租金。

　　可是同處一個(gè)商圈，同樣定位快時(shí)尚，同樣采用大店模式的國(guó)際品牌，為什么ZARA,H&M,GAP等品牌試衣間排起長(zhǎng)隊(duì)，而ME&CITY店內(nèi)顧客門(mén)可羅雀？一般來(lái)說(shuō)，龐大的銷(xiāo)售量是靠消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度獲得的，Me&City這些年盡管廣告做了不少，代言明星請(qǐng)了不少，在品牌認(rèn)知度上離這些國(guó)際品牌還有很長(zhǎng)一段的差距。

　　時(shí)尚要素欠缺是不受認(rèn)可的關(guān)鍵

　　快時(shí)尚模式要求上貨時(shí)間快、平價(jià)、緊跟潮流。設(shè)計(jì)能力和零庫(kù)存，在這兩方面Me&City都有所欠缺。撇開(kāi)前些日子美特斯邦威剛剛曝出身陷“庫(kù)存危機(jī)”不談，時(shí)尚度和設(shè)計(jì)感的不足也是Me&City給大多數(shù)消費(fèi)者留下的印象。

　　其實(shí)美特斯邦威公司在品牌時(shí)尚形象的營(yíng)造上一向是樂(lè)于大作文章的，除了動(dòng)則采用大店模式，還一貫樂(lè)于砸重金請(qǐng)當(dāng)紅明星做其形象代言人:

　　Meters/bonwe品牌代言人：

　　2001夏-2003夏代言人：郭富城

　　2003年夏至今代言人：周杰倫

　　2007春-2009冬代言人：張韶涵

　　2007秋-2009夏代言人：潘瑋柏

　　2011年秋代言人：林志玲

　　以及平面模特喬任梁kimi 楊穎Angelababy

　　ME&CITY品牌代言人：

　　2008年,邀請(qǐng)《越獄》男主角 溫特沃斯·米勒，和擁有巴西土著后裔血統(tǒng)，神似亞洲人的名模布魯娜·特諾里奧做為全新品牌代言人。

　　2009/10 秋冬系列的廣告大片由Ellen Von Unwerth掌鏡，阿格妮斯·迪恩、裴蓓、cole mohr、盧克·沃格四位IT GIRLS和 IT BOYS出演

　　2010年春夏季廣告 奧蘭多布魯姆

　　通過(guò)這串名單可以看出這些代言明星都是當(dāng)時(shí)或當(dāng)今最具有時(shí)尚感和號(hào)召力的。然而大多消費(fèi)者對(duì)ME&CITY的轉(zhuǎn)型并不買(mǎi)賬，普遍反映，品牌的時(shí)尚感不足，過(guò)于偏運(yùn)動(dòng)和休閑。比較適合學(xué)生。

　　可見(jiàn)要想與H&M，ZARA等品牌抗衡，除了做品牌，做口碑，ME&CITY更多地需要在設(shè)計(jì)上下工夫。如何能像H&M，ZARA那樣落到實(shí)處，在設(shè)計(jì)上把握時(shí)尚敏感度，迅速把T臺(tái)的最新元素運(yùn)用到新品中，這是美特斯邦威公司需要繼續(xù)思考的。

　　小結(jié)：Me&City的快時(shí)尚道路不論成功與否，對(duì)想走快時(shí)尚路線(xiàn)的其他國(guó)產(chǎn)大眾品牌也是有一定借鑒作用的。隨著Zara、H&M、C&A的登陸，本土服裝品牌的生存空間受到擠壓，本土服裝品牌依舊靠擴(kuò)張渠道作為最直接的利潤(rùn)增長(zhǎng)來(lái)源，這種粗放式的增長(zhǎng)已經(jīng)不再適應(yīng)市場(chǎng)化的需求。而Me&City的嘗試正是在告訴我們，在服裝行業(yè)，模仿的同時(shí)，創(chuàng)新和定位的準(zhǔn)確才是關(guān)鍵。