維多利亞的秘密：成功內(nèi)衣的秘密

      在設(shè)計(jì)夢(mèng)幻的T臺(tái)上，每一位模特都無(wú)一例外地?fù)碛刑焓沟哪橗嫼湍Ч淼纳聿模�但這并不是巴黎的某場(chǎng)時(shí)裝秀，模特們身上維多利亞的秘密(Victoria’s Secret) 的性感內(nèi)衣才是整場(chǎng)秀的主角，想必這是很多男士每年都會(huì)期待的歲末視覺盛宴。

      其實(shí)維多利亞的秘密也同樣讓女性們無(wú)法阻擋，它在20年來(lái)的美國(guó)內(nèi)衣行業(yè)中一直處于絕對(duì)的壟斷地位。在2004年公司曾創(chuàng)造了每分鐘600多件內(nèi)衣的銷售高峰，而在2009年的數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)30歲以下年輕女性所用胸罩中，有50%的產(chǎn)品品牌都是維多利亞的秘密，而Sara Lee 、Maidenform等內(nèi)衣行業(yè)同類品牌也難以望其項(xiàng)背。  

      維多利亞的秘密一直堅(jiān)持美國(guó)腹地的開店模式，到2011年底，維多利亞的秘密在美國(guó)已經(jīng)有1000多家專賣店，雖然海外市場(chǎng)通常以網(wǎng)絡(luò)銷售為主，但到目前為止，公司也已在南美、英國(guó)、中東等地設(shè)立了近百家分店，維多利亞的秘密已經(jīng)成為全球女性的期待。 

      其實(shí)在過去，內(nèi)衣總被認(rèn)為是無(wú)文章可做的行業(yè)，傳統(tǒng)的白色棉質(zhì)內(nèi)衣給人的印象總是相貌平平，價(jià)值提升也極為困難，然而維多利亞的秘密出現(xiàn)之后重塑了內(nèi)衣的形象，時(shí)尚的運(yùn)作方式和準(zhǔn)確定位填補(bǔ)了過去內(nèi)衣行業(yè)的市場(chǎng)空白，也改變了女性的內(nèi)在美價(jià)值觀。 

      如果提及維多利亞的秘密，人們總會(huì)提到性感、時(shí)尚、浪漫等一系列匹配詞匯，旗下產(chǎn)品也一路向外圍擴(kuò)展至睡衣、泳衣、外套和香水等多條產(chǎn)品線，而美麗和性感卻一直都是維多利亞的秘密的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)力。

性感平價(jià)定位

      身為性感化身的維多利亞的秘密在最初其實(shí)并不是為女人而設(shè)計(jì)。1977年美國(guó)人Roy Raymond只想買一件內(nèi)衣送給太太，但卻遇到在百貨公司里買內(nèi)衣的尷尬場(chǎng)面。因此為了讓男士們能方便輕松地購(gòu)買女性內(nèi)衣，Roy Raymond就把一家以“Victoria’s Secret”命名的店鋪開在了舊金山，如此看來(lái)，維多利亞的秘密對(duì)男士們似乎更加貼心。 

      在開店之初，維多利亞的秘密依舊沒有擺脫方便和舒適的傳統(tǒng)思路，但Roy Raymond的產(chǎn)品已經(jīng)不同于那些千篇一律的白色棉質(zhì)內(nèi)衣，他給內(nèi)衣增加了色彩，并混合了歐洲設(shè)計(jì)的端莊和優(yōu)雅風(fēng)格，甚至店面的名字也借用了中世紀(jì)的英倫韻味。 

      只是在那個(gè)年代，性感是唯一不被考慮在內(nèi)的因素，而內(nèi)衣市場(chǎng)也多被人忽略。1982年，Roy Raymond雖然已經(jīng)開設(shè)了6家分店，但卻遭遇經(jīng)營(yíng)困難，于是他便以400萬(wàn)美元的價(jià)格賣給了Limited Brands（LTD）集團(tuán)。其實(shí)LTD集團(tuán)的一項(xiàng)市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，從十二三歲始，美國(guó)女性一生消耗的內(nèi)衣會(huì)在200件左右，而在集團(tuán)的運(yùn)作下，維多利亞的秘密也打破了過去的市場(chǎng)定位，以全新的面孔進(jìn)入這一大有可為的市場(chǎng)。 

