維多利亞的秘密：成功內(nèi)衣的秘密

      在設(shè)計夢幻的T臺上，每一位模特都無一例外地?fù)碛刑焓沟哪橗嫼湍Ч淼纳聿�，但這并不是巴黎的某場時裝秀，模特們身上維多利亞的秘密(Victoria’s Secret) 的性感內(nèi)衣才是整場秀的主角，想必這是很多男士每年都會期待的歲末視覺盛宴。

      其實維多利亞的秘密也同樣讓女性們無法阻擋，它在20年來的美國內(nèi)衣行業(yè)中一直處于絕對的壟斷地位。在2004年公司曾創(chuàng)造了每分鐘600多件內(nèi)衣的銷售高峰，而在2009年的數(shù)據(jù)顯示，在美國30歲以下年輕女性所用胸罩中，有50%的產(chǎn)品品牌都是維多利亞的秘密，而Sara Lee 、Maidenform等內(nèi)衣行業(yè)同類品牌也難以望其項背。  

      維多利亞的秘密一直堅持美國腹地的開店模式，到2011年底，維多利亞的秘密在美國已經(jīng)有1000多家專賣店，雖然海外市場通常以網(wǎng)絡(luò)銷售為主，但到目前為止，公司也已在南美、英國、中東等地設(shè)立了近百家分店，維多利亞的秘密已經(jīng)成為全球女性的期待。 

      其實在過去，內(nèi)衣總被認(rèn)為是無文章可做的行業(yè)，傳統(tǒng)的白色棉質(zhì)內(nèi)衣給人的印象總是相貌平平，價值提升也極為困難，然而維多利亞的秘密出現(xiàn)之后重塑了內(nèi)衣的形象，時尚的運作方式和準(zhǔn)確定位填補了過去內(nèi)衣行業(yè)的市場空白，也改變了女性的內(nèi)在美價值觀。 

      如果提及維多利亞的秘密，人們總會提到性感、時尚、浪漫等一系列匹配詞匯，旗下產(chǎn)品也一路向外圍擴展至睡衣、泳衣、外套和香水等多條產(chǎn)品線，而美麗和性感卻一直都是維多利亞的秘密的內(nèi)在經(jīng)濟力。

性感平價定位

      身為性感化身的維多利亞的秘密在最初其實并不是為女人而設(shè)計。1977年美國人Roy Raymond只想買一件內(nèi)衣送給太太，但卻遇到在百貨公司里買內(nèi)衣的尷尬場面。因此為了讓男士們能方便輕松地購買女性內(nèi)衣，Roy Raymond就把一家以“Victoria’s Secret”命名的店鋪開在了舊金山，如此看來，維多利亞的秘密對男士們似乎更加貼心。 

      在開店之初，維多利亞的秘密依舊沒有擺脫方便和舒適的傳統(tǒng)思路，但Roy Raymond的產(chǎn)品已經(jīng)不同于那些千篇一律的白色棉質(zhì)內(nèi)衣，他給內(nèi)衣增加了色彩，并混合了歐洲設(shè)計的端莊和優(yōu)雅風(fēng)格，甚至店面的名字也借用了中世紀(jì)的英倫韻味。 

      只是在那個年代，性感是唯一不被考慮在內(nèi)的因素，而內(nèi)衣市場也多被人忽略。1982年，Roy Raymond雖然已經(jīng)開設(shè)了6家分店，但卻遭遇經(jīng)營困難，于是他便以400萬美元的價格賣給了Limited Brands（LTD）集團。其實LTD集團的一項市場研究數(shù)據(jù)顯示，從十二三歲始，美國女性一生消耗的內(nèi)衣會在200件左右，而在集團的運作下，維多利亞的秘密也打破了過去的市場定位，以全新的面孔進入這一大有可為的市場。 

      通常來說，人們對于內(nèi)衣是基于兩種需求，舒適或者有型，而兩者卻難以兼顧。棉布自然是最舒適的材質(zhì)，但棉質(zhì)內(nèi)衣在視覺效果和質(zhì)感上卻都太過平凡，那些所謂的性感內(nèi)衣一般都使用閃亮和半透明的材質(zhì)。同樣的，最簡單的設(shè)計往往會是最舒服的，但那些帶有內(nèi)部襯墊和上托線條的有型設(shè)計，抑或是替代傳統(tǒng)內(nèi)褲的丁字褲顯然都無法提供最高程度的舒適感。 

