凡客商業(yè)模式轉(zhuǎn)型為“優(yōu)衣庫+ZARA”

      曾經(jīng)以優(yōu)衣庫為假想敵的凡客，如今瞄準(zhǔn)的商業(yè)模式變成了“優(yōu)衣庫+ZARA”。

      實際上，凡客最初以男裝起家，高性價比的男裝和“我是凡客”的廣告語，不僅成就了凡客的品牌，也聚集了大量的男性用戶。2010年，凡客開始在網(wǎng)絡(luò)購物真正的核心人群——女性群體上發(fā)力，高調(diào)推出彩色絲襪，隨后，凡客女裝開始上線。

      如今，凡客將原有的“歐美女裝”和“日韓女裝”兩條產(chǎn)品線合二為一，成立“時尚女裝”事業(yè)部，欲在女裝領(lǐng)域全面發(fā)力。

      “在時尚度方面，凡客已經(jīng)走在前面了。現(xiàn)在，我們希望凡客真正‘快’起來。”凡客誠品副總裁初娜告訴《中國經(jīng)營報》記者。

發(fā)力快時尚女裝

      2012年年底，凡客做了大促銷活動，促銷活動的數(shù)據(jù)對凡客總裁陳年觸動很大。

      “我們發(fā)現(xiàn)，女性消費者才是凡客的主力消費者，她們會不停地買衣服，所以，只要對準(zhǔn)需求，想賺錢并不難。”初娜說。實際上，經(jīng)過凡客數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計，如今凡客的女性用戶已經(jīng)占到了全部用戶的70%。初娜表示，凡客時尚女裝希望為那些在一線、二線城市的80后和90后的年輕群體提供更新潮的服裝搭配，“她們熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體，有一定的消費觀念和經(jīng)濟能力，偏愛時下的街拍風(fēng)潮和日韓風(fēng)格。”

      實際上，相對于男性消費者，女性消費者并不是個容易滿足的群體。男女消費者對于時尚的認(rèn)知不同，購物心理也完全不同。男性購物通常是剛性需求導(dǎo)向，比如：要面試，需要買一件西裝；要運動，需要添置一雙運動鞋。而女性的購物行為更多地是滿足心理的需求，心情不好時，女性可能會購物，消磨時間，購物也是一種方式。另外，女性用戶經(jīng)常會無目的性消費，可能會購買自己喜歡但并不合適自己的產(chǎn)品，如為了“顯瘦”，為了“搭配某一件衣服”而買等�？傊�，女性用戶的消費行為帶有很強的不確定性。

      用戶需求不確定，但又要貼近用戶需求，這是所有女裝企業(yè)運營的難題。

      2012年秋天，在集中拜訪了安踏、森馬和九牧王等傳統(tǒng)服裝品牌廠商之后，陳年就意識到了供應(yīng)鏈效率優(yōu)化的重要性。陳年將凡客供應(yīng)商數(shù)量從200家砍到100家，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商集中在了長三角、珠三角，同時增加了生產(chǎn)速度快、成本低的小型供應(yīng)商。

      陳年認(rèn)為，對于一個時尚服裝品牌來說，庫存周轉(zhuǎn)率非常重要，“即使有好利潤，庫存周轉(zhuǎn)這個問題解決不了都是扯淡，這是服裝業(yè)最大的問題�！狈部偷倪\營思路也由此轉(zhuǎn)變：有效控制供應(yīng)鏈，成立數(shù)據(jù)中心以建立環(huán)形的信息反饋機制，以消費為導(dǎo)向，根據(jù)數(shù)據(jù)定產(chǎn)定量，最終讓庫存周轉(zhuǎn)達(dá)到最快。

      ZARA的成功就在于既做到了流行，又控制了庫存，而優(yōu)衣庫則供應(yīng)衣柜里永不過時的基本款，靠性價比取勝�！癦ARA和優(yōu)衣庫這兩個品牌，是快時尚和性價比兩個類型品牌的代表。兩者的強項都是供應(yīng)鏈，優(yōu)衣庫能夠在供應(yīng)鏈上優(yōu)化性價比，而ZARA的新款數(shù)量和上新速度無人能及�！盢OP男裝創(chuàng)始人劉爽告訴記者。

      在服裝行業(yè)，服裝在供應(yīng)鏈上多周轉(zhuǎn)一天，就意味著貶值。數(shù)據(jù)顯示，中國服裝業(yè)的倉儲時間一般為6~9個月。作為全球快時尚的領(lǐng)軍者，“速度”一直是ZARA的殺手锏，從服裝設(shè)計到上架銷售，最快12天的供應(yīng)鏈，一直無人能夠超越。在國內(nèi)，眾多服裝企業(yè)完成這一過程目前則需要80天。

      一直以來，凡客被視作“線上的優(yōu)衣庫”，自凡客上線以來29元的VT，69元的牛津紡襯衫……都以其高性價比為凡客贏得了大量用戶。2013年年初，凡客高級副總裁王春煥表示：“2013年，凡客將會兩條腿走路。”這兩條腿即陳年提出的兩個供應(yīng)鏈：一個是以基本款服飾生產(chǎn)為主的低成本、大規(guī)模供應(yīng)鏈；另一個則是以多款少量、快時尚風(fēng)格服飾為主的快速供應(yīng)鏈，即“ZARA+優(yōu)衣庫”。如今，凡客女裝的周轉(zhuǎn)時間，已經(jīng)達(dá)到了最快30天。