      通常來(lái)說，人們對(duì)于內(nèi)衣是基于兩種需求，舒適或者有型，而兩者卻難以兼顧。棉布自然是最舒適的材質(zhì)，但棉質(zhì)內(nèi)衣在視覺效果和質(zhì)感上卻都太過平凡，那些所謂的性感內(nèi)衣一般都使用閃亮和半透明的材質(zhì)。同樣的，最簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)往往會(huì)是最舒服的，但那些帶有內(nèi)部襯墊和上托線條的有型設(shè)計(jì)，抑或是替代傳統(tǒng)內(nèi)褲的丁字褲顯然都無(wú)法提供最高程度的舒適感。 

      既然如此，那么進(jìn)入內(nèi)衣行業(yè)的公司就首先需要決定自己的產(chǎn)品定位，維多利亞的秘密沒有選擇傳統(tǒng)的“舒適”作為最大賣點(diǎn)，公司總裁Grace Nichols已經(jīng)無(wú)數(shù)次明確自己的品牌定位，“維多利亞的秘密給予顧客的是性感、魅力和時(shí)尚，或者還會(huì)有一些浪漫”。 

      因此維多利亞的秘密引進(jìn)了新的產(chǎn)品生產(chǎn)線，將黑色、紅色、紫色等性感色調(diào)加入內(nèi)衣制造中，在款式上也同樣考究，設(shè)計(jì)師會(huì)在胸衣下緣等位置增加凝膠填充物，以達(dá)到提升和聚攏的效果，也會(huì)為女性的緊身上衣而專門打造搭配的內(nèi)衣款式，在無(wú)邊罩杯頂部設(shè)計(jì)更為平滑的邊緣和更加貼合的肩帶，這些設(shè)計(jì)思路都帶有明顯的性感追求。 

      不僅如此，維多利亞的秘密打動(dòng)女性顧客其實(shí)都在細(xì)微之處，它會(huì)在胸衣內(nèi)部設(shè)計(jì)超軟泡沫襯里，給予胸型自然提升的同時(shí)，胸衣內(nèi)部會(huì)對(duì)不同胸型形成記憶，用戶也自然的享受到量身定制的效果。對(duì)于產(chǎn)品更新，公司則要求設(shè)計(jì)師每年開發(fā)一款新的胸衣款式，以符合自己的時(shí)尚定位。 

      經(jīng)過這次形象重塑，原來(lái)有些羞澀和保守的優(yōu)雅形象也逐漸消退，維多利亞的秘密也遠(yuǎn)離了Roy Raymond的初衷。在對(duì)于客戶群的精準(zhǔn)定位中，那些年齡在15-60歲之間，希望更加美麗性感的女性就成為他們的主要消費(fèi)群。 

      維多利亞的秘密一直堅(jiān)持自己較為成熟的市場(chǎng)路線，其實(shí)在調(diào)研數(shù)據(jù)中，15歲以前的少女也有購(gòu)買內(nèi)衣的需求，但他們有不同的尺寸需求，對(duì)于設(shè)計(jì)和款式也傾向于更加多彩化的產(chǎn)品和可愛造型，而不是更加性感的設(shè)計(jì)，當(dāng)然“年輕的少女也并不愿意與自己的媽媽在同一家品牌購(gòu)買衣服”。因此為了避免品牌受損，在開發(fā)出針對(duì)大學(xué)女生群體的Pink系列之外，對(duì)于年輕少女市場(chǎng)，維多利亞的秘密并沒有涉及。 

