潮宏基搶灘女包市場 學習國際奢侈品巨頭 做多品牌運營商

　　做為國內(nèi)珠寶業(yè)龍頭品牌的潮宏基，“快速切入相關(guān)聯(lián)的高端消費品行業(yè)，做一個集團化的多品牌運營商”一直是努力目標。適值全國兩會召開，“讓中國品牌代言中國夢”是一些代表委員提出的議題，經(jīng)濟強國實際上就是品牌強國，看看美國的沃爾瑪、可口可樂、微軟、蘋果等就可以證明。潮宏基公司總裁廖創(chuàng)賓說：十幾年來，公司一直致力于用高品質(zhì)的產(chǎn)品，建設(shè)和積累自己的品牌，公司愿景就是：成為中國受尊重的奢侈品運營商，也就是最受尊重的品牌。

　　女包市場消費潛力巨大
　　都說鞋子看出一個女人的身份，包飾看出一個女人的品味。
    據(jù)調(diào)查，美國消費者一年會買4 個包，每個女性柜子里平均有12 到15 個包，而她們根據(jù)季節(jié)和場合每次出門會搭配不同的包。日本女性平均每年買兩個包，但是每個包的平均價位是美國人的四倍。臺灣20-44歲女性對女包的支出平均在1萬元新臺幣左右（折合人民幣約2,200元），目前國內(nèi)人均女包支出僅相當于臺灣的十分之一，還有很大的上升空間。
    根據(jù)自己的個人風格和不同的社交場合選擇適當?shù)呐�包，并不斷根�?jù)潮流的變化添置新品，這種消費習慣已漸漸成為現(xiàn)代都市女性生活搭配的共識。在中國經(jīng)濟快速發(fā)展，居民收入不斷增加的背景下，女包消費有望再上一個新臺階。
　　數(shù)據(jù)顯示：2012年中國箱包行業(yè)產(chǎn)值突破1000億元大關(guān)，成為全球最大的箱包生產(chǎn)國和出口國。其中，女包占箱包行業(yè)總產(chǎn)值的一半以上。近年來，中國女包產(chǎn)業(yè)一直保持高速增長態(tài)勢，其產(chǎn)值年均復合增長率達到18.5%。就中高端女包而言，其市場規(guī)模目前在100多億。
　　宏觀經(jīng)濟趨勢并沒有影響到人們購買中高檔消費品的熱情，以Coach為例，2013財年第二季度Coach在中國的營收增長高達40%。經(jīng)濟低迷時，人們將傾向于尋求更能夠承擔得起的奢侈品，更親民的價格，而這正是Coach、FION這類品牌所提供的，潛在的經(jīng)濟下滑不但不會影響他們，反而會使他們受益。
    “在中國最令人興奮的是，即便經(jīng)濟可能減速，但這里總是有無限的機遇，因為這個市場增長得太快了，中國的中產(chǎn)階層也在以每年20%的速度增長�！睒I(yè)內(nèi)人士表示。
    1979年，麥耀熙先生在香港創(chuàng)立了FION品牌。八十年代，進入日本、臺灣、新加坡市場，F(xiàn)ION品牌的國際化初步形成；九十年代，進入中國內(nèi)地。至今，F(xiàn)ION已成為中國市場上中高檔女包的領(lǐng)導品牌之一，銷售終端遍布亞太地區(qū)。 
　　根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心所統(tǒng)計的2011年度全國各式女包市場綜合占有率排名數(shù)據(jù)，公司“FION”品牌女包產(chǎn)品以3.12%的市場綜合占有率排名第三。
　　在奢侈品級女包市場基本被愛馬仕、LV等歐洲公司所壟斷的背景下，F(xiàn)ION品牌自創(chuàng)立之初便將產(chǎn)品定位于中高端市場，將產(chǎn)品核心客戶群鎖定在年齡25-45歲、具有一定消費能力的都市女性。FION品牌始終堅持這一市場定位，憑借多層次的品牌結(jié)構(gòu)和豐富的品牌內(nèi)涵，建立了清晰的品牌印記，吸引了眾多忠實的中高端消費客戶，成為多年來公司持續(xù)發(fā)展的基石。
    經(jīng)過三十余年的積累和沉淀，憑借精準的中高端市場定位、獨特的品牌文化內(nèi)涵、全方位的品牌推廣策略、較高的客戶忠誠度以及廣泛持久的品牌影響力，F(xiàn)ION逐步確立了自身在中高檔女包領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。
    目前，F(xiàn)ION在國內(nèi)已擁有數(shù)萬名VIP會員，會員消費已成為公司收入的重要來源。據(jù)統(tǒng)計，公司VIP客戶購買的金額占公司零售總額的比例為30.99%，顯示了品牌較高的客戶忠誠度。
　　經(jīng)典時尚和穩(wěn)定品質(zhì)，是FION得以深入消費者內(nèi)心的重要因素。
