美邦等服裝品牌終端重視體驗 革新出新逛街時代

      近兩年，服裝行業(yè)麻煩不斷，深陷泥沼,幾乎所有的服裝企業(yè)都陷在庫存里不可自拔。從李寧到美特斯·邦威（以下簡稱美邦），從一線品牌到三線品牌，動輒上億元的庫存，讓幾乎所有的服裝企業(yè)黯然失色。不論是特賣、觸網(wǎng)還是進OUTLETS，手段統(tǒng)統(tǒng)失靈。

　　服裝行業(yè)的租售比一路攀升。很多店面的租售比超過30%甚至接近40%，租金在過去幾年間不是漲一倍，而是直接在后面加個零，服裝行業(yè)在向商業(yè)地產(chǎn)“集體輸血”。

　　當品牌不再是稀缺品牌，而品牌的體驗、內(nèi)涵不足時，過去以“渠道擴張+模仿+宣傳”為核心的打法迅速失靈，服裝企業(yè)從設(shè)計、采購、生產(chǎn)到銷售各個環(huán)節(jié)均呈現(xiàn)高度同質(zhì)化的特征。在這種情況下，服裝行業(yè)的創(chuàng)新能力極低，消費者無所適從，品牌失去高溢價的能力。

　　在庫存和租金的逼迫下，價格不斷跳水也無濟于事，終端的各種努力都是徒勞，效果有限，服裝業(yè)新的出路在哪里？　　

　　服裝終端重視體驗　　

　　一個行業(yè)的飛躍，往往在危機中醞釀。綜合各方今年以來的行動，可以概括為3個方面的嘗試與突破。

　　以美邦為代表，對店面進行深度的改造。近期，美邦提出體驗式購物概念，以“一城一文化，一店一故事”針對當?shù)匚幕瘜Φ赇佭M行升級改造，目前已推出6家購物體驗店，計劃將在一年內(nèi)推出100家購物體驗式店鋪。例如，在廈門，美邦打造的是濃郁的閩南風情；在成都環(huán)球中心，美邦打造的是庭院深深的寬窄巷子；在杭州延慶店，美邦打造的是中央候車廳……其本質(zhì)都是以場景體驗和文化內(nèi)涵呼喚消費者的記憶，貼近消費者心靈，從而形成“文化上的異質(zhì)”，擺脫形象、陳列、銷售過程上的同質(zhì)化。

　　以美邦為代表的一批企業(yè)，開始認真破解線上線下互動的問題。以美邦為例，美邦建設(shè)基于實體店鋪與手機邦購商城互動的APP，實現(xiàn)O2O融合：消費者可以在線閉環(huán)交易，實現(xiàn)搜索—購物—支付的全流程；可以在手機上隨時查找最近的美邦服飾實體店；在實體店里通過掃一掃條形碼的功能，就可在線下單，貨品直送到家。在這個層面上，已經(jīng)不是簡單的店面形象改造了，店面的交易規(guī)則、結(jié)算設(shè)備以及軟件等都需要更新，對整個企業(yè)的運行規(guī)則、對商業(yè)地產(chǎn)與品牌之間的關(guān)系直接形成了顛覆性的改寫。

　　可以看出服裝行業(yè)的舊貌換新顏體現(xiàn)在以下三點。第一，產(chǎn)品內(nèi)涵不同。以往服裝企業(yè)的焦點聚中在這幾個方面：渠道覆蓋的面、店面裝修的水平以及店面的統(tǒng)一性，本質(zhì)是將店面作為產(chǎn)業(yè)的外延。在當前的狀態(tài)下，品牌的內(nèi)涵已經(jīng)不僅僅是店面的統(tǒng)一性，而在于產(chǎn)品的精神內(nèi)核是否可以通過現(xiàn)場的場景來表現(xiàn)，是否可以有更深的互動和體驗。

　　第二，價值鏈不同。以往線上線下都是單獨的，相互不干擾，供應(yīng)鏈、支付系統(tǒng)都是兩套�，F(xiàn)在要做到同一個系統(tǒng)來解決，這就要求品牌商與渠道商、網(wǎng)絡(luò)銷售平臺、商業(yè)地產(chǎn)之間形成新的利益分配體系。這是商業(yè)版圖的重構(gòu)。

　　第三，與消費者關(guān)系不同。以往，消費者與品牌的關(guān)系更多是買賣關(guān)系或者有一些貼心的關(guān)懷而已。向前發(fā)展，品牌要成為消費者自己的故事，而非品牌的故事。美邦的店面，就是在尋找當?shù)氐墓适拢汉贾萦泻贾莸墓适�，廈門有廈門的故事。只有這種文化，才是讓人追憶的，時間的光影將成為消費者心底與品牌的深深連接。　　

