陳年：我在凡客初創(chuàng)的那一年

陳年：

      大家都知道，其實(shí)在VANCL2007年5、6月份，大概我們有這個(gè)想法的時(shí)候，當(dāng)時(shí)在市場上有一個(gè)公司叫做PPG。我們當(dāng)時(shí)在2007年的春節(jié)左右的時(shí)候，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，有一個(gè)過去我的同事，告訴我說有這么一家公司，希望我能夠關(guān)心一下這家公司。當(dāng)時(shí)就是非常偶然的機(jī)會(huì)，所以我們大概在春節(jié)左右的時(shí)候有一個(gè)同事說，如果你要做這件事情的話，是比較有戲的，因?yàn)樵谀侵�前�?004年8月，我們是把卓越網(wǎng)賣給亞馬遜，2005年5月，我離開亞馬遜，中間其實(shí)是有一個(gè)失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，就是做了一個(gè)游戲道具的公司叫做我有網(wǎng)，到了2007年左右的時(shí)候，這個(gè)公司基本上沒戲了。

      所以2007年當(dāng)這個(gè)同事提出來說，也許你看一看PPG這個(gè)模式，是不是有可能，你也做這件事情。我看到PPG，對我來說還是很陌生的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)賣襯衫的，這件事離我過去在卓越網(wǎng)賣書還有賣音像、賣碟什么的，其實(shí)還是比較遙遠(yuǎn)的，所以開始我還是有點(diǎn)兒打怵，也搞不太清楚這件事情，我們到底從哪里著手開始做。但是從創(chuàng)業(yè)的角度來說，PPG當(dāng)時(shí)在投資業(yè)，整個(gè)資本市場非常地受歡迎、也非常地受關(guān)注，再加上他又是有網(wǎng)絡(luò)零售，跟我過去的經(jīng)歷其實(shí)是有關(guān)聯(lián)的。所以我說從創(chuàng)業(yè)的角度來說，尋找一個(gè)切入點(diǎn)，其實(shí)PPG對我來說，應(yīng)該算是對我或者我的團(tuán)隊(duì)來說，應(yīng)該是一個(gè)合適的切入點(diǎn)，因?yàn)橛凶鲎吭骄W(wǎng)的經(jīng)歷，其實(shí)是極度關(guān)聯(lián)的。所以對投資者來說其實(shí)是有說服力的，當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)間點(diǎn)的時(shí)候，我跟善友的交流還是比較多的，后來因?yàn)樗�做酷六做得非常成功，就不怎么見我了。然后好不容易把酷六賣了才見了我一面，因?yàn)檫@個(gè)課。其實(shí)在2007年5、6月份當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，對我來說是一個(gè)非常痛苦的過程，就是要關(guān)掉我有網(wǎng)，重新來做VANCL。

      我們當(dāng)時(shí)其實(shí)對凡客兩個(gè)字是沒有信心的，不像今天我們可以就凡客兩個(gè)字，圍繞凡客兩個(gè)字講很多很多的話題。當(dāng)時(shí)我們主要的就是VANCL這么一個(gè)，就是希望說有一點(diǎn)南歐的風(fēng)情，這也是說明中國品牌一般一上來的時(shí)候，都是非常非常不自信的。我記得當(dāng)時(shí)一開始出現(xiàn)的時(shí)候，第一次的廣告還說是歐洲風(fēng)情，集合了什么著名的歐美設(shè)計(jì)師，其實(shí)當(dāng)時(shí)我們沒有設(shè)計(jì)師，但是我們需要編這么一個(gè)故事。

      2007年的7月份，當(dāng)我們拿到第一筆錢的時(shí)候，就是想做PPG。所以我們當(dāng)時(shí)的切入點(diǎn)就是完完全全地圍繞PPG展開。其實(shí)當(dāng)時(shí)關(guān)于我們名字的時(shí)候，我們還有一個(gè)股東說，如果我們想跟PPG更像的話，是不是可以叫做PPT，我后來發(fā)現(xiàn)還真有一個(gè)公司叫PPT，也是做同樣的事情。前段時(shí)間我還發(fā)現(xiàn)有一家公司叫PPZ，也是做同樣的事情，也大概是在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)做起來的。所以回想起來起名字要起錯(cuò)了，還挺災(zāi)難的，如果我們當(dāng)時(shí)真的叫了PPT的話，恐怕后來會(huì)被大家唾棄，我們當(dāng)時(shí)很堅(jiān)定地叫了VANCL，而且還寫下了中文的名字，凡客誠品。

      當(dāng)時(shí)關(guān)于投資的時(shí)候，大家說那你這個(gè)團(tuán)隊(duì)里面，做B2C網(wǎng)站的人好像很齊備，做營銷的人好像也很齊備，但是誰做衣服呢?其實(shí)我當(dāng)時(shí)是沒有資源也沒有說服力去找一個(gè)有背景的做服裝類的人才的，所以當(dāng)時(shí)我也就緊著找了一個(gè)朋友，他在蘇州工作，說你們蘇州那邊加工工廠比較多，能不能給我找一個(gè)服裝廠的人，他非�？斓乃俣染徒o我找了一個(gè)人，說這個(gè)人有20年的服裝經(jīng)驗(yàn)。