　　在設(shè)計方面，公司目前擁有一支數(shù)十人的專業(yè)化研發(fā)設(shè)計團隊。在創(chuàng)始人及產(chǎn)品設(shè)計總監(jiān)麥耀熙先生的領(lǐng)導下，這支設(shè)計團隊匯集多位經(jīng)驗豐富的平面設(shè)計師、外形設(shè)計師、視覺設(shè)計師、制版工程師等，具有很強的研發(fā)設(shè)計能力。公司的設(shè)計團隊常駐國際時尚之都——香港，常年保持與世界知名時尚設(shè)計團隊或設(shè)計師的密切合作，以消費者提供與國際潮流同步的時尚設(shè)計。 
　　在品質(zhì)方面，追求卓越品質(zhì)是FION持續(xù)發(fā)展的根基。FION傳承30年經(jīng)典工藝，以數(shù)十名公司自己培養(yǎng)的從業(yè)十年以上的工藝師團隊為生產(chǎn)管理核心，堅持自產(chǎn)為主，簡單加工環(huán)節(jié)外包的靈活產(chǎn)品生產(chǎn)模式，30年對品質(zhì)苛求及不懈堅持，使FION產(chǎn)品在市場上獲得了良好的口碑。主要原材料大部分來自于意大利、日本、韓國等高品質(zhì)原材料產(chǎn)地，用材講究，保證了產(chǎn)品的高品質(zhì)。
　　自上世紀八十年代，F(xiàn)ION產(chǎn)品開始進入亞太其他國家和地區(qū)的市場，并獲得當?shù)叵�費者的認可，相比定位相近的競爭對手，F(xiàn)ION無論在海外渠道的覆蓋范圍還是渠道影響力上均具有較強的先發(fā)優(yōu)勢，目前海外銷售網(wǎng)點已超過150個。

　　　FION將擴充產(chǎn)品線
　　　作為最早一批進入中國內(nèi)地市場的國際皮具品牌之一，F(xiàn)ION憑借高端銷售渠道資源的先發(fā)優(yōu)勢和良好的品牌形象，產(chǎn)品遍布國內(nèi)各大中城市的主流商圈百貨。截至2012年底，公司在國內(nèi)共擁有256家銷售網(wǎng)點，其中自營店117家，經(jīng)銷商店139家，進駐國內(nèi)超過80個城市的主要中高檔百貨商場及購物中心。
　　　目前，F(xiàn)ION擁有“FION Platinum”（鉑金菲安妮）和“FION Standard”（經(jīng)典菲安妮）兩個品牌系列。其中“FION Platinum”系列定位高端，設(shè)計高貴典雅；“FION Standard”系列定位中高端，設(shè)計經(jīng)典時尚，以FION傳統(tǒng)經(jīng)典標志為設(shè)計元素，通過細節(jié)變化突出產(chǎn)品簡約時尚的風格。
    對于 FION而言，與其說是在為現(xiàn)代白領(lǐng)女性創(chuàng)作時尚女包，不如說是在為她們創(chuàng)作時尚品味更為貼切。
    菲安妮是少有堅持著從設(shè)計、選料、配件，到制作過程都仍然親力親為的品牌，她相信只有每一件作品都出自自己的手，才是真正意義上的創(chuàng)作。而也因如此的堅持，33 年來 FION 的風格堅持至今，形成時尚界中不朽的一派。
    FION堅持“The Way You  Are”（真我演繹）的品牌理念，在繼續(xù)鞏固現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上，積聚優(yōu)質(zhì)渠道資源，提升品牌價值，進一步提高市場占有率，并逐步成為亞太地區(qū)最具價值的國際時尚皮具品牌。
    根據(jù)公司整體發(fā)展戰(zhàn)略，公司將圍繞“市場擴張、價值創(chuàng)造、品牌提升、能力建設(shè)”的發(fā)展理念，實行渠道快速擴張，塑造強勢品牌，通過品牌管理和整合營銷手段提升品牌價值，保持FION品牌銷售的持續(xù)增長。同時，加強管理團隊的建設(shè)，全面提升經(jīng)營管理能力。
　　順應國內(nèi)消費升級的需求，菲安妮將推出男包、絲巾、女鞋等其他配飾產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，以支持購物中心旗艦店這類大店的產(chǎn)品供應，提高FION的品牌形象。
　　業(yè)內(nèi)人士稱，時尚行業(yè)的秘密之一是，時裝周展示的重點永遠是服裝，但70%的利潤由這些品牌的手袋和鞋創(chuàng)造，因此，擴充產(chǎn)品線顯得尤為重要。
    此外，公司還將推出更年輕化的產(chǎn)品及品牌，讓更多的年輕人加入FION會員，認識FION也是消費得起的時尚奢華。
