美邦旗下ME&CITY王府井撤柜：快時(shí)尚不夠快

原本在北京王府井地下一樓的ME&CITY近日悄悄撤柜了。

這個(gè)美特斯邦威（下稱(chēng)“美邦”）旗下的高端子品牌自2008年設(shè)立以來(lái)，曾一度直指20億元的年銷(xiāo)售目標(biāo)，而直到2011年，該品牌的年銷(xiāo)售額僅為2億元。

對(duì)于ME&CITY的撤柜，美邦方面告訴記者，位于王府井步行街美邦店內(nèi)的地下一層原本只是臨時(shí)給ME&CITY品牌做清貨所用，現(xiàn)在該品牌撤場(chǎng)了，不屬于關(guān)店。

在此之前，美邦曾經(jīng)營(yíng)了一年多的瞄準(zhǔn)中低端快時(shí)尚市場(chǎng)的子品牌TAGLINE，但美邦一名內(nèi)部人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者透露，這一品牌從去年開(kāi)始已經(jīng)不做了。

經(jīng)歷了2012年到2013年服裝行業(yè)的低谷，美邦也在試圖通過(guò)調(diào)整銷(xiāo)售渠道、加大直營(yíng)店比例等策略來(lái)解決庫(kù)存頑疾，但僅僅靠這些，想做好“快時(shí)尚”并不夠。一位服裝行業(yè)分析人士稱(chēng)，ZARA能做成功，不僅僅只是對(duì)銷(xiāo)售渠道的把控，而是對(duì)從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售到售后反饋一整條供應(yīng)鏈的把控。

ME&CITY在設(shè)立之初，其價(jià)格就達(dá)到公司主品牌“美特斯邦威”的售價(jià)兩到三倍。

美邦方面也告訴記者，美邦服飾的主品牌“美特斯邦威”針對(duì)的消費(fèi)群體是身處校園的學(xué)生，準(zhǔn)確的定位和代言人選擇讓其迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最大的“學(xué)生服”品牌。但隨著80后的成熟以及都市生活的日益普及，原本的產(chǎn)品線覆蓋范圍開(kāi)始顯得狹窄，美邦開(kāi)始了逐步向商務(wù)時(shí)尚服延伸的動(dòng)作，ME&CITY就定位于此。

該品牌成立之初，就被認(rèn)為針對(duì)的是高端快時(shí)尚市場(chǎng)，是在學(xué)習(xí)ZARA的模式。一位接近美邦的人士告訴記者，ME&CITY當(dāng)初選擇的開(kāi)店方式多是“品牌切換”，即直接將美邦的店鋪替換為該品牌門(mén)店，另一部分則是選址緊鄰美邦，由此迅速在全國(guó)開(kāi)出了100多家門(mén)店。

雖然在開(kāi)店速度上，美邦能追趕當(dāng)年同樣在中國(guó)迅速擴(kuò)張的ZARA，但對(duì)一個(gè)想做快時(shí)尚的品牌，ME&CITY還是顯得“不夠快”。

“ME&CITY雖然定位于快時(shí)尚品牌，與ZARA、H&M產(chǎn)生了正面沖突，但并無(wú)不妥，其真正的問(wèn)題在于想學(xué)習(xí)ZARA采用快時(shí)尚的管理模式來(lái)做，但只學(xué)到了快時(shí)尚的表面形式，卻學(xué)不了快時(shí)尚的精益化管理方式。”上海正見(jiàn)品牌管理創(chuàng)始人崔洪波告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。

支撐起“快時(shí)尚”品牌的一個(gè)基礎(chǔ)就是服裝款式的更新速度與補(bǔ)單能力。對(duì)ZARA來(lái)說(shuō)，可以做到在兩周之內(nèi)就會(huì)發(fā)來(lái)一批新的服裝，不會(huì)面臨斷貨的可能性。

相比之下，美邦卻沒(méi)有這樣快的更新速度。上述接近美邦人士告訴記者，ME&CITY一開(kāi)始制定的每個(gè)月更換貨品的比例在30%左右，但隨著時(shí)間的推移，這一比例逐漸下降為20%、10%甚至更低，已經(jīng)“快”不起來(lái)了。另一方面，快時(shí)尚品牌如ZARA實(shí)行的是全球買(mǎi)手制，其款式可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)更新，而美邦并不具備這樣的系統(tǒng)運(yùn)作流程。

除了不夠快，美邦對(duì)這一品牌的定位與配套的銷(xiāo)售策略也存在問(wèn)題。ME&CITY設(shè)立之初，選址大多緊鄰美邦主品牌。這一策略雖然有利于該品牌的迅速擴(kuò)張，但對(duì)品牌形象的建設(shè)，卻沒(méi)有多少好處。

有服裝分析人士認(rèn)為，美邦針對(duì)的是中低端市場(chǎng)，后來(lái)要推出高端品牌，卻和原有的品牌印象捆綁在一起，即使日后分開(kāi)了，消費(fèi)者還是會(huì)有固有印象，這就損害了高端品牌形象，造成的損失有時(shí)候也很難去計(jì)算。

在美邦業(yè)績(jī)下滑的時(shí)候，公司想到了轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型并不容易，美邦已經(jīng)走過(guò)彎路。除了ME&CITY，美邦還曾經(jīng)營(yíng)過(guò)一個(gè)子品牌TAGLINE，該品牌針對(duì)的主要是中低端時(shí)尚服飾。不過(guò)，有美邦內(nèi)部人士告訴記者，TAGLINE現(xiàn)在線下已經(jīng)不做了，只有線上還有少量存貨沒(méi)有賣(mài)完。“不再經(jīng)營(yíng)該品牌是因?yàn)楹兔腊钇煜略�有的‘都市生活系列’定位重�?fù)有沖突�！痹撊耸勘硎尽�

目前，美邦采取了新的策略，通過(guò)加大直營(yíng)店比例調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，提高管理能力。不過(guò)，新的經(jīng)營(yíng)思路和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃深入向全國(guó)直營(yíng)和加盟市場(chǎng)推進(jìn)需要一定時(shí)間，經(jīng)營(yíng)成果將逐步顯現(xiàn)。美邦對(duì)此也表示，2013年當(dāng)期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)會(huì)出現(xiàn)一定下滑，2013年秋冬及2014年春季之后會(huì)有更大的改進(jìn)和突破。

美邦2013年第三季度財(cái)報(bào)顯示，前三季度，美邦營(yíng)業(yè)收入57.63億元，同比下跌了19.9%，而歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.83億元，同比下跌49.12%。