凡客誠品平臺化躁動背后的邏輯與野心

【推進(jìn)平臺化的系列動作】

悄然推進(jìn)平臺化：大量引入第三方品牌

      凡客曾提出退出平臺化競爭、專注做品牌的凡客，目前似乎正進(jìn)入一個矛盾期：從去年底開始，原本只出售凡客自主品牌的凡客vancl.com平臺，悄然引入大量第三方服裝品牌，其中包括韓都衣舍、裂帛這樣的淘品牌，也包括來自線下的太平鳥女裝等。

改學(xué)唯品會 上線李寧品牌特賣入口

      凡客誠品CEO陳年揭曉了凡客2013年的最新戰(zhàn)略調(diào)整，模式平臺化，推出特賣入口，目前已經(jīng)在官網(wǎng)上線了李寧正品限時折扣專區(qū)。李寧特賣專區(qū)中，市場價數(shù)百元的李寧運(yùn)動休閑服飾、鞋褲在凡客以超低折扣出現(xiàn)，有19元、29元、39元等多個價格梯度，部分產(chǎn)品已經(jīng)不足標(biāo)價1折。

啟動新一輪升級 引入3C家電產(chǎn)品

      4月份，凡客誠品已正式開售3C數(shù)碼類產(chǎn)品，多為第三方商戶提供。其自營平臺首頁并無任何3C數(shù)碼產(chǎn)品信息呈現(xiàn)，但通過“電腦”“筆記本”“相機(jī)”等關(guān)鍵詞可以檢索出大量3C數(shù)碼類產(chǎn)品，品牌包括索尼、蘋果、三星、聯(lián)想、尼康、佳能等大型IT廠商。



收購新品牌醞釀轉(zhuǎn)型

      陳年稱，目前公司正在中國、歐洲和美國尋找潛在的收購目標(biāo)以圖壯大自身的主打品牌，表示凡客需要提供范圍更廣的有特色的服裝和品牌。他希望將這家有六年歷史的公司從一家單一品牌銷售商轉(zhuǎn)型為一家大型服飾零售企業(yè)，通過銷售各類高端品牌來提高凡客的利潤率。


【凡客平臺化躁動的背后】

      分析人士認(rèn)為，凡客試水平臺化只是在經(jīng)歷過品牌運(yùn)作的高庫存風(fēng)險之后的一次贏利方式的新探索，凡客在堅持自主品牌同時的“創(chuàng)新”。作為品牌商，凡客已經(jīng)形成了平價形象，高溢價已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)。從某種程度上說，凡客可能會在無意中構(gòu)建一種獨(dú)特的商業(yè)邏輯：通過自有平價品牌實(shí)現(xiàn)引流，然后引入第三方品牌，通過平臺化實(shí)現(xiàn)流量利用的最大化。


凡客危險時刻：平臺化被指為盈利犧牲品牌

盡管凡客愿意賠本招商，與天貓、京東商城、蘇寧易購等大平臺相比仍然不占優(yōu)勢。凡客只能在短期內(nèi)用外部品牌來提高銷售額，而無法真正向平臺商轉(zhuǎn)型。問題是這種急于變現(xiàn)的行為無法為凡客誠品帶來更為長遠(yuǎn)的利益。


凡客困獸之斗：去品牌做渠道

      做渠道可充分利用流量大肆傾銷產(chǎn)品，從而帶來銷售數(shù)據(jù)的顯著提升，這是平臺化電商的重要優(yōu)勢，就是不斷的開辟新的品類。而從另一個角度而言，凡客會喪失自己垂直品牌的優(yōu)勢，之前常年積累的服裝類品牌優(yōu)勢將會毀于一旦，然后，變成一個小的京。>>查看全文

【決心與野心】

走品牌+渠道模式

      凡客誠品CEO陳年在中國電子商務(wù)大會上表示，凡客過去是封閉體系，不能做盡每一種品類。凡客會把力所不能及的品類讓出來，給予優(yōu)質(zhì)資源展示空間；其次，把自己優(yōu)勢品類訂單給其他企業(yè)合作。再則，加強(qiáng)與其他有個性的品牌合作。經(jīng)過前三類合作后，凡客還愿意與合作企業(yè)展開資本與資源方面的合作。

開放與合作

      從2011年至今，凡客誠品一直在謀求更加多元化。從2011年的擴(kuò)品類、去年的清庫存，到今年的開放平臺，凡客誠品頻頻變革。在業(yè)內(nèi)人士看來，經(jīng)過了2011年的大肆品類擴(kuò)張后，凡客誠品新的平臺戰(zhàn)略顯示出其在成本考量方面更加謹(jǐn)慎。凡客方面表示，今后將走“品牌+渠道”模式。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，繼京東、蘇寧易購等B2C之后，這或許將拉開垂直類電商的開放平臺大幕。