探路者：細(xì)分精確品牌定位 鞏固領(lǐng)跑地位

      作為國(guó)內(nèi)戶外用品行業(yè)中的領(lǐng)軍品牌，北京探路者戶外用品股份有限公司取得了銷(xiāo)售收入和凈利潤(rùn)同比雙高增長(zhǎng)的優(yōu)良經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。2011年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.5億元，較上年同期增長(zhǎng)73.64%；凈利潤(rùn)1.1億元，較上年同期增長(zhǎng)98.81%。

　　截至2011年12月31日，探路者連鎖經(jīng)營(yíng)店鋪總數(shù)已達(dá)1041家。按店鋪性質(zhì)劃分，直營(yíng)店144家，加盟店897家，分別較2010年底增加了46家和329家；按渠道類型劃分，商場(chǎng)專柜845家，專賣(mài)店196家，分別較2010年底增加了277家和98家。2011年該公司新增完成462家店鋪的信息化建設(shè)，信息化店鋪覆蓋率為店鋪總數(shù)的91.74%。

　　2012年，探路者力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入不低于11.5億元，較2011年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)約52.5%，并計(jì)劃新開(kāi)店不少于400家。該公司將通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分精確品牌定位，重點(diǎn)提升品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有率；加強(qiáng)渠道管理和商品結(jié)構(gòu)管理，提升研發(fā)技術(shù)實(shí)力和供應(yīng)鏈管理能力，強(qiáng)化內(nèi)部控制和風(fēng)險(xiǎn)管控，持續(xù)提升綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。探路者要加大品牌推廣力度,鞏固領(lǐng)跑地位，需做到以下四點(diǎn)： 

      1、超越行業(yè)增速,領(lǐng)軍地位更為穩(wěn)固 公司2011年取得銷(xiāo)售收入7.54億元,凈利潤(rùn)1.07億元,分別增長(zhǎng)74%和99%,國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模保持高速擴(kuò)張態(tài)勢(shì),零售額增長(zhǎng)51%,突破百億元水平。我們認(rèn)為公司表現(xiàn)得以超越行業(yè),主要源于登陸資本市場(chǎng)后影響擴(kuò)大,市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)水平持續(xù)上升,以及消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度的提高。

      2、渠道布局將圍繞二三級(jí)市場(chǎng)展開(kāi) 公司2011年門(mén)店數(shù)量達(dá)到1041家,直營(yíng)144家,加盟897家,商場(chǎng)專柜占比81%,今年新增門(mén)店數(shù)量將不低于400家。公司在核心城市和一線城市的滲透率從23.8%和5%,分別提高至52.7%和9.7%,二級(jí)城市覆蓋率從39%升至51%, 滲透率達(dá)到2%,但尚未達(dá)到二級(jí)市場(chǎng)覆蓋85%的目標(biāo),我們認(rèn)為該層次市場(chǎng)是公司本階段大力拓展的區(qū)域。經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣也被納入開(kāi)拓對(duì)象, 公司將依托核心加盟商自身優(yōu)勢(shì),并加大扶持力度,做好該類市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

      3、加強(qiáng)商品管理與終端陳列后增效明顯 商品團(tuán)隊(duì)與零售團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)合作后,提升了終端產(chǎn)品呈現(xiàn)效率,有力提升了單店盈利能力。2012年價(jià)格水平將下調(diào)15%,我們認(rèn)為價(jià)格策略調(diào)整將增強(qiáng)性價(jià)比優(yōu)勢(shì),更貼近于二三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)需求。公司將針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)、不同渠道類型加強(qiáng)品類規(guī)劃,要求重點(diǎn)品類結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)超過(guò)平均水平,力求在消費(fèi)者心目中將探路者與某一品類產(chǎn)品建立聯(lián)系,門(mén)店升級(jí)工作也將繼續(xù)推進(jìn)。

      4、品牌宣傳加大,多品牌運(yùn)作戰(zhàn)略啟動(dòng) 公司將以探路者品牌為核心, 啟動(dòng)高端戶外休閑和電子商務(wù)戶外兩個(gè)品牌,這一舉措能夠滿足不同消費(fèi)群體,與消費(fèi)者在多個(gè)層次保持接觸。公司今年將加大品牌宣傳投入, 銷(xiāo)售費(fèi)用可能增長(zhǎng)較快,但要在行業(yè)中盡早拉開(kāi)距離,則是可以接受的。  投資評(píng)級(jí):TNF 和Columbia 的銷(xiāo)售規(guī)模在10億左右,而4到10名幾乎都在4-5億的水平,競(jìng)爭(zhēng)差距尚不明顯,未來(lái)3-5年行業(yè)仍將保持高成長(zhǎng),先發(fā)企業(yè)有望取得更大優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)體育用品行業(yè)已觸及成長(zhǎng)天花板,專業(yè)人才和經(jīng)銷(xiāo)渠道向戶外行業(yè)切換將是趨勢(shì)。國(guó)外品牌也在加大開(kāi)拓力度,某些層次的競(jìng)爭(zhēng)有加劇跡象。我們強(qiáng)調(diào)戶外用品的品牌賣(mài)點(diǎn)和技術(shù)賣(mài)點(diǎn),隨著探路者自身的積累與人才引入,這方面的差距正在縮小,新材料的應(yīng)用讓人欣喜,而公司主動(dòng)引入職業(yè)經(jīng)理人以及激勵(lì)機(jī)制安排,也為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。