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凡客誠品釋放與傳統(tǒng)品牌共存信號

| | | | 2013-3-18 08:27

凡客誠品釋放與傳統(tǒng)品牌共存信號,值得注意的是,在學(xué)習(xí)傳統(tǒng)品牌周轉(zhuǎn)能力的同時,凡客還積極學(xué)習(xí)出新品的能力。
  從價格戰(zhàn)到互相學(xué)習(xí)

  “線下傳統(tǒng)企業(yè)在品牌以及內(nèi)控和供應(yīng)鏈都已經(jīng)浸淫了幾十年,而凡客只是一個不到6年的品牌,還需要從傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)更多!彪S著凡客誠品(簡稱“凡客”)回歸品牌意識,有接近凡客內(nèi)部的人士近日向記者透露,凡客創(chuàng)始人兼CEO陳年在近期內(nèi)部溝通中逐漸釋放出欲與線下品牌合作的信號。

  “偽品牌”問題亟需改變

  2007年,陳年創(chuàng)辦凡客,定位為互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌,以賣男士襯衫起步,當時的目標是三年后收入過2億元。5年過后,凡客將銷售規(guī)模做到了65.4億元。作為獨立品牌電商的代表,凡客電商屬性決定其必然走上一條“做大規(guī)模上市”的道路。不過,為了獲取更多的客戶,此前就有不少獨立品牌電商重視互聯(lián)網(wǎng)營銷而非供應(yīng)鏈和品牌管理,并在以虧損換規(guī)模的惡性循環(huán)中丟掉了品牌溢價,以至于電商被迫陷入生存危機。

  “這一點,如今的陳年顯然已經(jīng)認識到了。”上述人士透露,2012年秋天,在集中拜訪了安踏森馬九牧王等傳統(tǒng)服裝品牌廠商之后,陳年意識到供應(yīng)鏈效率優(yōu)化的重要。“拜訪回來后,陳年不止一次在內(nèi)部會議上強調(diào),必須以更開放的心態(tài),快速向積累了足夠經(jīng)驗的企業(yè)尋求合作。只要回到用庫存周轉(zhuǎn)效率來平衡規(guī)模和利潤的常識,凡客就可擺脫電子商務(wù)的魔咒,既可得規(guī)模,又可得利潤。”

  很快,陳年梳理出凡客未來的運營思路:有效控制供應(yīng)鏈,成立數(shù)據(jù)中心以建立環(huán)形的信息反饋機制,以消費為導(dǎo)向,根據(jù)數(shù)據(jù)定產(chǎn)定量,最終讓庫存周轉(zhuǎn)達到最快。這也是優(yōu)衣庫、H&M和ZARA等規(guī);瘯r尚服裝品牌的成功模式。

  隨后,凡客不僅從傳統(tǒng)服裝品牌挖過來一些專業(yè)人才,并借鑒采納了傳統(tǒng)品牌的一些管理經(jīng)驗,比如“質(zhì)檢前置”(即生產(chǎn)商在某批次貨品生產(chǎn)至80%時就可以向質(zhì)檢部門發(fā)出預(yù)約,在生產(chǎn)廠通過質(zhì)檢后,商品將直接分裝配送至各個大區(qū)倉庫),實施質(zhì)檢前置的方式后,商品從生產(chǎn)到入庫的時間縮短5天。

  凡客追趕ZARA實際是考驗供應(yīng)鏈

  值得注意的是,在學(xué)習(xí)傳統(tǒng)品牌周轉(zhuǎn)能力的同時,凡客還積極學(xué)習(xí)出新品的能力。今年1月21日,凡客時尚女裝頻道上線,欲向H&M、ZARA、TOPSHOP 等國際快時尚女裝品牌學(xué)習(xí):設(shè)計時尚,反應(yīng)快速,多款少量,客單價也相應(yīng)提升。

  凡客襯衫部負責人潘勇曾表示,以前女性襯衫占比不到10%,但去年嘗試增加一些女性產(chǎn)品展示后,女性的點擊率增長更快,“今年女襯衫的占比會超過30%以上!

  不過,有業(yè)內(nèi)人士認為,去年凡客以優(yōu)衣庫作為假想敵,在基本款服裝領(lǐng)域進行貼身競爭。而凡客今年若要在女裝領(lǐng)域有所建樹就不能僅滿足地跟隨優(yōu)衣庫,ZARA成為凡客的又一個追趕目標。問題是,既然要做ZARA式的快時尚品牌,供應(yīng)鏈難度就大大增加了。

  對此,潘勇指出,女裝類產(chǎn)品從產(chǎn)品線上看似乎增多了,但整個供應(yīng)鏈控制卻更加精細!胺部陀凶约旱脑O(shè)計師團隊以及買手,也有外包的設(shè)計師團隊。對于下一季的流行元素,設(shè)計師會在一起反復(fù)斟酌,橫向比較。另外,凡客的代工廠也是給ZARA等品牌做代工,從代工廠也能獲取國際一線的流行元素,但最重要的還是走多款少量的路線。”
VANCL凡客 VANCL凡客 [ 品牌中心 ]

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