今年2月底，百麗推出旗下首個中低端女鞋品牌“15MINS”，專攻月收入約3000元人民幣的內(nèi)地工薪一族，百麗管理層透露，將在今年開100家大眾鞋門店，這意味著百麗終于放下身段，與大眾市場“鞋王”——達芙妮正面交鋒。
作為百麗在快時尚領(lǐng)域里第一個鞋履品牌，15MINS在百麗鞋履舒適、實用的基礎(chǔ)上，加強鞋款設(shè)計，將最新的潮流元素融入產(chǎn)品設(shè)計中，努力提高新品推出的速度和頻率，希望帶給消費者全新的感受。產(chǎn)品主要針對25-35歲的時尚女性，劃分為商務(wù)、時尚、休閑三大系列，以滿足時下女性需要同時兼顧工作、社交、家庭等不同狀態(tài)的要求。
大眾市場 達芙妮 PK 百麗
如果說，百麗是女鞋行業(yè)的“奔馳”，那么達芙妮就是“豐田”。與走中高端路線的百麗不同，達芙妮采取定位于大眾流行的平價策略。盡管如此，但達芙妮的利潤率一直變現(xiàn)不錯。達芙妮去年業(yè)績顯示，旗下產(chǎn)品均價雖僅206元，整體毛利率卻達61%，與百麗去年的69%差距不大。支撐達芙妮利潤率的是龐大的銷量。目前，達芙妮每年都有超過2000萬雙女鞋的銷量，這讓它成為國內(nèi)市場銷量最大的女鞋品牌。
眼見中高端市場逐漸飽和，中低端市場仍有發(fā)展空間，百麗終于自創(chuàng)低價品牌。此次，15MINS快時尚品牌的誕生，對“平價鞋王”達芙妮是一個巨大的挑戰(zhàn)。在15MINS的店內(nèi)，我們可以看到，鞋款均價在200元左右，材質(zhì)以PU為主，色彩亮麗，款式新穎，時尚感極強。所以說，15MINS無論在店鋪的形象還是商品以及店鋪的氛圍上都達芙妮很接近。
產(chǎn)品供應(yīng)鏈待完善
達芙妮的巨大成功，離不開一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在女鞋行業(yè)，達芙妮是為數(shù)不多擁有從制造、設(shè)計到終端銷售整條產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)之一。
據(jù)了解，達芙妮大比例采用“非真皮材料”，大大降低材料成本，便于以較低的價格推出產(chǎn)品。畢竟，女性對鞋的忠誠度低，在低價市場，價格往往是第一個戰(zhàn)術(shù)。達芙妮在大陸擁有3個生產(chǎn)基地，大部分產(chǎn)品都是通過自己的生產(chǎn)基地生產(chǎn)。
為了確保達到規(guī)模生產(chǎn)，每家達芙妮專賣店中有50%的產(chǎn)品都由公司統(tǒng)一下單、統(tǒng)一生產(chǎn)，而另外50%產(chǎn)品可以由專賣店自主選擇，以此確保各家專賣店的差異性。大規(guī)模生產(chǎn)可以通過集中采購降低采購成本，而自有工廠在供貨時間和質(zhì)量上都能讓達芙妮游刃有余。
對剛剛誕生的15MINS來說，雖然有著百麗這個強大的后盾，產(chǎn)品供應(yīng)鏈仍是其亟待解決的問題。百麗CEO盛百椒在接受記者采訪時說道：百麗對大眾市場使用的專賣店模式（街鋪）并不缺乏經(jīng)驗，這種雖需額外押金但沒有應(yīng)收款問題，所以不會占用太多營運資金。但是面對市場最為關(guān)注的供應(yīng)鏈難題，不得不承認百麗旗下工廠不適宜做中低檔產(chǎn)品。雖然內(nèi)地做該等女鞋的廠家非常多，但是大部分都以出口為主業(yè)，不具快速反應(yīng)能力，與百麗所要求的內(nèi)銷供應(yīng)鏈不同，所以供應(yīng)鏈仍是目前需重點解決的問題。
鏈接：15MINS取名于波普藝術(shù)之父安迪？沃霍爾的“15分鐘定律”，他認為：在未來，每個人都有15分鐘成名的機會，“在15分鐘內(nèi)出名”，或者“出名15分鐘”，以此突出品牌快速、時尚的特點。
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