羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人任國(guó)強(qiáng)在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說：“奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)擁有一個(gè)中文名字是必需的，因?yàn)樗鼈兌鄶?shù)或復(fù)雜或冗長(zhǎng)的英文名字，很多消費(fèi)者記不住甚至不知道如何發(fā)音。”這顯然不利于一個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的推廣。
Bottega Veneta很快將擁有一個(gè)正式的中文名字，這個(gè)低調(diào)的意大利奢侈品牌終于邁出了本土化的一步。
羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人任國(guó)強(qiáng)在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說：“奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)擁有一個(gè)中文名字是必需的，因?yàn)樗鼈兌鄶?shù)或復(fù)雜或冗長(zhǎng)的英文名字，很多消費(fèi)者記不住甚至不知道如何發(fā)音�！边@顯然不利于一個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的推廣。
然而那些熟知Bottega Veneta的消費(fèi)者可能會(huì)感到困惑，過去自己或身邊人士一直稱呼的“寶緹嘉”難道不就是這個(gè)品牌的中文名字嗎?打開網(wǎng)頁，不管是品牌搜索還是諸多奢侈品新聞也都指示著：寶緹嘉和Bottega Veneta是同一個(gè)品牌。甚至該品牌的官方認(rèn)證微博依然冠以“Bottega Veneta-寶緹嘉”的名字。
“我所服務(wù)的品牌很快將推出正式的全新的中文名字。”不久前Bottega Veneta中國(guó)區(qū)總裁高峰在一個(gè)奢侈品論壇上肯定地宣布。言下之意，被諸多奢侈品消費(fèi)者熟知并已朗朗上口的“寶緹嘉”并不是其正式的、官方的中文名字，而未來將會(huì)被冠以一個(gè)全新的中文名。
這不免有些可惜，畢竟一個(gè)名字被廣泛傳播并具備一定的知名度是經(jīng)過了一定時(shí)間的培養(yǎng)與積累，能否扭轉(zhuǎn)這些人群的稱呼習(xí)慣以及新的名字能否被朗朗上口都是品牌面臨的問題。
“有一定的影響，畢竟許多消費(fèi)者以及大眾的認(rèn)知都已經(jīng)習(xí)慣了那樣的名字，品牌又要重新教育這些受眾，推廣一個(gè)名字需要花費(fèi)大量的人力、財(cái)力。就像原先名字為凌志的汽車品牌現(xiàn)在叫雷克薩斯。品牌的知名度需要長(zhǎng)期積累，一旦發(fā)生了變化，可能會(huì)前功盡棄�！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
一個(gè)品牌是否有必要放棄具備一定群眾基礎(chǔ)的名字?在上述業(yè)內(nèi)人士看來，除非處于某種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，需要扭轉(zhuǎn)以前品牌在客戶心中的形象，或是想更進(jìn)一步，以更精確的方式來闡述品牌內(nèi)涵，不然正式啟用已被廣泛傳播的名字不失為明智的選擇。
相信Bottega Veneta也并非沒有考慮過如此。據(jù)記者了解，事實(shí)上，Bottega Veneta當(dāng)初的確打算正式啟用因?yàn)橐糇g而在大眾之間被廣泛傳播開來的“寶緹嘉”這一名字，不管從發(fā)音還是中文字面上，這幾個(gè)字眼本身都沒有不妥。但Bottega Veneta晚了一步，當(dāng)該品牌去注冊(cè)時(shí)發(fā)現(xiàn)這一中文名已經(jīng)被其他企業(yè)注冊(cè)。
“無論中外，品牌一旦成名，‘李鬼’就會(huì)大量出現(xiàn)，這是事實(shí)，品牌要第一時(shí)間進(jìn)行注冊(cè)。”Kiton中國(guó)區(qū)總監(jiān)賀斌向本報(bào)記者道出了奢侈品牌取中文名的另一個(gè)教訓(xùn)。
愛馬仕(Hermès)在中國(guó)市場(chǎng)遭遇“愛瑪仕”就是現(xiàn)實(shí)案例。
奢侈品牌的中文名困擾不在少數(shù)。與Bottega Veneta同樣在中國(guó)擁有一個(gè)知名度較廣的“民間稱謂”的還有英國(guó)奢侈品牌博柏利(Burberry)，許多業(yè)內(nèi)人士、媒體和大眾至今仍然稱呼其為“巴寶莉”。這也導(dǎo)致該品牌相關(guān)的公關(guān)工作人員在看到相關(guān)新聞時(shí)不得不一一致電媒體糾正中文名，但該品牌也發(fā)現(xiàn)用“巴寶莉”這一名字的新聞相比“博柏利”的傳播效果要好。
知情人士告訴本報(bào)，巴寶莉?yàn)樵撈放圃谧畛踹M(jìn)入香港、臺(tái)灣地區(qū)時(shí)使用的名字，后來在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)正式啟用中文名——博柏利。
“一個(gè)奢侈品牌在內(nèi)地與香港、臺(tái)灣地區(qū)的名字不同，這可能與品牌最初的營(yíng)銷方式有關(guān)，也可能品牌在當(dāng)?shù)氐拿Q注冊(cè)由當(dāng)?shù)卮砩特?fù)責(zé)因此出現(xiàn)了區(qū)別，但明智的品牌一旦發(fā)現(xiàn)這樣的失誤應(yīng)立即整改，不然在宣傳、推廣方面會(huì)出現(xiàn)很多問題，而且也會(huì)造成品牌形象不統(tǒng)一給消費(fèi)者帶來困擾的問題�！辟R斌分析。
在任國(guó)強(qiáng)看來，巴寶莉這一名字帶有較強(qiáng)的性別色彩，過于女性化的名字會(huì)不利于品牌男士業(yè)務(wù)的發(fā)展。這也給奢侈品牌提了個(gè)醒，哪一天品牌需要平衡發(fā)展男、女全品類產(chǎn)品時(shí)，帶有較強(qiáng)性別指向的中文名字會(huì)給業(yè)務(wù)的推廣帶來一定的影響，一個(gè)男子漢氣概十足的男性多數(shù)不愿意身上出現(xiàn)一個(gè)聽起來女性味十足的品牌。
現(xiàn)在多數(shù)奢侈品牌的中文名都力求與其英文發(fā)音相近，“音譯”是最為常見的取名方式，但任國(guó)強(qiáng)認(rèn)為，一個(gè)好的中文名字更重要的是要在字眼上有比較好的象征意義，給人正面、積極的聯(lián)想，在此基礎(chǔ)上再考慮發(fā)音的相似。
“做品牌的終極目標(biāo)就是聯(lián)想和信念，讓人有好的聯(lián)想的名字推廣起來事半功倍。”上述業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)。