　　打造有靈魂的終端　　

　　實體店面要提供文化色彩更濃、吸引力更強的場景以及圍繞品牌靈魂的各種活動，這些活動交織在一起，成為體驗的故事。消費者與品牌有深層的精神互動，有不得不說的故事、不得不做的事，未來的店面更多是一種心靈的寄托場所，是一個社交場所，是一個回憶、追憶乃至回味的場所，而不是一個簡單的交易場所。

　　例外在打造方所時，就在布道場。自開張以來，方所不僅希望成為靜態(tài)的文化陳列場所，也能動態(tài)地提供各種文化活動，成為廣州重要的文化據(jù)點。當徜徉其中，能欣賞到蜚聲國際的藝術(shù)展覽，能飽覽到植根于藝術(shù)沉淀的美學時裝……與其說這是在賣服裝、書、藝術(shù)品，不如說營造了一種氛圍，讓顧客掏腰包買了一種生活方式，把有共同愛好的人吸引在一起，看書、聊書的同時喝喝咖啡、買點服裝和創(chuàng)意產(chǎn)品，消費一種慢生活。

　　這種置身靜態(tài)陳列中的動態(tài)體悟，通過一系列的產(chǎn)業(yè)外延及氣氛烘托，使消費者在體驗中形成的品牌認可、產(chǎn)品內(nèi)涵及品牌文化深深地烙印在心中。　　

　　培養(yǎng)全新的消費者關(guān)系　　

　　增強體驗需要打破與消費者簡單的買賣關(guān)系，建立起新聯(lián)系。綜觀當前品牌培養(yǎng)客戶忠誠的方式來看，僅僅做成了一個會員積分管理，通過消費獲得積分，年底通過積分兌換禮品，變成了一個消耗現(xiàn)金來獎勵客戶的消費，或者通過積分獲得會員級別，不同級別的會員卡提供不同的優(yōu)惠折扣，淪落為打折卡，繼續(xù)與競爭對手進行價格戰(zhàn)。

　　在社會化媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，逐漸衍生出粉絲模式，這和傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理和會員模式有了很大不同。因為品牌第一次不能掌控粉絲，但實際上品牌可能無限接近于可以掌控強關(guān)系的粉絲。通過“養(yǎng)粉”，品牌最終能夠捕捉到粉絲發(fā)布的需求和生活方式，基于差異化主題建立客廳式的小范圍主題對話，并提供口碑推薦渠道和個性化禮品或體驗，多頻次小批量的活動，最終形成從互動開始，到社區(qū)，再到細分群體的圈子，最后到主題化的客廳活動，從而培養(yǎng)粉絲的信任關(guān)系和對品牌的忠誠度。

　　服裝品牌的店鋪終端等線下資源，將成為粉絲模式中的關(guān)鍵一環(huán)，成為粉絲銷售服務(wù)、信息采集和管理的終端點，也成為粉絲體驗中心、粉絲社區(qū)中心和O2O的連接點，它被賦予了新的內(nèi)涵。　　

　　構(gòu)建軟硬件支撐體系　　

　　傳統(tǒng)零售與線上零售的最大區(qū)別是線上零售天然的數(shù)字化。而想要知道實體門店的人流，并獲取這些用戶的屬性，是艱難和不可控的。實體店鋪如果無法挖掘出有價值的數(shù)據(jù)，就無法圍繞目標客戶展開營銷。

　　銀泰百貨年底完成了覆蓋全場的WiFi鋪設(shè)，嘗試用WiFi無線網(wǎng)絡(luò)完成線下數(shù)據(jù)采集。用戶進入門店，打開WiFi，一旦通訊ID接近服務(wù)范圍，移動終端就會接收到門店發(fā)送的推送信息，后臺系統(tǒng)再進行識別、定位和交互。就像機場的實名注冊一樣，用戶輸入的手機號碼將成為重要的身份識別入口。通過手機號碼將用戶線上的購物屬性與線下連接起來，之后運用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)實現(xiàn)個性化推薦、互聯(lián)網(wǎng)金融交付及物流配送，實現(xiàn)數(shù)字化進程。

　　線上線下的融合，本質(zhì)上是加強線上線下“流量”交互的過程，這里的“流量”概念包括顧客與商品的信息流、資金流和物流四個方面。“流量”交互程度越深，對客戶的吸引力就越大，但推廣難度也逐漸上升。同時，移動購物閉環(huán)對信息系統(tǒng)、物流系統(tǒng)和支付系統(tǒng)的要求非常高，需要企業(yè)進行持續(xù)、大規(guī)模的投入，在最終生效之前企業(yè)可能需要忍受較長時間的利潤率持續(xù)下降甚至虧損。

　　無論是通過手機傳送更有價值的商品信息，還是制造新鮮有趣的熱點，傳統(tǒng)零售正在努力轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造一個全新的逛街時代。