凡客誠(chéng)品：“成為另一個(gè)亞馬遜”已是遙遠(yuǎn)的夢(mèng)

      到底是打造服裝品牌還是商場(chǎng)，凡客一直舉棋不定，三心二意。

      時(shí)間：2011年3月

      話語(yǔ)：我認(rèn)為，凡客有責(zé)任證明這個(gè)模式可以做得更大，比如要成為一個(gè)亞馬遜差不多級(jí)別的新模式的代表。

      后續(xù)：2012年11月，凡客爆發(fā)所謂裁員門(mén)。陳年公開(kāi)宣稱，退出平臺(tái)之爭(zhēng)。

      2012年11月的時(shí)候，江湖中開(kāi)始流傳一個(gè)中國(guó)B2C電商七雄爭(zhēng)霸的版本：天貓(淘寶商城)、京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美、騰訊易迅、亞馬遜中國(guó)和沃爾瑪控股的一號(hào)店。但這里并沒(méi)有凡客的名字。

      與凡客曾聲稱不做女裝而后食言而肥的大話所不同的是，本文所提及的“另一個(gè)亞馬遜”是另外一類大話：一種雄心壯志，一如博客中國(guó)企圖將新浪拉下馬一樣。但配合這份雄心壯志，在具體執(zhí)行層面上，凡客給人的感覺(jué)是一直在到底打造衣服品牌還是打造商場(chǎng)上舉棋不定，三心二意。

      陳年口中“這個(gè)模式可以做得更大”，所謂和亞馬遜差不多級(jí)別但卻又是一種“新模式”，到底是什么模式呢?

      電商大體上有幾種模式。其一為“虛擬地產(chǎn)”，代表者是淘寶(集市與商城皆是)，特點(diǎn)就是自己不售貨，沒(méi)有自家品牌的商品或商鋪(可能背后有投資)，也基本不備貨，依靠收取交易抽頭或廣告作為利潤(rùn)，現(xiàn)金流與物流在商家和消費(fèi)者之間流動(dòng)，電商本身介入不多(支付寶只是一個(gè)交易工具，和下文那種先收消費(fèi)者錢再交付供應(yīng)商全然不同)。這類公司做成的國(guó)內(nèi)極少，大體上就是淘寶。

      其二是“商城”，京東和亞馬遜中國(guó)都算。它們雖然沒(méi)有自己的商品，但直接面對(duì)消費(fèi)者供貨，故而有自己的物流以及現(xiàn)金流，對(duì)供貨商必然會(huì)存在賬期問(wèn)題：從消費(fèi)者手上收到錢后再與供應(yīng)商結(jié)款。包括蘇寧易購(gòu)、國(guó)美、一號(hào)店，其實(shí)都屬于這類模式。無(wú)商品品牌但經(jīng)營(yíng)自家這個(gè)商鋪，利潤(rùn)來(lái)自上下游差價(jià)，毛利率一般不會(huì)太高。

      陳年口中的“新模式”的確和前面兩種不太一樣，凡客不僅在經(jīng)營(yíng)一個(gè)網(wǎng)上商店，還在經(jīng)營(yíng)一個(gè)“商品品牌”。供應(yīng)商提供的只是未貼牌的商品，它要加蓋“凡客牌”標(biāo)簽。凡客已經(jīng)不再是一個(gè)商店的名字，而是商店+商品。國(guó)內(nèi)有很多中小型B2C都是這類模式，頗有一些傳統(tǒng)時(shí)代里的“前店后工廠”的感覺(jué)。而這種模式的本質(zhì)，和凡客的先驅(qū)PPG其實(shí)是沒(méi)什么差別的。

      PPG成于品牌營(yíng)銷(鋪天蓋地的廣告)，卻敗于產(chǎn)品質(zhì)量(貨品很次)，因?yàn)檎f(shuō)到底它是一個(gè)商品品牌而不是商鋪品牌，需要為產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)全責(zé)。在這種情況下，想成為一個(gè)“輕公司”是相當(dāng)困難的。凡客吸取了這點(diǎn)教訓(xùn)，公司也就變得越來(lái)越重。因?yàn)樗�不僅要像淘寶亞馬遜那樣去考慮購(gòu)物體驗(yàn)方面的網(wǎng)站設(shè)計(jì)問(wèn)題，它更要考慮線下生產(chǎn)的商品品質(zhì)問(wèn)題。而如果真如陳年口中所說(shuō)，是另一個(gè)亞馬遜的話(主要指流水規(guī)模的匹配)，凡客要付出的代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出亞馬遜B2C這塊的。

      很明顯，凡客的資源其實(shí)尚不足以支撐它做如此之大的快速擴(kuò)張，更重要的是，“商鋪”這個(gè)領(lǐng)域，所謂七雄爭(zhēng)霸，也能說(shuō)明市場(chǎng)格局已成，凡客很難再找到自己作為一個(gè)商鋪的位置，不得已的情況下，只好轉(zhuǎn)入商品，這就是陳年所謂的“放棄平臺(tái)之爭(zhēng)”。換而言之，凡客在未來(lái)，將更多地關(guān)注在自己商品的品質(zhì)上，而至于商鋪，凡客牌商品將不僅僅出現(xiàn)在凡客網(wǎng)站上，完全有可能去接入到這七雄之中的任何一個(gè)網(wǎng)站上，比如凡客已經(jīng)接入天貓。陳年放棄平臺(tái)之爭(zhēng)就意味著凡客將一心一意于和平臺(tái)們形成合作關(guān)系上，而非競(jìng)爭(zhēng)。

      事實(shí)上，淘寶系在光棍節(jié)所爆發(fā)出來(lái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，讓同行以及傳統(tǒng)零售業(yè)相當(dāng)忌憚。且不說(shuō)商家是否掙錢，光是天貓，按照它提取流水額一定比例作為收入，一天分成就或超4億。這樣的體量，包括凡客在內(nèi)的很多線上交易商，都必須打量打量自己到底還有多少實(shí)力去做所謂“平臺(tái)”。對(duì)凡客來(lái)說(shuō)，另一個(gè)亞馬遜，怕是極其遙遠(yuǎn)的一個(gè)夢(mèng)想了。