      首先在供應(yīng)鏈體系方面，凡客堅持“多款少量”的快時尚策略，爭取最小起訂量，做到快速翻單，在20~30天完成從產(chǎn)品開發(fā)到產(chǎn)品上線銷售的全過程�！拔覀兊腣T，一個款式的起訂量就是2000件，而我們時尚女裝，一款的起訂量最多500件�！背跄日f。

      此外，借助質(zhì)檢前置，凡客可以使商品從生產(chǎn)到入庫的時間縮短5天。而且，凡客時尚女裝的供應(yīng)商來自國內(nèi)知名女裝代工企業(yè)，為 H&M、ZARA、凌致集團、艾格等品牌代工。“凡客做高性價比起家，已經(jīng)掌握了最優(yōu)質(zhì)的代工商資源，現(xiàn)在和時尚女裝合作的工廠有7家�！背跄日f。

      2012年，凡客引入了大量年輕設(shè)計人才，這批人才在2012年下半年的法蘭絨襯衫大戰(zhàn)中一顯身手。而在2013年春夏，凡客時尚女裝將近200個款式中，90%來自凡客的自有設(shè)計師。

      近一年的數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、廣州、深圳、成都等十大城市用戶年度人均在凡客的購物金額為500元，而北京用戶最高，達(dá)到608元。此外，這十大城市用戶人均每年在凡客購物5~6次，還有相當(dāng)比例的忠實用戶，年度在凡客下單次數(shù)達(dá)到幾十次，二次購買率超過80%。

線上線下齊發(fā)力

      2013年4月，在凡客創(chuàng)立5年多來首次舉行的線下發(fā)布會——以“賞春”為主題的女裝新品鑒賞會上，除專業(yè)的走秀模特外，活動現(xiàn)場還邀請了瑞麗網(wǎng)的30名瑞麗之星和10名凡客達(dá)人。

      實際上，通過本次新品鑒賞會，凡客試圖通過時尚達(dá)人打造“粉絲經(jīng)濟”。

      凡客達(dá)人即凡客誠品旗下的社區(qū)化全民營銷平臺。在該平臺，凡客用戶自主免費開通店鋪，即成為凡客達(dá)人（Vancl Star），發(fā)布凡客產(chǎn)品搭配，如有顧客從該搭配頁面下單成功，則此凡客達(dá)人即可獲得銷售分成，最高可達(dá)10%。該平臺于2011年3月18日凌晨正式上線，現(xiàn)擁有明星計劃、原創(chuàng)搭配王、全民設(shè)計等官方活動，以及每日特惠、逛凡客等主題頻道，LOOKBOOK達(dá)人雜志；還有《衣度》手機客戶端，根據(jù)當(dāng)天天氣情況推薦穿衣搭配攻略；還能通過達(dá)人搭配圖片進(jìn)行下單的新型購物方式。目前，凡客達(dá)人已覆蓋中國90%以上的城市，線下同城活動城市35個，在凡客的用戶比例為30%左右。與此同時，通過達(dá)人曬單所產(chǎn)生的銷售額每月達(dá)4000萬元。

      一直以來，按成交計費的CPS被電商視作社會化營銷最直接的方式，而凡客達(dá)人社區(qū)，則通過將CPS分成和C2C開店兩種功能的融合，使得這兩種低成本推廣和銷售方式得到最大程度的發(fā)揮。實際上，每個凡客達(dá)人所開的店鋪中，均是先購買凡客的商品，然后以消費者的身份重新拍照上傳，這樣的商品展現(xiàn)更為真實，說服力更強。

      凡客相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，相對于美麗說、蘑菇街大量的淘寶鏈接轉(zhuǎn)帖，側(cè)重分享，凡客達(dá)人更側(cè)重的不僅是分享，更多的是原創(chuàng)搭配內(nèi)容。另外，凡客達(dá)人還有線下活動的用戶聚集，而不僅僅局限在線上。目前，凡客達(dá)人每周在不同地區(qū)都有達(dá)人的線下活動，凡客會為他們提供服裝新品、音樂節(jié)門票、時尚聚會、活動道具、短途旅行費等。

      未來一段時間，凡客將進(jìn)一步加強在移動客戶端的社會化營銷�！氨热缥覀兗磳⑼瞥鲆粋�天氣預(yù)報的APP，根據(jù)天氣溫度情況將穿衣指數(shù)與用戶搭配進(jìn)行匹配，自動為用戶推薦一個合適穿著的服裝搭配�！狈部拖嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，凡客還將根據(jù)達(dá)人們發(fā)布搭配的圖片質(zhì)量和用戶評價，以及用戶的興趣圖譜，來進(jìn)行協(xié)同過濾和排序，將用戶想要的信息排在前面進(jìn)行推薦，在社會化數(shù)據(jù)領(lǐng)域進(jìn)行深度挖掘。

      在堅持自有品牌路線的凡客，在這個春天也開始嘗試和傳統(tǒng)品牌合作。本月7日李寧首次聯(lián)袂凡客開展限時特賣， 18個小時全部商品售罄。隨即在4月22日晚凡客網(wǎng)站再度攜手李寧開展品牌特賣，涵蓋男女款式運動鞋、T恤、休閑褲、棒球帽等多類產(chǎn)品，售價多在39~79元。在此次為期兩天的限時促銷活動中，凡客陸續(xù)在不同時間段均勻?qū)Ξa(chǎn)品放量，如此確保了更好的用戶體驗。此次特賣計劃到“五一”之后結(jié)束。除李寧外涉及的其他品牌品牌還有KingCamp、星期六、森馬、佐丹奴等。凡客自有品牌的VT、帆布鞋、POLO、牛仔褲等產(chǎn)品也參與其中。