運(yùn)動(dòng)品牌的出路在哪里?野力的未來靠什么來支撐?野力獨(dú)辟蹊徑，通過打造“三把利劍”，走出一條打破產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化的品牌發(fā)展道路。
2011年以來，對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌來說，市場供給和消費(fèi)需求出現(xiàn)了較大的錯(cuò)位，品牌和產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)“審美疲勞”，前幾年高速增長的慣性沖動(dòng)以及對(duì)未來過于樂觀的預(yù)期和粗放式的經(jīng)營管理模式帶來的少則幾千萬多則幾十個(gè)億的巨大庫存成為懸在國際、國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌頭上的“斯摩達(dá)克斯之劍”。解決天量的庫存“燕塞湖”的唯一辦法就是通過渠道下沉和產(chǎn)品降價(jià)開閘泄洪，國內(nèi)一些中小品牌在品牌力和渠道支持以及價(jià)格上無法和主流強(qiáng)勢(shì)品牌競爭，滅頂之災(zāi)幾無避免。
野力總裁林少雄對(duì)無序的甚至是有些病態(tài)的市場競爭格局和發(fā)展趨勢(shì)看得很清楚，但他更多的在思索：運(yùn)動(dòng)品牌的出路在哪里?野力的未來靠什么來支撐?科技和創(chuàng)新!唯有緊緊把握住市場脈搏，緊緊貼合消費(fèi)者對(duì)生活品味的多元化需求，企業(yè)才能完成一次徹底的蛻變，才能在品牌增值的過程中實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。為此，野力獨(dú)辟蹊徑，通過打造“三把利劍”，走出一條打破產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化的品牌發(fā)展道路。
利劍一：自主創(chuàng)新，打破產(chǎn)品同質(zhì)化
自主創(chuàng)新是企業(yè)的生命力，作為中國質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)團(tuán)體會(huì)員單位的野力體育(中國)有限公司一貫堅(jiān)持科技創(chuàng)新，并與時(shí)尚生活的品牌理念相結(jié)合，塑造具有差異化的品牌個(gè)性。早在六年前，野力就開始了默默無聞搞單品的研發(fā)，選擇的突破點(diǎn)，是業(yè)界都想做但是都還不太成熟的透氣鞋領(lǐng)域，并為此不斷投入巨大的人力物力財(cái)力。野力總裁林少雄有一次就說：“市面上的透氣鞋，比較集中于局部透氣，透氣效果一般，如何做到整體360°透氣，就是我們攻克的難關(guān)。”
經(jīng)過歷年摸索、研發(fā)，第一代透氣鞋終于在2009年底問世，通過小批量生產(chǎn)、銷售，取得了良好的市場反響。2010年，野力開始在華南等地開展區(qū)域性推廣，銷量直線上升，銷售毛利也比前年足足上漲了30%。2011年4月18日，擁有全球領(lǐng)先的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利技術(shù)的野力新一代呼吸透氣鞋，全新亮相鞋博會(huì)，以其360°透氣性、舒適性及外觀設(shè)計(jì)上的時(shí)尚感，樹立起透氣性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的全新標(biāo)準(zhǔn)，得到了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注，獲得消費(fèi)者一致好評(píng)，成為近年市場上最具話題的技術(shù)性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。
野力透氣鞋的創(chuàng)新體現(xiàn)在四個(gè)方面：首先是透氣技術(shù)，其獨(dú)創(chuàng)的9孔排氣呼吸透氣系統(tǒng)，具備全掌360°呼吸透氣功能，帶來良好的舒適性;其次是反滲透透氣技術(shù)，能保證日常的防水性，適合長時(shí)間穿著。再次是緩震鞋底技術(shù)，采用輕型高密度特殊材質(zhì)的分層組合，緩沖吸震作用良好，有效保護(hù)腳踝不受傷;最后是抗疲勞人體工程學(xué)技術(shù)，采用人體工程學(xué)的波浪曲線設(shè)計(jì)，減輕前腳掌的彎曲抗力，降低運(yùn)動(dòng)疲勞感。
林少雄自豪地說：“只有好產(chǎn)品才會(huì)被抄襲，野力透氣鞋投入市場后深受廣大消費(fèi)者的歡迎，享有很高的市場美譽(yù)。不法廠家正是看到其中的商機(jī)，私自將野力透氣產(chǎn)品進(jìn)行拆解研究，竊取其中的技術(shù)。其中不乏知
