佰草集：十年海外市場征戰(zhàn)筆記

以“軟”擊石的談判策略

      經(jīng)過一年多的溝通，2007年初，絲芙蘭終于同意佰草集進(jìn)入其法國門店，但僅限于五款手足護(hù)理產(chǎn)品，在無足輕重的細(xì)分市場中用來補(bǔ)足絲芙蘭自身產(chǎn)品線的空缺。

      對此上海家化有自己的原則：首先，面部護(hù)理產(chǎn)品對化妝品品質(zhì)的要求最高，因此登陸法國市場的產(chǎn)品一定要從面部護(hù)理開始，否則將來手足部護(hù)理的細(xì)分市場很難向面部護(hù)理的主流市場轉(zhuǎn)化，對品牌的國際化沒有太大的意義，與其這樣不如不出海;第二個原則是，佰草集的目標(biāo)不是在海外鍍金，而是要實現(xiàn)真正的盈利。

      要向法國人證明佰草集能夠在法國特別是巴黎市場生存下來并不是一件容易的事。

      談判之初，佰草集用的策略是“推”，即向絲芙蘭展示自己的產(chǎn)品有多出色，其心熱，其情切。但是漸漸的，佰草集發(fā)現(xiàn)這種“剃頭挑子一頭熱”的談判策略并不奏效。越是推，對方越是容易產(chǎn)生抵觸心理，反過來對產(chǎn)品的評判會更為審慎。

      遇阻之后，佰草集開始反思自己的談判策略。顯而易見，絲芙蘭不會因與上海家化有股份合作關(guān)系而給其大開方便之門，一個成熟的商業(yè)企業(yè)只會按商業(yè)規(guī)則行事。作為零售商的絲芙蘭關(guān)心的無非是三個方面：新產(chǎn)品能不能幫助絲芙蘭成長、提升利潤以及提升品牌形象。另外從心理學(xué)角度考慮，談判就像談戀愛，人總是喜歡像自己或是符合自己需求的人，當(dāng)出現(xiàn)的某個人就是自己潛意識中渴望的那個人時，會比較容易接納對方。有了這層反思，佰草集調(diào)整了談判策略，以更為軟性的方法從對方需求出發(fā)談合作。適逢2007年歲末，絲芙蘭歐洲區(qū)的采購經(jīng)理和總監(jiān)第一次來上海拜訪。上海家化用了三天的時間帶領(lǐng)他們參觀佰草集的旗艦店和SPA，參觀上海家化的研發(fā)、供應(yīng)鏈和工廠生產(chǎn)，展示佰草集請法國設(shè)計師正在做的新包裝設(shè)計稿，還邀請他們在黃浦江的豪華郵艇上觀賞曾經(jīng)的“東方巴黎”的美景，傳遞上海的時尚傳統(tǒng)和底蘊(yùn)。

      在讓合作伙伴對自己的實力有了直觀感受之后，再回到談判桌前，佰草集明確提出自己的定位：在絲芙蘭的產(chǎn)品線中，佰草集是個“補(bǔ)缺型”的品牌。

      “補(bǔ)缺型”一說是個頗為巧妙的提法。絲芙蘭不僅擁有全世界各種知名的化妝品品牌，同時每年還要吸納一定的新品牌作為業(yè)績增長點�！靶隆辈⒉灰馕吨�產(chǎn)品以一個全新的名稱和包裝出現(xiàn)，而是看產(chǎn)品的功效對絲芙蘭來說有沒有附加值，達(dá)到“人無我有，人有我優(yōu)”的水準(zhǔn)。

      在闡釋自己“補(bǔ)缺型”的定位時，佰草集從三個維度加以展開：

      其一是產(chǎn)品功能的補(bǔ)缺 佰草集以中國中西醫(yī)結(jié)合治療的方式為譬喻，兩者在中國人的生活中扮演著互為補(bǔ)益的角色。罹患急癥時人們選用西醫(yī)治療，身處亞健康狀態(tài)時采用中藥調(diào)理，相得益彰，而護(hù)膚也是這一概念的延續(xù)。

      反觀絲芙蘭現(xiàn)有的產(chǎn)品線，這些化妝品清一色是現(xiàn)代生化科技的產(chǎn)物，以功能為導(dǎo)向，比如除斑、抗皺、防干燥等，好比西藥。佰草集強(qiáng)調(diào)的中醫(yī)理念中對“本”身體的養(yǎng)護(hù)，由內(nèi)而外地實現(xiàn)肌膚健康，正好填補(bǔ)了西方化妝品的空缺。
  
      這個定位在絲芙蘭中是如此獨樹一幟，以至于在絲芙蘭的渠道中，不僅沒有品牌可以跟佰草集構(gòu)成競爭關(guān)系，而且所有的品牌都將與佰草集互為補(bǔ)充，達(dá)成中西結(jié)合、內(nèi)外兼修的效果。