      既然如此，那么進入內(nèi)衣行業(yè)的公司就首先需要決定自己的產(chǎn)品定位，維多利亞的秘密沒有選擇傳統(tǒng)的“舒適”作為最大賣點，公司總裁Grace Nichols已經(jīng)無數(shù)次明確自己的品牌定位，“維多利亞的秘密給予顧客的是性感、魅力和時尚，或者還會有一些浪漫”。 

      因此維多利亞的秘密引進了新的產(chǎn)品生產(chǎn)線，將黑色、紅色、紫色等性感色調(diào)加入內(nèi)衣制造中，在款式上也同樣考究，設(shè)計師會在胸衣下緣等位置增加凝膠填充物，以達到提升和聚攏的效果，也會為女性的緊身上衣而專門打造搭配的內(nèi)衣款式，在無邊罩杯頂部設(shè)計更為平滑的邊緣和更加貼合的肩帶，這些設(shè)計思路都帶有明顯的性感追求。 

      不僅如此，維多利亞的秘密打動女性顧客其實都在細(xì)微之處，它會在胸衣內(nèi)部設(shè)計超軟泡沫襯里，給予胸型自然提升的同時，胸衣內(nèi)部會對不同胸型形成記憶，用戶也自然的享受到量身定制的效果。對于產(chǎn)品更新，公司則要求設(shè)計師每年開發(fā)一款新的胸衣款式，以符合自己的時尚定位。 

      經(jīng)過這次形象重塑，原來有些羞澀和保守的優(yōu)雅形象也逐漸消退，維多利亞的秘密也遠離了Roy Raymond的初衷。在對于客戶群的精準(zhǔn)定位中，那些年齡在15-60歲之間，希望更加美麗性感的女性就成為他們的主要消費群。 

      維多利亞的秘密一直堅持自己較為成熟的市場路線，其實在調(diào)研數(shù)據(jù)中，15歲以前的少女也有購買內(nèi)衣的需求，但他們有不同的尺寸需求，對于設(shè)計和款式也傾向于更加多彩化的產(chǎn)品和可愛造型，而不是更加性感的設(shè)計，當(dāng)然“年輕的少女也并不愿意與自己的媽媽在同一家品牌購買衣服”。因此為了避免品牌受損，在開發(fā)出針對大學(xué)女生群體的Pink系列之外，對于年輕少女市場，維多利亞的秘密并沒有涉及。 

      這次市場定位的革新之后，維多利亞的秘密也開始極速擴張，在十幾年的時間里一路成長為北美最大的女性內(nèi)衣零售商。其實Roy Raymond起初就采取平價策略，直到現(xiàn)在維多利亞的秘密的胸衣價格基本都在30美元以內(nèi)。但LTD集團完成收購之后，就開始利用大批量生產(chǎn)降低成本，并采用連鎖經(jīng)營和多渠道銷售增加銷量，在2011財年，維多利亞的秘密全年實現(xiàn)了50億美元的總銷售額。

品牌形象塑造

      在維多利亞的秘密初露頭角的20世紀(jì)80年代，美國市場上已有Frederick’s of Hollywood，Sara Lee等專注于女性內(nèi)衣的品牌，在當(dāng)時的市場上，內(nèi)衣作為生理衣物的定義也已經(jīng)被多數(shù)人接受，而維多利亞的秘密卻要改變?nèi)藗儗τ趦?nèi)衣的定義和期許，自我形象塑造和推廣自然成為最有效的途徑。 

      維多利亞的秘密每一項舉動都不會偏離自己的性感定位，專賣店的室內(nèi)設(shè)計也同樣如此，常用的粉色壁紙點綴出柔和的女性氣氛，雖然維多利亞的秘密專賣店每經(jīng)過5年左右都會重新設(shè)計，但都不會丟掉一直以來“女性閨房”的形象。對于廣告，維多利亞的秘密也從來都不吝投入，公司每年在廣告上的花費都在6000萬美元以上，《Cosmopolitan》，《In Style》，《Glamour》等美國時尚雜志都是它樂于合作的平臺。 

