擴(kuò)張計(jì)劃繞開中國 Mango或換國外代理商應(yīng)對“邊緣化”

      在Mango剛剛發(fā)布的擴(kuò)張計(jì)劃中，品牌對于中國市場的態(tài)度成了最為微妙的存在。這個(gè)最早進(jìn)入中國的快時(shí)尚品牌在遭遇“邊緣化”后，Mango或會(huì)換海外代理商，以應(yīng)對瞬息萬變的市場變化。

　　Mango新擴(kuò)張計(jì)劃避談中國市場

　　正當(dāng)其他快時(shí)尚品牌在中國積極搶占領(lǐng)土之時(shí)，西班牙高街連鎖品牌Mango的“2019計(jì)劃”似乎來得有些晚。不僅如此，在這份內(nèi)容豐富的計(jì)劃中，全球時(shí)尚品牌“淘金”的熱門地中國市場卻被打入了“冷宮”。

　　據(jù)悉， Mango計(jì)劃在2019年達(dá)到45億歐元的銷售額，將店鋪數(shù)從目前的5200家增至7800家。Mango還計(jì)劃推出大碼以及少女服裝系列。同時(shí)，男裝也是品牌近期動(dòng)作的重點(diǎn)，Mango宣布將全面擴(kuò)張旗下H.E.by Mango男裝系列。

　　然而，在開設(shè)新店的策略上，Mango與競爭對手爭相在華擴(kuò)張的做法背道而馳，Mango未來新增的100-150家門店都將集中在歐洲，如德國、法國、意大利等。

　　對于中國市場，品牌總經(jīng)理Enric Casi的態(tài)度尤為謹(jǐn)慎，他表示Mango會(huì)對中國市場進(jìn)行全面的研究和規(guī)劃，以確定未來的發(fā)展計(jì)劃。

　　低性價(jià)比“邊緣化”昔日潮牌

　　多數(shù)中國消費(fèi)者在2002年還不知“快時(shí)尚”為何物，Mango就已來到了中國，并用十年的時(shí)間在中國的80個(gè)城市布局了200個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。Mango大中華區(qū)行政總裁單大衛(wèi)在去年表示，“未來三年，品牌將在中國增開500家零售網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋超過100個(gè)城市”。

　　如今，“撤店”竟成了Mango在中國的寫照之一。僅在北京，東直門銀座百貨、崇文門新世界百貨以及大鐘寺尚客百貨的Mango專柜相繼撤店，而武漢、大連等地也傳出了一些Mango專柜關(guān)張的消息。與之相對的是，2012年，優(yōu)衣庫和H&M在中國新增門店數(shù)為71家和339家。

　　缺乏價(jià)格優(yōu)勢也許是Mango被“邊緣化”的主因。經(jīng)常購買快時(shí)尚服飾的王小姐稱，Mango同類產(chǎn)品的價(jià)格要比H&M高出近1/3，如同款女式條紋無袖上衣，H&M賣69元人民幣，Mango定價(jià)89元人民幣。

　　Mango某專柜導(dǎo)購表示，專柜每周基本都會(huì)上新款，有時(shí)2-3天就可能更新。雖然上新速度較快，但比起競爭對手，過小的店面使得Mango呈現(xiàn)給消費(fèi)者的款式不夠豐富。

　　與海外代理商合作拓寬產(chǎn)品線

　　對于Mango而言，除了產(chǎn)品性價(jià)比不高，在“撤店“大潮中，代理商模式也出現(xiàn)了盈利不佳的問題。

　　Mango在中國小店遍地開花，其在亞洲地區(qū)對代理商要求的店面面積是300平方米，而ZARA在中國達(dá)到3000平方米以上的門店不在少數(shù)。業(yè)內(nèi)人士打了個(gè)比方，ZARA的500家直營大店的營業(yè)額到了Mango或許就是2000家代理小店來完成的。

　　Mango正在試圖改變這一狀況，品牌計(jì)劃在五年內(nèi)將特許經(jīng)營和獨(dú)立持有的比例持平，目前在品牌的所有店鋪中，代理商性質(zhì)的門店達(dá)到了60%。

　　而在中國，Mango除了加大直營店比例，其在代理模式上又將有新嘗試。有知情人士向北京商報(bào)記者透露，Mango計(jì)劃于今年9月在上海的某購物中心開設(shè)其在中國的首家男裝店，不過，這次與品牌合作的代理商并非來自中國。

　　在零售業(yè)專家沈均看來，這說明Mango正要改變在中國的傳統(tǒng)代理商模式。但沈均也指出，直營與代理模式應(yīng)是齊頭并進(jìn)的兩駕馬車，除此之外，Mango還需在價(jià)格上做出調(diào)整，在款式上更接近中國消費(fèi)者日益變化的口味。