      其二是絲芙蘭定位的補(bǔ)缺 絲芙蘭自身的定位是“美麗先行者”。所謂先行者，即為天下人先，挖掘富有新意的產(chǎn)品。發(fā)掘并且支持一個全新的、經(jīng)得起考驗的高品質(zhì)品牌，是絲芙蘭的長期戰(zhàn)略。佰草集在說服絲芙蘭的過程中，就是要讓對方覺得自己具有這樣的身形氣質(zhì)，能夠強(qiáng)化其市場定位。其三是未來增長點的補(bǔ)缺 隨著亞洲的崛起，歐洲人對東方文化的追逐與好奇漸次成為社會風(fēng)尚。2008北京奧運會讓中國元素成為熱點，中國政府在海外對中國文化的宣傳幫佰草集做了許多關(guān)于中國文化的免費廣告。中國的影響力在上升，中國作為東方文化的代表，悠長豐富的歷史文化吸引著越來越多西方人的關(guān)注。

      佰草集在談判桌上將這三點鞭辟入里地展開分析時，絲芙蘭的來訪者眼前一亮，為之興奮起來。絲芙蘭的確需要一個擁有全新概念的產(chǎn)品與它現(xiàn)有的產(chǎn)品形成互補(bǔ)關(guān)系，這對提升門店銷量大有裨益。他們也親眼看到，隨著奧運的臨近，中國元素和漢文化正在成為法國人熱議的話題，中醫(yī)和中草藥對西方消費者來說也不再陌生，這些因素從根本上打消了絲芙蘭的顧慮，徹底解決了采購驅(qū)動力的問題。

      三個月后，佰草集的管理層去法國拜訪絲芙蘭全球總裁及歐洲總裁時，將此前在上海說服兩位法國總監(jiān)的說辭濃縮為半天的推介詞。這時絲芙蘭的態(tài)度已經(jīng)全然改變，從起初的被動接受到主動要求佰草集進(jìn)入。絲芙蘭甚至提出，佰草集不是一個簡單的護(hù)膚品牌，而應(yīng)該是一個全系列的個人護(hù)理品牌，銷售對象是歐洲的富裕人群。很快雙方議定先行采購17種產(chǎn)品，擇定于2008年9月正式在巴黎的絲芙蘭香榭麗舍旗艦店上市。熱愛哲學(xué)的法國人與佰草集高層道別時，還不忘叮囑一聲，佰草集在法國推出時還要再加上一道“中國哲學(xué)”的概念。

      其后的合作也驗證了佰草集對借助渠道之力的正確判斷。

      佰草集在進(jìn)入歐洲市場時，絲芙蘭不僅在渠道上給予了有力的支持，在產(chǎn)品審批上也給予了大力協(xié)助。與絲芙蘭長期合作的化妝品審證機(jī)構(gòu)的成員多由業(yè)內(nèi)權(quán)威人士組成。這些人經(jīng)驗豐富，深諳各大知名品牌的特點，在技術(shù)數(shù)據(jù)整合、格式化、規(guī)范化方面有著相當(dāng)豐富的工作經(jīng)驗。該機(jī)構(gòu)幫助佰草集把相關(guān)產(chǎn)品理論和數(shù)據(jù)進(jìn)行本土化處理，用標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)來闡釋產(chǎn)品的功效，最終雙方在中草藥這個原本存在東西方差異的事物上達(dá)成了共識。佰草集產(chǎn)品的審證工作前后只用了半年，比來自于其他地區(qū)的品牌至少縮短了一半的時間。　　

選品與定價的博弈

      要在佰草集兩百多種產(chǎn)品中挑出十多個進(jìn)入絲芙蘭是件頗費思量的事。

      佰草集先是基于對產(chǎn)品的了解做推薦，接著，絲芙蘭根據(jù)渠道的情況做出判斷，這是一個雙方商議的過程。但由于是新品，絲芙蘭更多的還是憑著感覺在選品。在這方面，佰草集尊重絲芙蘭說“不”的權(quán)利。

      選完產(chǎn)品之后還有一個定價的問題。歐洲法律保護(hù)零售商的定價權(quán)，佰草集的產(chǎn)品由絲芙蘭買斷后，定價權(quán)便交由絲芙蘭。由于定價也是品牌定位的重要組成部分，因此在定價的過程中，雙方經(jīng)過幾輪協(xié)商，參照其他不同的品牌和不同的產(chǎn)品線找出一個合理的價位點。比如，太極泥的定價即參考了相關(guān)的面膜和精華產(chǎn)品，49歐元的價位與嬌韻詩的同類產(chǎn)品相當(dāng)，但比碧歐泉的同類產(chǎn)品價格要略高一些。進(jìn)入絲芙蘭法國渠道的佰草集定價普遍比國內(nèi)高出20%～40%左右，其中手足部護(hù)理產(chǎn)品的溢價最高。