　　“COACH的成功經(jīng)驗值得我們借鑒，”菲安妮方面表示，COACH在中國收回自營加大投入后，市場綜合占有率由2009年的1.03%快速增長到2011年的4.47%。回顧COACH的發(fā)展歷程，最重要的變革是90 年代中期COACH在Lew Franfort 帶領(lǐng)下完成了從原先“柔軟、耐用”但同時是傳統(tǒng)保守的品牌形象向“唾手可得的奢侈品”地切換，并以加大推廣投入的大手筆來塑造維持其高端形象，真正實現(xiàn)了國際化的騰飛。
　　“COACH的成功，對我們既是挑戰(zhàn)也是機遇。” FION自麥耀熙創(chuàng)立后，一直也是以大牌的質(zhì)量、相對親民的價格為自身定位并堅持至今。這33年FION基本沒有太大的廣告宣傳投放，現(xiàn)在的品牌口碑是靠33年對品質(zhì)的苛求及堅持，以及對庫存的嚴格控制積累起來的。FION現(xiàn)在足夠的毛利空間、扎實的品牌口碑根基及較低的庫存包袱等等因素，都讓FION具備變革騰飛的成功基礎(chǔ)。

　　　潮宏基的多品牌戰(zhàn)略
    潮宏基公司創(chuàng)立于1996年，主要從事高檔時尚珠寶首飾的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，核心業(yè)務是對“潮宏基”和“VENTI梵迪”兩個珠寶品牌的連鎖經(jīng)營管理。其中“潮宏基”定位于珠寶領(lǐng)域的中高端市場，以經(jīng)典時尚為品牌特點，主消費群為26-45歲的都市白領(lǐng)女性；“VENTI”產(chǎn)品主要以彩鉆、K金為主,定位于現(xiàn)代都市時尚女性,滿足追求個性、時尚和彰顯自我獨特品味的人群。
　　公司立足于差異化經(jīng)營，主營以K金珠寶首飾為主的時尚珠寶首飾。經(jīng)過多年的精耕細作，公司在全國近120個大中型城市，擁有超過500家品牌專營店，現(xiàn)已發(fā)展成為珠寶行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，尤其是公司生產(chǎn)的時尚珠寶首飾銷售額一直處于行業(yè)領(lǐng)先水平。
　　公告顯示：潮宏基與菲安妮的合作主要在品牌管理和渠道銷售管理兩方面展開。在媒體資源、品牌定位、品牌推廣、會員管理系統(tǒng)及會員資源共享上進行合作，促進雙方品牌形象的提升。同時利用各自的渠道資源，加快雙方渠道拓展，特別是利用潮宏基在華東和東北的百貨渠道資源，為菲安妮銷售網(wǎng)絡的拓展提供支持。
　　在珠寶及珠寶相關(guān)行業(yè)進行多品牌運營，是潮宏基實現(xiàn)資源共享，解決企業(yè)成長天花板，實現(xiàn)跨越式成長的重要一步。潮宏基方面表示，本次與菲安妮合作，雙方將通過資源共享和優(yōu)勢互補，收購菲安妮只是潮宏基邁出的第一步，未來，潮宏基所走的路會更接近于路易威登、歷峰集團等的多品牌多產(chǎn)品發(fā)展模式，但他們定位于金字塔最頂端的奢侈品品牌，而公司將是定位于市場容量更大的中高端時尚消費品市場。潮宏基方面也表示，公司未來仍會在珠寶及相關(guān)行業(yè)中繼續(xù)尋找有品牌地位、有渠道、有產(chǎn)品特色的中高端時尚消費品牌進行合作，做大做強品牌產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)多品牌協(xié)同發(fā)展。
　　此外，近期潮宏基定向增發(fā)獲批，以不低于21.79元/股的價格發(fā)行不超過4400萬股,募資不超過9.5億元投資銷售網(wǎng)絡擴建項目,項目包括在汕頭市內(nèi)購置商業(yè)鋪面并建設(shè)高端旗艦店1家,營業(yè)面積600平方米；在全國范圍內(nèi)的百貨公司營業(yè)區(qū)內(nèi)設(shè)立240家聯(lián)營店,營業(yè)總面積12000平方米。公司實際控制人廖木枝的一致行動人廖創(chuàng)賓承諾將認購增發(fā)股總數(shù)的10%。
　　作為定位于中高端的珠寶首飾品牌公司，渠道擴張被認為是最好的營銷方式。資料顯示，潮宏基2012年凈增79家專營店，其中自營渠道同比增長20.57%。公司以自營店為主體，向百貨購物中心、專賣店和三四線加盟的雙向縱橫延伸戰(zhàn)略逐漸明晰。
     分析人士認為，公司通過本次融資強化品牌建設(shè)和優(yōu)化渠道網(wǎng)絡,不斷擴大市場份額，有利于保障業(yè)績快速增長，同時也反映公司前期同類募投項目已經(jīng)取得較大成效，對公司發(fā)展有積極意義。