Mango在華頻頻關(guān)店 被指定位尷尬跑輸對手

      時尚行業(yè)永遠(yuǎn)是幾家歡喜幾家愁，快時尚亦逃不出這樣的規(guī)律。

      來自西班牙的快時尚品牌Mango近來一直在走下坡路。比起同樣來自西班牙的競爭者ZARA，具備渠道優(yōu)勢的Mango近來頻頻曝出撤柜關(guān)店的消息。

      一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，Mango產(chǎn)品平平、缺乏快時尚特質(zhì)，缺乏競爭力。由于其產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)問題，如果未來無較大改變，那么退出中國市場將成為其無奈的選擇。

多個城市頻頻撤店

      同Zara一樣來自西班牙，2002年開設(shè)中國首家門店，用十年時間在國內(nèi)80個城市布局了200個零售網(wǎng)點，Mango的動作相比而言是最快的。Mango大中華區(qū)行政總裁2012年曾表示，未來三年，將在中國增開500家零售網(wǎng)點，覆蓋超過100個城市。

      然而，在去年優(yōu)衣庫和H&M中國新增門店數(shù)分別達(dá)71家和339家的背景下，“撤店”卻成了Mango在中國的一個無奈動作。

      據(jù)了解，在北京市場，Mango在東直門銀座百貨、崇文門新世界百貨以及大鐘寺尚客百貨的專柜相繼撤店，武漢、大連等地也傳出了Mango專柜關(guān)張的消息。而近日，有業(yè)內(nèi)人士爆出，Mango在南京及上海出現(xiàn)不少撤柜。

      對此，記者匿名致電了其相關(guān)工作人員，得到的答復(fù)是上海地區(qū)并未關(guān)店撤柜。不過，有關(guān)注Mango的消費者表示，其在上海五角場的一家門店早已撤離。

      近年來，中國市場成為快時尚大力發(fā)展的市場。不僅是Zara、優(yōu)衣庫、H&M，相對發(fā)展弱勢一些的GAP等紛紛宣布了在中國市場的新發(fā)展規(guī)劃。然而，對于Mango在中國市場的發(fā)展規(guī)劃，Mango品牌總經(jīng)理EnricCasi卻顯得較為謹(jǐn)慎，他表示公司會對中國市場進(jìn)行全面的研究和規(guī)劃，以確定未來的發(fā)展計劃。

      “經(jīng)過多年發(fā)展受阻后，Mango或?qū)�會調(diào)整在華的投資、經(jīng)營策略，其將會更加謹(jǐn)慎地對待中國市場，在渠道、模式、價格、業(yè)務(wù)、定位等多方面進(jìn)行規(guī)劃�！敝型额檰柫闶坌袠I(yè)研究員杜巖宏指出，就目前來看，Mango勢必會放緩在華擴(kuò)張的步伐。

跑輸同類品牌

      盡管近年來國外時尚品牌在我國發(fā)展較為迅速，但經(jīng)營成本不斷上漲、市場競爭的日漸激烈使得時尚品牌的經(jīng)營并不樂觀。杜巖宏告訴記者，雖然Mango是最早進(jìn)入我國的快時尚品牌，并在全國迅速鋪開了營銷網(wǎng)點，但其價格相對較高、品類相對較少，使得其并不太受消費者的青睞，而成本的上漲更讓其陷入經(jīng)營困境。

      分析人士指出，產(chǎn)品平平、缺乏價格優(yōu)勢也許是Mango被“邊緣化”的主因。有消費者向記者抱怨，Mango的服裝質(zhì)量款式缺乏新意，但價格相比H&M等卻不低。

      “Mango有點給人不上不下的感覺，門店布局不多，其實主要是其在快時尚品牌方面沒有太多的特色�！痹诰排勺稍児芾砜偨�(jīng)理邵立剛看來，Mango算快時尚，但其定位卻是存在問題的�！氨热�，款式的時尚性不如Zara做得好，在整個品類、規(guī)模、速度上又不如優(yōu)衣庫做得好，價格上又不比C&A、H&M便宜，沒有鮮明的特色�！�

      除了產(chǎn)品性價比不高，更有分析人士將矛頭指向了Mango的經(jīng)營模式。在“撤店”大潮中，其代理商模式也出現(xiàn)了盈利不佳的問題。

      和“西班牙兄弟”Zara一直堅持的直營相反，Mango更多的是特許經(jīng)營。記者了解到，Mango目前擁有的2600間店鋪中，60%屬于特許經(jīng)營性質(zhì)，40%為獨立持有。

      代理模式往往更加容易打開市場，相比直營，品牌商的成本會減少很多。但有利必有弊，在分析人士看來，為抓住終端渠道，品牌商需要給渠道商種種優(yōu)惠條件，侵蝕其利潤。另外，代理商的加入使得中間成本過高，且與企業(yè)之間無法形成有利于庫存控制的機(jī)制，造成庫存大、賬期長的問題。

      對于正在逐漸改變的Mango，業(yè)內(nèi)人士告訴記者其前景仍不明朗�！耙恢辈惶�看好Mango，在中國發(fā)展的時間很長了，包括店鋪陳列一直沒有太大的變化�！鄙哿�剛認(rèn)為，如果后續(xù)Mango沒有做出較大改變，那么退出中國市場或?qū)⒊蔀槠渥詈蟮倪x擇�！皻w根到底還是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)問題�！