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10月25日晚,時尚真人秀節(jié)目《女神的新衣》總決選之夜,“長腿女神”熊黛林與她的設(shè)計師GROUND ZERO兄弟獲得最終的“時尚女王”。至此,這檔首開先河并持續(xù)獲得超高收視的明星跨界時尚設(shè)計的綜藝欄目圓滿落幕。
如今,當我們再去討論品牌如何植入或冠名電視節(jié)目,去探討時尚、明星、節(jié)目與品牌的結(jié)合,早已不是什么新鮮事情了,自從去年《爸爸去哪兒》爆紅之后,真人秀節(jié)目呈現(xiàn)出井噴之勢。伴隨著商業(yè)化的大潮,娛樂與營銷的捆綁不斷強化升級,《女神的新衣》首次將綜藝混搭電商,電視連接網(wǎng)購,明星攜手時尚設(shè)計師,實現(xiàn)了商業(yè)與娛樂營銷結(jié)合的多種突破與創(chuàng)新。借助“新衣”的舞臺大放異彩的品牌買手茵曼,隨著節(jié)目的持續(xù)熱播與成功而備受關(guān)注,在娛樂營銷領(lǐng)域卓然不群。作為四大買手中唯一的互諒網(wǎng)原創(chuàng)品牌,茵曼與新衣的“原創(chuàng)精神”不謀而合,通過持續(xù)的整合傳播,成為引領(lǐng)文藝時尚潮流的一匹黑馬。
《女神的新衣》與電商碰出的火花正是對娛樂商業(yè)化模式的創(chuàng)新,提供了新的想象空間。茵曼品牌公共事務(wù)副總裁張瑩璇表示,與《女神的新衣》聯(lián)姻是茵曼繼牽手《同桌的你》之后,深化娛樂營銷的又一個成功項目,從女神節(jié)節(jié)攀升的收視率和茵曼淘寶搜索與成交指數(shù)中可以清晰地看到這一點。
以最佳“原點” 撬動品牌升級
對于茵曼而言,“女神”是一個等待已久的機會。一直以來,茵曼的營銷與公關(guān)傳播側(cè)重于線上渠道,注重于跟顧客的互動交流,以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),建立起口碑傳播效應(yīng)。同時在社交媒體平臺重點布局,傾力推動內(nèi)容傳播和口碑傳播。經(jīng)過長達6年對“棉麻藝術(shù)家”文藝風的經(jīng)營和市場培育,此時的茵曼需要一個能迅速炸開市場、進一步擴大品牌影響力,撬動品牌升級。
張瑩璇指出:按照過去的玩法,就是砸硬廣,高空轟炸,或許在一段時間內(nèi),能夠引起一些關(guān)注,但這并不是茵曼想要做的。市場已經(jīng)今非昔比:第一,顧客行為發(fā)生了改變。生活節(jié)奏越來越快,大家接受信息的渠道發(fā)生巨變,以往的硬廣方式溝通不再充分;第二,顧客構(gòu)成發(fā)生了改變,80后、90后、00后,這一群主力消費大軍,她們更有想法,更有個性,關(guān)注的點也不一樣。舊玩法已經(jīng)跟不上時代了,必須創(chuàng)新一套符合茵曼發(fā)展現(xiàn)狀的營銷模式。我們認為,重要的是找到一個高關(guān)注的“原點”,借此推動品牌的傳播、溝通和滲透。
在女神節(jié)目中,明星們在鏡頭前大秀 “時尚經(jīng)”,這種接近生活的呈現(xiàn)方式更受粉絲和觀眾喜愛。節(jié)目在包裝方面也令人耳目一新,播放期間及前后帶來集中爆發(fā)的話題和關(guān)注度,極大的帶動對茵曼形象和高度的認知,同時融合國內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計師團隊,給茵曼產(chǎn)品帶來更多時尚設(shè)計元素,完成品牌定位的鞏固和突破。
娛樂即商業(yè) 實現(xiàn)價值最大化
《女神的新衣》在對綜藝節(jié)目的創(chuàng)新與融合中,醞釀出巨大的商業(yè)價值!靶乱略鰜淼臅r候,品牌就生長在里面,成為節(jié)目內(nèi)容、環(huán)節(jié)不可或缺的一部分”,張瑩璇表示,“這是茵曼娛樂營銷一直想做到的。過去節(jié)目、影視等先產(chǎn)生,品牌只能生硬的嫁接或植入,影響到觀眾的體驗,效果適得其反。張瑩璇強調(diào):“茵曼借助《女神的新衣》在娛樂營銷布局上,實現(xiàn)了商業(yè)即娛樂、娛樂即商業(yè)的自然整合,達到渾然一體,觀眾觀看娛樂節(jié)目的同時,茵曼品牌的植入與輸出已經(jīng)不知不覺,深入人心。”
供應(yīng)鏈的深度考驗
節(jié)目“邊看邊買”的模式設(shè)計,對買手品牌帶來的最直接的硬性考驗便是:快速供應(yīng)鏈。節(jié)目錄制約提前1個月,每期僅留給商家2到3周時間以完成成衣的批量生產(chǎn),這不僅是對茵曼也是對當前服裝行業(yè)供應(yīng)鏈的巨大挑戰(zhàn)。據(jù)悉,快時尚代表品牌ZARA擁有全球最快捷的供應(yīng)鏈體系,其平均響應(yīng)速度也要20多天。天貓透露,想要加入買手團的品牌商家難以計量,許多品牌都敗北在供應(yīng)鏈的要求上。經(jīng)過多次篩選,綜合品牌影響力、企業(yè)實力、品牌定位和供應(yīng)鏈等多方面因素,最終敲定了茵曼等品牌買手,而通過全程10期的歷練,茵曼原本強大的供應(yīng)鏈系統(tǒng),進一步得到完善和升級。
粉絲效應(yīng) 引爆雙11預(yù)熱戰(zhàn)
雙11被認為是電商年度最為盛大的購物節(jié),“備戰(zhàn)雙11”成為眾多品牌下半年的重大命題。《女神的新衣》從8月23日首播至10月25收官,長達2個多月的熱播為茵曼帶來極大的曝光量、關(guān)注和最直接的流量導(dǎo)入。而節(jié)目推出的“邊看邊買”模式,則大大提升了觀眾的互動參與感,成為互動營銷的終極體驗。另一方面,每期節(jié)目買手所拍“新衣”,均可獲得對應(yīng)明星舞臺照、定妝照用作商品圖,如此背后所引發(fā)的粉絲效應(yīng)及撬動的商業(yè)價值,更是廣告或其他營銷預(yù)熱
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