百安居中國寄望三年扭虧 將打降價牌

      業(yè)績連虧六年、門店連續(xù)關(guān)停，加上近期鬧得沸沸揚揚的零供矛盾和人事問題，百安居近幾年一直麻煩纏身，而解決這些麻煩的重任正落到一位剛上任中國區(qū)CEO的法國人艾雅克身上。

      近日，艾雅克告訴《第一財經(jīng)日報》，百安居的某些經(jīng)營模式需要調(diào)整，還會進行新嘗試，而首要進行的改變將是降價。艾雅克還稱，在進行一系列改變之后，百安居有望實現(xiàn)三年扭虧。

主動降價 

      雖說百安居進駐中國以后，為中國家居建材行業(yè)帶來了一種全新的模式，但在中國市場卻并未完全適用。 

      一直以來，價格偏高成為消費者對百安居不滿意的因素之一，因此，降價就成為艾雅克首要進行的改變之一。他稱，百安居將針對不同產(chǎn)品品類，每天監(jiān)控和調(diào)整商品價格，包括直接降價和大幅度的促銷活動。此外，百安居還將加大專售品牌（自有品牌）的供應(yīng)。 

      艾雅克將軟裝也視為重要一環(huán)。目前，軟裝占到百安居業(yè)務(wù)份額的20％～30％，這個比例未來還將加大。 

      此外，對于百安居倡導(dǎo)的DIY模式，很多人認(rèn)為這對習(xí)慣了請工人裝修的中國人來說幾乎行不通。不過，艾雅克認(rèn)為：“這個模式未來還是有發(fā)展?jié)摿Α！辈⒎QDIY模式目前并不是百安居的全部，賣場也會為顧客提供全部裝修和局部裝修。 

      此外，艾雅克認(rèn)為，在外界看來口碑并不是太好的裝潢中心仍然是一個重要的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。目前，百安居30％～40％的產(chǎn)品都是通過裝潢裝修的渠道來銷售的。 

      這是百安居在衛(wèi)哲時代便創(chuàng)造出的運營方式，所謂裝潢中心，即指由百安居的團隊負(fù)責(zé)裝修設(shè)計和產(chǎn)品購買，而且產(chǎn)品的85％必須購自于百安居。效益最好時，其拉動的門店營業(yè)額可達總營業(yè)額的50%。 

      但記者了解到，因為價格偏高，很多消費者不愿接受“找百安居裝修，大部分建材必須在百安居購買”的規(guī)定，并且由于對裝潢中心的過度依賴，特別是在二三線城市，并未受到預(yù)期中的認(rèn)可。 

      中投顧問一位研究員也對記者說，百安居裝潢中心裝潢能力與其他家裝公司相當(dāng)，但價格過高，核心優(yōu)勢并不明顯。

規(guī)模擴張減速 

      “不能賺錢的店，就直接砍掉。要把省下來的錢放到正確的地方。”艾雅克明確表示，不贊成家居賣場以高速擴張的方式來比拼規(guī)模，尤其是在全行業(yè)不景氣的時候。 

      “這也是中國高管和外國高管的思路不同。中國人認(rèn)為先把店鋪開，規(guī)模做起來可能更重要，但是外方則更保守，他們希望看到實在的效益，更聚焦單店。而且在中方管理者看來，外國人根本不了解中國消費者，而外方高管則認(rèn)為百安居在海外市場賴以成功的模式完全可以被復(fù)制到中國�！币晃唤咏�百安居的人士對記者表示。 

      以衛(wèi)哲時代為例，百安居曾經(jīng)以開店速度快在業(yè)界知名，在2006年，百安居曾希望在三年內(nèi)在中國開出100家門店，實現(xiàn)總銷售額超150億元。但此后接管的外籍高管的策略則是直接將盈利能力不佳的門店一家一家關(guān)掉。 

      加上剛剛關(guān)閉的武漢店，目前，百安居在中國的門店已由最高峰時的63家下降到39家，而本土家居賣場紅星美凱龍已經(jīng)達到百家MALL的規(guī)模，可見，百安居在經(jīng)歷了2005年、2006年短暫的輝煌期之后，其增長模式已遭遇空前挑戰(zhàn)，面對本土競爭對手的優(yōu)勢也已經(jīng)大幅削弱。 

      這與百安居這幾年在中國慘淡的業(yè)績不無關(guān)系。 

      去年，百安居母公司翠豐集團發(fā)布的上半年業(yè)績報告顯示，包括英國、法國、波蘭等多個國家中，只有中國區(qū)的業(yè)績是大幅下滑的。2012年上半年，百安居中國區(qū)的銷售同比下降了5.5%，銷售額約為1.68億歐元，收入虧損500萬英鎊，這也是百安居在中國連續(xù)第六年虧損。 

      艾雅克坦言，房地產(chǎn)調(diào)控是導(dǎo)致這個行業(yè)不景氣的原因之一。 

      在經(jīng)歷了過去幾年的連續(xù)關(guān)店潮之后，2013年百安居將重啟開店。不過，艾雅克稱，今年僅在上海開一家店，除了會添加更多高科技的產(chǎn)品之外，產(chǎn)品陳列方式和顧客體驗方式都將改變，還會加入導(dǎo)購環(huán)節(jié)。 

      在行業(yè)低迷時期，既要提高公司利潤，又要解決管理上的諸多問題，對剛上任4個月的艾雅克來說，三年扭虧的計劃并不容易。