      當(dāng)然這些只是最為平常的手段，維多利亞的秘密最受矚目的時刻當(dāng)然還是每年一度的內(nèi)衣秀。從1995年開始，每年年末都會有一個夜晚，男士們可以流著口水欣賞那些美麗的超級模特，女士們也可以看到最新款的內(nèi)衣產(chǎn)品，內(nèi)衣秀已經(jīng)成為維多利亞的秘密精心設(shè)計和有效運作的廣告機器。 

      1999年的美國“超級碗”比賽注定是與眾不同的，在那場職業(yè)橄欖球賽中場休息時，維多利亞的秘密26位模特便將跑道當(dāng)作T臺秀場，而那天的網(wǎng)絡(luò)直播立刻引來150萬人在線收看，超負(fù)荷的網(wǎng)絡(luò)流量甚至影響到比賽直播。 

      從2002年之后，維多利亞的秘密每年內(nèi)衣秀都會與美國CBS廣播公司進行獨家合作，甚至?xí)��?80個國家轉(zhuǎn)播，并逐步在Facebook 和Youtube上同步直播。而有了每年一度的事件性營銷，維多利亞的秘密在全球至少已經(jīng)擁有了10億名觀眾。 

      引來如此收視效果的超級模特是維多利亞的秘密最明智的投入，有天賦的模特也都樂于與公司簽約，畢竟沒有人會驚艷于GAP的模特，但如果提到維多利亞的秘密“天使”們，所有人都會感嘆于他們的美麗。而踏上維多利亞的秘密T臺似乎就已經(jīng)意味著成功，美國超模Adrianna Lima，Heidi Klum和Yyra Banks等都是從維多利亞的秘密走出來的頂級模特。 

      但維多利亞的秘密選擇的模特都是關(guān)于美的傳統(tǒng)形象，她們不會有夸張的胸部或者如同Anderson Lee那般純粹的妖艷氣質(zhì)，這些模特的“修長身型”也被視為完美的女性身材。在年度內(nèi)衣秀的觀眾群中近6成都是女性，這種對于美的定義被無意識的植入她們的意識中，也影響著全球女性的內(nèi)在美學(xué)。 

      而每一次內(nèi)衣秀，人們都將超級模特的美麗與維多利亞的秘密的內(nèi)衣形象聯(lián)系在一起，維多利亞的秘密也由此成為美麗和性感的化身。她們似乎都會相信，“只要穿上維多利亞的秘密就能夠提升自信并使自己看起來更美”。甚至可以讓那些平凡的家庭女性變身成為在行走在T臺上的美麗模特。 

      形象塑造的營銷手段已經(jīng)為維多利亞的秘密貼上了美麗和性感的標(biāo)簽，而內(nèi)衣之于美的功效也逐漸被消費者接受，在定義美的同時，維多利亞的秘密也由此收獲了大量的行業(yè)利潤。

多渠道銷售

      維多利亞的秘密銷售渠道不是通常情況下地面店和網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的組合，而是增加了目錄直郵的多渠道模式，這3種不同的銷售渠道也與內(nèi)衣的產(chǎn)品特性相契合。 

      專賣店自然是內(nèi)衣最傳統(tǒng)的渠道，畢竟女性購買者通常更愿意在專賣店中試穿，以確定款式和尺寸。然而在維多利亞的秘密開店之初，Roy Raymond卻為男士們貼心設(shè)立了目錄直郵的購買方式，在他運營的6年中，維多利亞的秘密零售店每年都會發(fā)布8期印刷精美的產(chǎn)品目錄手冊，顧客可以在店面中免費領(lǐng)取，公司也會經(jīng)由普通的郵件編目系統(tǒng)，免費散發(fā)到顧客手中。 

      如此一來，消費者只需通過電話和傳真的方式訂購產(chǎn)品，利用信用卡、支票抑或貨到付款的方式便可以完成購買過程。在當(dāng)時美國的支付系統(tǒng)已經(jīng)接近完善的情形之下，男士們既可以免去走進內(nèi)衣店的尷尬，也可以使購買變得極為方便，因此即便在被LTD集團收購之后，目錄直郵也一直保留下來。 