      當(dāng)然他非常地好，但是事后我們深聊起來，其實(shí)他就是那個(gè)工廠看倉庫的，就是從他開始，我們尋找到了無錫的紅豆，我們做了第一批襯衫。第一批襯衫我們做了10萬件，這10萬件主要是純棉的小方領(lǐng)。我還記得我?guī)Я艘粋�(gè)同事去了無錫，第一次去了紅豆，去了他們第七分廠和他們的廠長討論，我們要用最好的扣子、我們要用最好的線，那時(shí)候我知道了有貝殼扣，有塑料扣，這些區(qū)別其實(shí)肉眼都看不出來。然后線我知道了有一種線說是世界上最好的線。其實(shí)那個(gè)廠長還告訴我說，如果你只想賣100塊錢左右的話，你根本沒必要用貝殼扣，也根本沒必要用好線。但是當(dāng)時(shí)我認(rèn)為我們就應(yīng)該用這個(gè)，因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)有一個(gè)很虛榮的理想，我是想知道我過去穿的杰尼亞的襯衫到底是多少錢一件做出來的。

      當(dāng)然隨后緊接著他又帶我去了生產(chǎn)線，然后我在生產(chǎn)線上就看到了阿瑪尼、看到了無數(shù)的我們過去買的奢侈品，然后和凡客的襯衫一樣，堆在那個(gè)生產(chǎn)線的盡頭，那時(shí)候我心里還是難過了一下子，覺得過去我們買衣服的時(shí)候，我們進(jìn)到奢侈品店的那種緊張感，覺得好像對不起美女服務(wù)員，被那些光照著的時(shí)候，我們恨不得低著頭像做賊一樣，趕快挑了一件襯衫，連試也不敢試，離開的時(shí)候那種心情，在工廠的那一剎那我覺得我超越了，因?yàn)樵瓉聿恢匾�。后來我再進(jìn)這些地方的時(shí)候就是去挑樣品了，但是我不知道今天在座的還有沒有。

      比如說你在香奈兒去給自己的情人買一個(gè)腕表，或者說去哪兒給大家買一個(gè)圍巾的時(shí)候你那種緊張感，其實(shí)在工廠轉(zhuǎn)一圈兒以后，這些東西就灰飛煙滅了。我當(dāng)時(shí)真的看到一堆堆襯衫，看著一堆堆褲子，看著一堆堆Polo，我當(dāng)時(shí)感受還是很深的。但是與此同時(shí)也帶給了我一個(gè)信心，就是說如果我們認(rèn)真地這樣子去對待襯衫的話，我們應(yīng)該有信心做一個(gè)品牌出來，至少做一個(gè)襯衫的品牌出來，而且在100塊錢左右是我們可以得到一個(gè)非常非常好的品質(zhì)。

      我今天還記得，最后我結(jié)束在無錫的那個(gè)第一次的訪問的時(shí)候，是和那個(gè)廠商喝了一晚上酒，廠長覺得我們這幫人太不靠譜了，從來沒有做過衣服，連扣子都看不明白，連線也看不明白，為什么就敢拿著現(xiàn)金來下10萬件的衣服。當(dāng)然那天晚上我把那個(gè)廠長喝到什么地步了，喝到了他最后出來的時(shí)候，扶著一棵樹在那兒撒尿，我覺得這也是創(chuàng)業(yè)的代價(jià)，我也不知道為什么那天晚上，為什么自己就那么神勇，把那個(gè)人喝成那樣了。最后他還說去上海玩兒，當(dāng)然我覺得那是不可能的，因?yàn)樗�還要騎著摩托帶我去上海玩兒，那這個(gè)就太可怕了，這是凡客創(chuàng)業(yè)開始的時(shí)候的故事。

      2007年的7月30號(hào)，我的團(tuán)隊(duì)的成員才第一次坐在金山的辦公室里面，我們當(dāng)時(shí)實(shí)在沒有辦公室，坐在金山的一個(gè)會(huì)議室里邊，看了我們成立的第一次會(huì)，9月份我在無錫喝了那次酒，10月10號(hào)左右的時(shí)候，我們拿到了第一批衣服，想想當(dāng)時(shí)我們的速度真的非常非常地快，然后10月18號(hào)，我們在讀者上面作出了第一期廣告，這就是為什么我們把10月18號(hào)，一直作為我們正式運(yùn)營的時(shí)間點(diǎn)的原因，其實(shí)10月18號(hào)我們的網(wǎng)站還沒有上線，我們只是在讀者上面做了第一期廣告，這期廣告我還記得是我自己在那兒畫的，我和設(shè)計(jì)在那兒畫的，畫了一件襯衫，因?yàn)槲覀兣牡囊r衫都不好看，拍不出那個(gè)質(zhì)感來，拍不到PPG的那個(gè)水平。所以我后來和編輯、設(shè)計(jì)一起畫了一件襯衫，畫了所有的細(xì)節(jié)，那期廣告的賣點(diǎn)不是襯衫，那期廣告的賣點(diǎn)是買兩件襯衫送一個(gè)飛利浦剃須刀，然后我們第一天開張以后，賣了11件襯衫，送了11個(gè)剃須刀。