      這次市場(chǎng)定位的革新之后，維多利亞的秘密也開始極速擴(kuò)張，在十幾年的時(shí)間里一路成長(zhǎng)為北美最大的女性內(nèi)衣零售商。其實(shí)Roy Raymond起初就采取平價(jià)策略，直到現(xiàn)在維多利亞的秘密的胸衣價(jià)格基本都在30美元以內(nèi)。但LTD集團(tuán)完成收購(gòu)之后，就開始利用大批量生產(chǎn)降低成本，并采用連鎖經(jīng)營(yíng)和多渠道銷售增加銷量，在2011財(cái)年，維多利亞的秘密全年實(shí)現(xiàn)了50億美元的總銷售額。

品牌形象塑造

      在維多利亞的秘密初露頭角的20世紀(jì)80年代，美國(guó)市場(chǎng)上已有Frederick’s of Hollywood，Sara Lee等專注于女性內(nèi)衣的品牌，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上，內(nèi)衣作為生理衣物的定義也已經(jīng)被多數(shù)人接受，而維多利亞的秘密卻要改變?nèi)藗儗?duì)于內(nèi)衣的定義和期許，自我形象塑造和推廣自然成為最有效的途徑。 

      維多利亞的秘密每一項(xiàng)舉動(dòng)都不會(huì)偏離自己的性感定位，專賣店的室內(nèi)設(shè)計(jì)也同樣如此，常用的粉色壁紙點(diǎn)綴出柔和的女性氣氛，雖然維多利亞的秘密專賣店每經(jīng)過5年左右都會(huì)重新設(shè)計(jì)，但都不會(huì)丟掉一直以來(lái)“女性閨房”的形象。對(duì)于廣告，維多利亞的秘密也從來(lái)都不吝投入，公司每年在廣告上的花費(fèi)都在6000萬(wàn)美元以上，《Cosmopolitan》，《In Style》，《Glamour》等美國(guó)時(shí)尚雜志都是它樂于合作的平臺(tái)。 

      當(dāng)然這些只是最為平常的手段，維多利亞的秘密最受矚目的時(shí)刻當(dāng)然還是每年一度的內(nèi)衣秀。從1995年開始，每年年末都會(huì)有一個(gè)夜晚，男士們可以流著口水欣賞那些美麗的超級(jí)模特，女士們也可以看到最新款的內(nèi)衣產(chǎn)品，內(nèi)衣秀已經(jīng)成為維多利亞的秘密精心設(shè)計(jì)和有效運(yùn)作的廣告機(jī)器。 

      1999年的美國(guó)“超級(jí)碗”比賽注定是與眾不同的，在那場(chǎng)職業(yè)橄欖球賽中場(chǎng)休息時(shí)，維多利亞的秘密26位模特便將跑道當(dāng)作T臺(tái)秀場(chǎng)，而那天的網(wǎng)絡(luò)直播立刻引來(lái)150萬(wàn)人在線收看，超負(fù)荷的網(wǎng)絡(luò)流量甚至影響到比賽直播。 

      從2002年之后，維多利亞的秘密每年內(nèi)衣秀都會(huì)與美國(guó)CBS廣播公司進(jìn)行獨(dú)家合作，甚至?xí)��?80個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)播，并逐步在Facebook 和Youtube上同步直播。而有了每年一度的事件性營(yíng)銷，維多利亞的秘密在全球至少已經(jīng)擁有了10億名觀眾。 

      引來(lái)如此收視效果的超級(jí)模特是維多利亞的秘密最明智的投入，有天賦的模特也都樂于與公司簽約，畢竟沒有人會(huì)驚艷于GAP的模特，但如果提到維多利亞的秘密“天使”們，所有人都會(huì)感嘆于他們的美麗。而踏上維多利亞的秘密T臺(tái)似乎就已經(jīng)意味著成功，美國(guó)超模Adrianna Lima，Heidi Klum和Yyra Banks等都是從維多利亞的秘密走出來(lái)的頂級(jí)模特。 