      在1999年之后，維多利亞的秘密嘗試將所有的產(chǎn)品目錄電子化，而消費者只要登錄維多利亞的秘密官方網(wǎng)站，填寫email地址，就會收到電子版產(chǎn)品目錄。而為了降低印刷和郵寄成本，維多利亞秘密的紙質(zhì)產(chǎn)品目錄從2002年開始收費，在實體店中以每份3.2美元的價格進行銷售。即便如此，美國每年發(fā)售的目錄總量都會超過3.9億本，如果將南美和歐洲市場計算在內(nèi)，這個數(shù)字則達到5億。 

      維多利亞的秘密一直深信，網(wǎng)絡(luò)足以覆蓋到美國之外的國家和地區(qū)，因此它一直都極少在海外開設(shè)專賣店，迄今為止，它的店鋪甚至都沒有來到中國，但網(wǎng)購渠道卻成為公司的銷售亮點。從1998年投入近500萬美元建立B2C在線銷售平臺以來，全世界的消費者都可以方便地購買到任何一款產(chǎn)品。2011年維多利亞的秘密在網(wǎng)購渠道的銷售額為16.5億美元，而從2006年開始，在美國在線零售的銷量排行中，維多利亞的秘密一直都列于前30位。 

      維多利亞的秘密“360度”的銷售渠道滿足了消費者隨時隨地的購買需求，在每年僅一次的內(nèi)衣秀之外，全面的銷售渠道也讓“維多利亞的秘密”這個名字變得盡人皆知。LTD集團客戶關(guān)系管理副總裁Bill Lepler也同樣認(rèn)為，“維多利亞的秘密在多渠道運作下的消費者數(shù)量比從單一渠道購買增加了3-5倍”。 

      當(dāng)然多渠道管理也給維多利亞的秘密帶來很多挑戰(zhàn)，LTD集團CEO Leslie Wexner承認(rèn)，“直到1998年之前，目錄直郵一直處于被零售店銷售壓抑的狀態(tài)，兩者互不相關(guān)的市場策略使兩種渠道的銷售額相差甚遠”。而且在網(wǎng)購加入之后，如何在三種不同渠道中鋪設(shè)產(chǎn)品以實現(xiàn)收益最大化，這也成為公司最終需要解決的難題。 

      內(nèi)衣通常會有幾十個不同的尺寸，而每一尺寸底下又有多種款式和顏色，為了減少不必要的預(yù)算，維多利亞的秘密必須確定消費者購買內(nèi)衣的地理和渠道差異。因此從2001年起，公司就開發(fā)出客戶數(shù)據(jù)庫，以跟蹤和分析不同渠道的產(chǎn)品銷售。而員工則會根據(jù)專賣店、目錄直郵或網(wǎng)購的數(shù)據(jù)庫記錄來決定不同渠道的產(chǎn)品分配，到2009年的數(shù)據(jù)顯示，目錄直郵和網(wǎng)絡(luò)購買已經(jīng)完成了30%的銷售額。 

      當(dāng)然內(nèi)衣是對尺寸要求最為敏感的產(chǎn)品類型，因此維多利亞的秘密需要保證消費者從各種途徑都能買到恰當(dāng)尺寸的內(nèi)衣，因此公司自然有細(xì)致的客戶服務(wù)，在公司的客戶聯(lián)絡(luò)部，呼叫中心的員工會滿足顧客更換尺寸等各種需求，也會為身材改變的消費者提供型號建議。 

      其實沒有哪一個品牌能夠面面俱到，維多利亞的秘密也是同樣。Pink系列胸衣尺寸只有32AA-36D，這個尺寸看起來似乎沒有什么問題，但美國的年輕女性超重者越來越多，而Pink的尺寸范圍對于很多目標(biāo)客戶都已不再適合。但這當(dāng)然不是品牌的失誤，在年輕女孩兒看來，“只有把自己塞進維多利亞的秘密，那才是理想的尺寸和身材”，而內(nèi)衣秀上的修長身型即便讓很多女性對自己的身材倍感焦慮，但Pink系列的銷量也從來沒有停止增長。

      維多利亞的秘密也許并不最為舒適，而可以買到胸衣的最大型號也只有40DD，但在內(nèi)衣行業(yè)里，維多利亞的秘密對于美的定義已經(jīng)吸引了最大多數(shù)的女性，改變了她們對于美的認(rèn)知。在獨特定位的市場運作中，維多利亞的秘密也將自己身上的美麗和性感轉(zhuǎn)換為一種經(jīng)濟力，至今都從未被復(fù)制。