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利劍二：商品價(jià)值，推動(dòng)品牌價(jià)值的提升 隨著消費(fèi)者逐漸從感性趨向理性，品牌價(jià)值也逐漸實(shí)現(xiàn)向商品價(jià)值回歸，明星代言加央視廣告再也難以輕松造就一個(gè)品牌神話。以往只要明星代言加央視廣告，就可以輕松招商加盟，復(fù)制專賣店，并對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的號(hào)召力。但在過去一年里，消費(fèi)市場歷經(jīng)了消費(fèi)物價(jià)指數(shù)增長太快、金融危機(jī)余波等多方面因素的影響，消費(fèi)者對(duì)品牌商品的消費(fèi)更加理性，加上店租、人工等成本不斷上漲，直接導(dǎo)致眾多品牌專賣店業(yè)績回落。運(yùn)動(dòng)休閑品牌在渠道營銷方面，深陷困境。這也是過分強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值，忽視商品價(jià)值的后果。
面對(duì)市場壓力，野力結(jié)合自身實(shí)際，敏銳地將著力點(diǎn)放在商品價(jià)值上面，不再簡單追求專賣店的數(shù)量，而是更加注重質(zhì)的提高。野力大膽撇開品牌形象的束縛，將發(fā)展的核心由品牌轉(zhuǎn)向產(chǎn)品，再由產(chǎn)品差異化，塑造品牌差異化，進(jìn)而擴(kuò)大品牌影響力，從而完成商品價(jià)值向品牌價(jià)值的營養(yǎng)輸送，再由品牌核心競爭力和高溢價(jià)能力向商品價(jià)值的不斷提升的反哺，進(jìn)而促進(jìn)商品研發(fā)、生產(chǎn)、流通的資源優(yōu)化和良性循環(huán)。
野力對(duì)進(jìn)駐品類店和綜合店也是信心滿滿，例如外國很多的品類店，都是分門別類將商品進(jìn)行擺放的，此舉可以極大地淡化品牌在店鋪中的位置，形成銷售與購買的信息互動(dòng)。同時(shí)因?yàn)楹芏嗥放葡嗤悇e放在一起，這就要充分考量商品能不能打動(dòng)消費(fèi)者，性價(jià)比能不能構(gòu)成一種優(yōu)勢(shì)。品牌的作用退居到了二線，而商品的作用上升到一線位置。這時(shí)候野力透氣鞋的優(yōu)勢(shì)更能得到有力的凸顯，從而推動(dòng)品牌價(jià)值的提升。
利劍三：不做第一，就做唯一
透氣就是野力，野力就是透氣。不做第一，就做唯一。通過傳統(tǒng)與科技嫁接、產(chǎn)品與文化嫁接、品牌與市場嫁接，野力獨(dú)樹一幟，不但產(chǎn)品與眾不同，在銷售終端也是別出心裁，從產(chǎn)品特色出發(fā)，走出一條“差異化營銷”之路。為營造個(gè)性化購物環(huán)境，野力從細(xì)節(jié)著手，對(duì)銷售終端進(jìn)行升級(jí)，讓消費(fèi)者有眼前一亮的感覺。通過設(shè)置透氣鞋展示機(jī)，借助色彩斑斕的光電效果來模擬野力產(chǎn)品的的透氣功能，消費(fèi)者一眼就能看出野力鞋子與眾不同，一眼就可以看出鞋子是如何進(jìn)行360°透氣的。有效增強(qiáng)消費(fèi)者感觀上的認(rèn)同感，提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的直接印象分，顧客的試鞋沖動(dòng)和購買欲望隨之增強(qiáng)。
為增強(qiáng)終端服務(wù)特色，野力拍攝制作了專家型導(dǎo)購培訓(xùn)教程，對(duì)野力透氣鞋核心價(jià)值進(jìn)行深入剖析和重點(diǎn)講解，并以此強(qiáng)化終端一線銷售人員的服務(wù)水平。特色的產(chǎn)品，個(gè)性的服務(wù)。店員在導(dǎo)購的過程中，不但將野力產(chǎn)品的特色彰顯出來，向進(jìn)店的顧客傳達(dá)獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品功能。而且將科技、健康、舒適、時(shí)尚的核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。林少雄強(qiáng)調(diào)，野力不是賣簡單的產(chǎn)品，賣的是一種新的生活方式。
如今，野力透氣鞋不僅在國內(nèi)市場深得好評(píng)，而且以自主品牌打入印度、泰國、韓國等東南亞國家，得到了各國消費(fèi)者的認(rèn)可與贊譽(yù)，并在31個(gè)馬德里成員國成功取得注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)專用權(quán)，品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度在東南亞各國逐步提升。林少雄表示，今后野力透氣鞋還將不斷升級(jí)，不斷完善，努力為消費(fèi)者帶來全新的穿著體驗(yàn)。