      但維多利亞的秘密選擇的模特都是關(guān)于美的傳統(tǒng)形象，她們不會(huì)有夸張的胸部或者如同Anderson Lee那般純粹的妖艷氣質(zhì)，這些模特的“修長(zhǎng)身型”也被視為完美的女性身材。在年度內(nèi)衣秀的觀眾群中近6成都是女性，這種對(duì)于美的定義被無(wú)意識(shí)的植入她們的意識(shí)中，也影響著全球女性的內(nèi)在美學(xué)。 

      而每一次內(nèi)衣秀，人們都將超級(jí)模特的美麗與維多利亞的秘密的內(nèi)衣形象聯(lián)系在一起，維多利亞的秘密也由此成為美麗和性感的化身。她們似乎都會(huì)相信，“只要穿上維多利亞的秘密就能夠提升自信并使自己看起來(lái)更美”。甚至可以讓那些平凡的家庭女性變身成為在行走在T臺(tái)上的美麗模特。 

      形象塑造的營(yíng)銷手段已經(jīng)為維多利亞的秘密貼上了美麗和性感的標(biāo)簽，而內(nèi)衣之于美的功效也逐漸被消費(fèi)者接受，在定義美的同時(shí)，維多利亞的秘密也由此收獲了大量的行業(yè)利潤(rùn)。

多渠道銷售

      維多利亞的秘密銷售渠道不是通常情況下地面店和網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的組合，而是增加了目錄直郵的多渠道模式，這3種不同的銷售渠道也與內(nèi)衣的產(chǎn)品特性相契合。 

      專賣店自然是內(nèi)衣最傳統(tǒng)的渠道，畢竟女性購(gòu)買者通常更愿意在專賣店中試穿，以確定款式和尺寸。然而在維多利亞的秘密開店之初，Roy Raymond卻為男士們貼心設(shè)立了目錄直郵的購(gòu)買方式，在他運(yùn)營(yíng)的6年中，維多利亞的秘密零售店每年都會(huì)發(fā)布8期印刷精美的產(chǎn)品目錄手冊(cè)，顧客可以在店面中免費(fèi)領(lǐng)取，公司也會(huì)經(jīng)由普通的郵件編目系統(tǒng)，免費(fèi)散發(fā)到顧客手中。 

      如此一來(lái)，消費(fèi)者只需通過電話和傳真的方式訂購(gòu)產(chǎn)品，利用信用卡、支票抑或貨到付款的方式便可以完成購(gòu)買過程。在當(dāng)時(shí)美國(guó)的支付系統(tǒng)已經(jīng)接近完善的情形之下，男士們既可以免去走進(jìn)內(nèi)衣店的尷尬，也可以使購(gòu)買變得極為方便，因此即便在被LTD集團(tuán)收購(gòu)之后，目錄直郵也一直保留下來(lái)。 

      在1999年之后，維多利亞的秘密嘗試將所有的產(chǎn)品目錄電子化，而消費(fèi)者只要登錄維多利亞的秘密官方網(wǎng)站，填寫email地址，就會(huì)收到電子版產(chǎn)品目錄。而為了降低印刷和郵寄成本，維多利亞秘密的紙質(zhì)產(chǎn)品目錄從2002年開始收費(fèi)，在實(shí)體店中以每份3.2美元的價(jià)格進(jìn)行銷售。即便如此，美國(guó)每年發(fā)售的目錄總量都會(huì)超過3.9億本，如果將南美和歐洲市場(chǎng)計(jì)算在內(nèi)，這個(gè)數(shù)字則達(dá)到5億。 

      維多利亞的秘密一直深信，網(wǎng)絡(luò)足以覆蓋到美國(guó)之外的國(guó)家和地區(qū)，因此它一直都極少在海外開設(shè)專賣店，迄今為止，它的店鋪甚至都沒有來(lái)到中國(guó)，但網(wǎng)購(gòu)渠道卻成為公司的銷售亮點(diǎn)。從1998年投入近500萬(wàn)美元建立B2C在線銷售平臺(tái)以來(lái)，全世界的消費(fèi)者都可以方便地購(gòu)買到任何一款產(chǎn)品。2011年維多利亞的秘密在網(wǎng)購(gòu)渠道的銷售額為16.5億美元，而從2006年開始，在美國(guó)在線零售的銷量排行中，維多利亞的秘密一直都列于前30位。 

