本土體育品牌熬過"寒冬"需要厘清定位

     李寧公司一年巨虧近20億，仍然簽下天價(jià)球星代言人。經(jīng)濟(jì)之聲評(píng)論：本土體育品牌熬過"寒冬"需要厘清定位。

     據(jù)報(bào)道，從"一切皆有可能"到"改變正在發(fā)生"，這樣的廣告語的變化，顯示出李寧品牌內(nèi)心的盼望和期待。然而如今，改變的確正在發(fā)生，只不過沒有越變?cè)胶�、而是越變�(cè)綁牧�。李寧公司本周二發(fā)布的年報(bào)顯示，公司2012年收入比上年跌幅達(dá)到了24.5%，虧損將近20億元，這是李寧上市八年來首次出現(xiàn)年度大幅度虧損。回想兩年前的2011年，李寧還盈利了3.86億元。

     此外，李寧公司還關(guān)閉了1800多家店鋪，平均每天關(guān)店5家。這些數(shù)據(jù)，顯示出李寧如今處境的艱難，甚至可以說是危險(xiǎn)。然而，巨額虧損、大批關(guān)店的同時(shí)，李寧卻又一擲千金。最新報(bào)道顯示，李寧公司以10年約1億美元的價(jià)格把NBA球星韋德從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克那里挖過來做代言人。就在耐克和其他著名運(yùn)動(dòng)品牌因?yàn)槭找媪钊耸�望而削減名人代言支出的時(shí)候，李寧卻出大價(jià)錢請(qǐng)一流運(yùn)動(dòng)員代言。

     我國(guó)體育用品企業(yè)面臨困境，收入下滑已是普遍的事實(shí)，這個(gè)行業(yè)的明星企業(yè)李寧也在寒冬之中煎熬著。但經(jīng)濟(jì)之聲特約評(píng)論員、財(cái)經(jīng)作家劉曉午認(rèn)為，這一舉動(dòng)可謂是李寧的一記猛招。劉曉午說，從李寧公司自身來說，它主要做籃球、羽毛球、跑步三大品類，品牌呈現(xiàn)金字塔型--底部是中超，中部是CBA，品牌金字塔型頂端少一個(gè)名人代言，現(xiàn)在把韋德邀請(qǐng)來做品牌代言，實(shí)際上完善了整個(gè)李寧品牌的布局。

     劉曉午認(rèn)為，李寧現(xiàn)在的業(yè)績(jī)波動(dòng)是由多方面的原因?qū)е碌模旱谝皇瞧放贫ㄎ坏膯栴}，第二，是渠道建設(shè)的問題，第三個(gè)是技術(shù)創(chuàng)新的問題。不過劉曉午指出，李寧公司的業(yè)績(jī)下滑不僅僅是單個(gè)公司的問題，而是整體行業(yè)的態(tài)勢(shì)。縱觀已發(fā)布2012年年報(bào)的6家本土體育用品品牌，在凈利潤(rùn)上，除一家微有盈利外，其他全面呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。利潤(rùn)下滑，庫存積壓、關(guān)店成為行業(yè)共同的問題。

     劉曉午稱，就目前情況來看，體育用品行業(yè)短期前景難以樂觀。目前中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌正處于震蕩尋底的過程，能否震蕩尋底迅速反彈尚需觀察。就李寧公司而言，劉曉午認(rèn)為，作為國(guó)內(nèi)一流的體育品牌，李寧和國(guó)際上的耐克公司和阿迪達(dá)斯公司，以及國(guó)內(nèi)二線、三線品牌相比，其實(shí)品牌差異化沒能顯現(xiàn)出來，沒有帶動(dòng)它的整個(gè)市場(chǎng)銷售，所以造成了李寧現(xiàn)在業(yè)績(jī)的下滑。

     有人說曾經(jīng)是行業(yè)老大的李寧，最大的問題是定位不清，高不成低不就，造成了跟他之前的目標(biāo)--偉大的國(guó)際品牌漸行漸遠(yuǎn)。而現(xiàn)如今中國(guó)體育牌用品行業(yè)從瘋狂的擴(kuò)張開店，到如今陷入了整體的低迷，也是很多人都在思考的問題。劉曉午表示，就體育運(yùn)動(dòng)品牌來說，國(guó)際品牌一直壓著中國(guó)品牌，中國(guó)品牌以前是靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝的，但是現(xiàn)在成本上升，市場(chǎng)不斷回落，面對(duì)未來一方面需要自主品牌，同時(shí)立足自主創(chuàng)新，通過細(xì)分消費(fèi)群體來提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，才能實(shí)現(xiàn)比較大的發(fā)展。