      我們當(dāng)時(shí)想用讀者，其實(shí)也是學(xué)習(xí)PPG，讀者、青年文摘，我們還看到了PPG在一系列的報(bào)紙，都市報(bào)紙上出現(xiàn)。在這個(gè)時(shí)候呢，其實(shí)我們是沒有認(rèn)真地思考互聯(lián)網(wǎng)的，我們是把互聯(lián)網(wǎng)放在了一邊，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)PPG所有主要的手段都是在傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志上面，用報(bào)紙雜志來形成電話訂單，并不是形成網(wǎng)絡(luò)訂單，其實(shí)直到PPG關(guān)門的時(shí)候，他的網(wǎng)絡(luò)訂單我相信也不到他的10%，主要的訂單還是來自于電話訂單。但是當(dāng)我們再往下一步看的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)PPG投了很多電視廣告的，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)事情好像我們干不了，因?yàn)槲覀兊谝还P融資其實(shí)只有200萬美金，我們想做電視廣告的話，肯定是不可以的。到了2007年的冬天，我們發(fā)現(xiàn)冬天實(shí)在是沒有人買襯衫。大家有人說凡客會(huì)出棉服嗎?我們當(dāng)時(shí)沒有棉服的計(jì)劃。所以到了那一年冬天，尤其是那一年春節(jié)前后的時(shí)候，大家如果稍有回憶的話，那年是一個(gè)特別特別寒冷的冬天，尤其是南方的大雪。當(dāng)時(shí)訂單幾乎就沒有了，但是很幸運(yùn)的是在12月左右的時(shí)候，凡客完成了第二筆融資，因?yàn)榉部兔刻熨u到了大概是700單，然后投資者說，這個(gè)不錯(cuò)，我們就拿到了第二筆融資，第二筆融資是1000萬美金。所以第二筆融資對我們非常非常地重要，其實(shí)當(dāng)時(shí)我們是陷入了一個(gè)僵局，大概在春節(jié)后的時(shí)候，我們提出來一點(diǎn)說，我們是不是可以試一試過去的互聯(lián)網(wǎng)的模式，就是我們做卓越的時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)模式，所以對凡客來說，特別特別重要的一個(gè)時(shí)間點(diǎn)是2008年的2月份，我們第一次嘗試了互聯(lián)網(wǎng)，嘗試了互聯(lián)網(wǎng)以后，我們其實(shí)是買了一些剩余流量，但是那個(gè)剩余流量，立刻就讓凡客的訂單從大概700多單，一下子變成了2000單，那個(gè)時(shí)候點(diǎn)其實(shí)奠定了直到今天凡客最基本的營銷方式，就是立足于互聯(lián)網(wǎng)，完全做互聯(lián)網(wǎng)營銷。在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們超越了PPG。

      我覺得這個(gè)事兒其實(shí)今天想起來，真正的模式的奠定其實(shí)也就是那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，到今天為止回過頭去看，今天的凡客的主要營銷模式，主要的銷售模式其實(shí)跟那個(gè)時(shí)間點(diǎn)沒有太大的差別。然后我們2008年開始做了一些Polo。我記得我們做的第一批Polo來了以后，用戶在網(wǎng)上的評論是這樣的，說這個(gè)衣服洗完以后掛在陽臺(tái)上，乍一看以為姚明住在我們家，就是我們那個(gè)衣服洗完以后就特別特別長，基本上就是一個(gè)裙子了，這時(shí)候其實(shí)對我們提出了新的問題，就是當(dāng)你從一個(gè)品類到另外一個(gè)品類的時(shí)候，還是有困難的。

      當(dāng)然我們那個(gè)時(shí)候嘗試了很多很多的，開始就嘗試很多很多的品類，但是這時(shí)候凡客的人才不一樣了，因?yàn)槲覀儚?008年、2009年，就大批地從傳統(tǒng)的品牌業(yè)來挖人。所以在2009年的時(shí)候，其實(shí)我們嘗試了更多的品類，比如說今天的T恤、褲子、毛衫、羽絨服，其實(shí)大概都是在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)嘗試的。后來到了2010年，我們才真正地大規(guī)模地進(jìn)軍我們今天穿的T，還有我穿的帆布鞋，凡客這兩個(gè)已經(jīng)是巨大量的產(chǎn)品了，然后2010年我們成立了一個(gè)V 。實(shí)這基本上概括來說，就是過去5、6年凡客基本的路線圖。