Burberry增長雙引擎破10億 中國市場回收經(jīng)銷權(quán)

      出境游增長火爆，線上收入增長超過線下所有區(qū)域，明年將全面啟動“利潤奶�！辈蕣y的投入

      銷售同比增長16.8%，歷史上首次上半年銷售突破10億英鎊大關(guān)，這應(yīng)該是Angela Ahrendts為Burberry獻(xiàn)上的最后一份漂亮的答卷。眾所周知，明年她的身份將是蘋果高級副總裁。而她的位置，將被原首席創(chuàng)意官Christopher Bailey取代。

      在數(shù)字化營銷上精耕細(xì)作多年的Ahrendts也終于盼來開花結(jié)果的時候，電商依然為Burberry貢獻(xiàn)利潤，線上收入增長超過線下所有區(qū)域。而在將美容產(chǎn)品轉(zhuǎn)為直營后，這一“利潤奶�！笔欠駥�為Burberry靚麗的成績單多增一抹亮色還有待觀察。

全面回收中國市場經(jīng)銷權(quán)

      根據(jù)Burberry最新發(fā)布的半年報顯示，截至2013年9月30日，Burberry上半年收入10.31億英鎊，同比增長17%，集團(tuán)上半年稅前利潤1.59億英鎊，比去年同期的1.12億英鎊上漲41.95%。

      其中Burberry零售業(yè)務(wù)的收入增長高達(dá)17%至6.94億英鎊，占集團(tuán)全部業(yè)務(wù)的67%，相比去年同期的65%略有提升。同店可比銷售額也呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長至13％。

      事實(shí)上，Burberry一直在按照計劃進(jìn)行店鋪的優(yōu)化，2013財年上半年該品牌共開設(shè)14家主線專賣店和關(guān)閉8間，同時在包括中國、中東、印度、巴西和墨西哥的高潛力的市場，開設(shè)7間新店同時關(guān)閉6間。

      截至2013年11月，Burberry在中國大陸地區(qū)共有70家直營店，覆蓋36個城市。其中今年在中國大陸地區(qū)共開了9家新店（包括Burberry童裝店）。財報中也強(qiáng)調(diào)，對于中國市場Burberry從經(jīng)銷商手中買回經(jīng)營權(quán)是明智的選擇，店鋪重新組合的不斷發(fā)展，在中國也滿足不斷變化的奢侈品消費(fèi)行為。男裝、兒童、旅游零售商品和數(shù)字經(jīng)營仍然是有吸引力的增長機(jī)會。

      相對零售市場的增長，批發(fā)渠道前半年的收入?yún)s下降7%至2.44億英鎊。但亞太區(qū)和中東、歐洲、南非、印度均有雙位數(shù)增長，而北美市場有高個位數(shù)增長。

      按區(qū)域銷售劃分，美國實(shí)現(xiàn)20%的同比增長，成為增速最快的國家，超過了亞太區(qū)15%和歐洲的14%。

      美國奢侈品行業(yè)研究機(jī)構(gòu)The Luxury Institute對超過500名年收入20萬美元、凈資產(chǎn)500萬美元以上的超富階層人士的消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示: Burberry在美國超富階層的女性時裝和配飾市場占有率高達(dá)18.3%。略低于普拉達(dá)的21.1%，但高于Louis Vuitton 的17.4%，Gucci的16.6%。同時該機(jī)構(gòu)對21家奢侈品上市公司市值總排名，Burberry以92.33億美元的估值排在第13位。

增長雙引擎：出境游及線上銷售

      財報中也特別指出，奢侈品旅游購物推動線下業(yè)績成長，Burberry繼續(xù)在全球的旗艦市場加大投資力度，希望能更好地服務(wù)消費(fèi)者。例如，Burberry在關(guān)鍵市場均配備私人客戶團(tuán)隊，以確保對重點(diǎn)客戶的無縫服務(wù)，對他們進(jìn)行潛力消費(fèi)市場的文化培訓(xùn)以及普通話培訓(xùn)。

      據(jù)歐洲九大精品購物村2013年前三季度的退稅銷售數(shù)據(jù)顯示，2013年1月至9月非歐盟國家總體退稅銷售額同比增長43%，中國仍是各大非歐盟國家訪客量榜首。2013年1月至9月中國游客退稅銷售額同比增長54%，上半年平均每筆消費(fèi)283歐元，同比增長2.11%。

      盡管如此，Burberry線上的銷售增長仍迅猛于線下銷售。現(xiàn)在Burberry官網(wǎng)的重要功能就是可以進(jìn)行線上交易商品，而這部分的銷售額每年都有突破性的增長。除此之外，Burberry獨(dú)家推出的“走秀款定制服務(wù)”可謂匠心獨(dú)具。對于消費(fèi)者最具誘惑的就是可以提前買到下一季的商品，并且僅需8周的時間。這些數(shù)字化營銷上的創(chuàng)新，都為Burberry線上銷售的飆升增色不少。

彩妝起航

      在品類方面，Burberry的男裝和童裝增長最快，同比增速均為11%。值得一提的是Burberry美妝在2014年將會呈現(xiàn)一個全新的面貌。

      事實(shí)上，2010年在首席設(shè)計官Christopher Bailey的執(zhí)掌下，Burberry就推出品牌旗下首款化妝品系列Burberry Beauty。

      今年，品牌宣布Burberry的彩妝和香水將全部實(shí)現(xiàn)自營，而這一年也是美容產(chǎn)品由特許經(jīng)營轉(zhuǎn)為直營的第一年過渡期，品牌方表示目前正在經(jīng)銷商與自營之間交接，但還未能全部收回。

      在這之間存在的一系列復(fù)雜問題，如供應(yīng)鏈、銷售渠道、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、庫存、廣告、市場營銷費(fèi)用必然也隨之上漲，這些對于Burberry的盈利產(chǎn)生了負(fù)面影響。

      財報顯示，上半年美容產(chǎn)品銷售5100萬英鎊，營業(yè)利潤610萬英鎊，營業(yè)利潤率12%，低于其他產(chǎn)品線，全年預(yù)計美容產(chǎn)品的銷售額在1.4億英鎊左右，營業(yè)利潤1000萬英鎊。

      美容產(chǎn)品線的加入對毛利率和營業(yè)利潤率都有負(fù)面影響，但直營比例上升、平均售價提高都幫助公司總體毛利率仍維持在69.2%。而Christopher Bailey早就表示Burberry彩妝在時裝走秀時的重要性，也認(rèn)為彩妝應(yīng)配合整體感覺及展現(xiàn)個性。