      維多利亞的秘密“360度”的銷售渠道滿足了消費(fèi)者隨時(shí)隨地的購(gòu)買需求，在每年僅一次的內(nèi)衣秀之外，全面的銷售渠道也讓“維多利亞的秘密”這個(gè)名字變得盡人皆知。LTD集團(tuán)客戶關(guān)系管理副總裁Bill Lepler也同樣認(rèn)為，“維多利亞的秘密在多渠道運(yùn)作下的消費(fèi)者數(shù)量比從單一渠道購(gòu)買增加了3-5倍”。 

      當(dāng)然多渠道管理也給維多利亞的秘密帶來(lái)很多挑戰(zhàn)，LTD集團(tuán)CEO Leslie Wexner承認(rèn)，“直到1998年之前，目錄直郵一直處于被零售店銷售壓抑的狀態(tài)，兩者互不相關(guān)的市場(chǎng)策略使兩種渠道的銷售額相差甚遠(yuǎn)”。而且在網(wǎng)購(gòu)加入之后，如何在三種不同渠道中鋪設(shè)產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)收益最大化，這也成為公司最終需要解決的難題。 

      內(nèi)衣通常會(huì)有幾十個(gè)不同的尺寸，而每一尺寸底下又有多種款式和顏色，為了減少不必要的預(yù)算，維多利亞的秘密必須確定消費(fèi)者購(gòu)買內(nèi)衣的地理和渠道差異。因此從2001年起，公司就開發(fā)出客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，以跟蹤和分析不同渠道的產(chǎn)品銷售。而員工則會(huì)根據(jù)專賣店、目錄直郵或網(wǎng)購(gòu)的數(shù)據(jù)庫(kù)記錄來(lái)決定不同渠道的產(chǎn)品分配，到2009年的數(shù)據(jù)顯示，目錄直郵和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買已經(jīng)完成了30%的銷售額。 

      當(dāng)然內(nèi)衣是對(duì)尺寸要求最為敏感的產(chǎn)品類型，因此維多利亞的秘密需要保證消費(fèi)者從各種途徑都能買到恰當(dāng)尺寸的內(nèi)衣，因此公司自然有細(xì)致的客戶服務(wù)，在公司的客戶聯(lián)絡(luò)部，呼叫中心的員工會(huì)滿足顧客更換尺寸等各種需求，也會(huì)為身材改變的消費(fèi)者提供型號(hào)建議。 

      其實(shí)沒有哪一個(gè)品牌能夠面面俱到，維多利亞的秘密也是同樣。Pink系列胸衣尺寸只有32AA-36D，這個(gè)尺寸看起來(lái)似乎沒有什么問題，但美國(guó)的年輕女性超重者越來(lái)越多，而Pink的尺寸范圍對(duì)于很多目標(biāo)客戶都已不再適合。但這當(dāng)然不是品牌的失誤，在年輕女孩兒看來(lái)，“只有把自己塞進(jìn)維多利亞的秘密，那才是理想的尺寸和身材”，而內(nèi)衣秀上的修長(zhǎng)身型即便讓很多女性對(duì)自己的身材倍感焦慮，但Pink系列的銷量也從來(lái)沒有停止增長(zhǎng)。

      維多利亞的秘密也許并不最為舒適，而可以買到胸衣的最大型號(hào)也只有40DD，但在內(nèi)衣行業(yè)里，維多利亞的秘密對(duì)于美的定義已經(jīng)吸引了最大多數(shù)的女性，改變了她們對(duì)于美的認(rèn)知。在獨(dú)特定位的市場(chǎng)運(yùn)作中，維多利亞的秘密也將自己身上的美麗和性感轉(zhuǎn)換為一種經(jīng)濟(jì)力，至今都從未被復(fù)制。