雙11女裝冠軍韓都衣舍：20個(gè)異常數(shù)據(jù)怎么來(lái)

后續(xù)增長(zhǎng)空間在哪里

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年韓都衣舍成無(wú)線成交首家破億的服裝品牌，你們無(wú)線端到底強(qiáng)在哪里？韓都衣舍在無(wú)線端今年的投入是去年的兩倍，到底做了哪些別人沒(méi)有做的事？無(wú)線端明年雙11你預(yù)計(jì)占比會(huì)達(dá)到多少？明年會(huì)投入多少做無(wú)線？

韓都衣舍趙迎光：韓都衣舍之所以能在無(wú)線端有一點(diǎn)成績(jī)，是因?yàn)檫@兩年把無(wú)線當(dāng)作核心業(yè)務(wù)來(lái)運(yùn)營(yíng)。從2013年開始，我們?cè)跓o(wú)線端陸續(xù)做了四件事情。第一，數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)。從2013年開始積攢用戶的無(wú)線行為數(shù)據(jù)，此次雙11從預(yù)熱開始就利用數(shù)據(jù)做運(yùn)營(yíng)策略判斷。第二，始終優(yōu)先促成無(wú)線端成交，把PC端沉淀的老用戶全力引導(dǎo)到了無(wú)線端。第三，加大在無(wú)線端投放廣告，跟PC不同的是并沒(méi)有單純投硬廣，而是考配合硬廣開發(fā)了很多互動(dòng)性很強(qiáng)的游戲以及手機(jī)雜志。第四，在貨品上也與PC有差異，推出了很多無(wú)線專享的高性價(jià)比新品。明年還會(huì)在無(wú)線端加大力度，無(wú)線端廣告預(yù)算占比全部廣告預(yù)算至少50%，預(yù)估明年雙11無(wú)線銷量占比會(huì)達(dá)到60%。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：除了無(wú)線，三四線市場(chǎng)被認(rèn)為是電商增長(zhǎng)動(dòng)力之一。韓都衣舍在一二線城市增長(zhǎng)速度放緩了嗎？你打算怎么開發(fā)三四線城市？

韓都衣舍趙迎光：韓都30%的銷售額是由上海、北京、廣州、廣州和深圳這五個(gè)城市貢獻(xiàn)的，在一二線城市依然保持著平穩(wěn)的增長(zhǎng)速度。今年三四線城市增長(zhǎng)速度超過(guò)了40%，我對(duì)三四線市場(chǎng)后續(xù)的表現(xiàn)有很大的期待。但暫時(shí)還是先專注于把產(chǎn)品做好，針對(duì)三四線城市不會(huì)持特別的策略。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：業(yè)內(nèi)觀察到，互聯(lián)網(wǎng)品牌做到年銷售額過(guò)2億，后續(xù)爆發(fā)力就會(huì)放緩，所以紛紛開始做自品牌。韓都衣舍此次雙11子品牌貢獻(xiàn)了九千萬(wàn)的銷售額，明年雙11計(jì)劃子品牌貢獻(xiàn)多少？你怎么籌劃子品牌梯隊(duì)？

韓都衣舍趙迎光：這個(gè)數(shù)字比我預(yù)期的上限還要高一些，我們考在力所能及的前提下，盡可能多的孵化子品牌，子品牌在整個(gè)集團(tuán)中的銷售占比一定還會(huì)提高。2012年做了2個(gè)子品牌，今年年銷售額全都過(guò)億了，特別是男裝AMH，今年銷售額超過(guò)2.6億，應(yīng)該是男裝淘品牌的第一名。2013年做了3個(gè)子品牌，明年至少有2個(gè)年銷售額會(huì)過(guò)億，2014年到目前為止我們做了8個(gè)子品牌，希望到2016年至少有4個(gè)年銷售額過(guò)億。

圖：韓都衣舍集團(tuán)旗下品牌

億邦動(dòng)力網(wǎng)：此次雙11韓都衣舍的客單價(jià)多少？國(guó)內(nèi)缺少高端女裝，韓都以后會(huì)做高端子品牌嗎？您認(rèn)為高端女裝在線上能玩得起來(lái)嗎？

韓都衣舍趙迎光：這次雙11韓都衣舍的客單價(jià)超過(guò)300元，比去年大幅提高了，主要也是因?yàn)榍懊嬲f(shuō)的提高了三大品類比例的原因。在韓都的品牌群中，未來(lái)一定會(huì)有高端子品牌，這需要建立在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)支撐得住的基礎(chǔ)上。另外，我們也會(huì)同一些線下的傳統(tǒng)高端品牌開展各種形式的合作，包括代運(yùn)營(yíng)，合資做副牌，以及同明星名人名設(shè)計(jì)師合作，推出相關(guān)的中高端品牌。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：這兩年有些互聯(lián)網(wǎng)品牌有些擔(dān)心傳統(tǒng)品牌進(jìn)入，尤其是天貓正在扶持國(guó)際潮牌。如果用銷售額來(lái)衡量的話，在你心里韓都衣舍的安全線在哪里？

韓都衣舍趙迎光：從全局來(lái)看，線上對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)造成壓力只會(huì)越來(lái)越大，因?yàn)橹髁飨�費(fèi)人群往線上轉(zhuǎn)移的速度越來(lái)越快，并且在購(gòu)物頻次和消費(fèi)水平上也在持續(xù)提高，因此線下市場(chǎng)份額萎縮的趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯，這必然會(huì)倒逼以線下為主的傳統(tǒng)品牌加速向電商轉(zhuǎn)移。但這個(gè)過(guò)程對(duì)于絕大多數(shù)傳統(tǒng)線下品牌來(lái)說(shuō)極為痛苦，這給互聯(lián)網(wǎng)品牌留下了一個(gè)成長(zhǎng)的空檔。所以眼下對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的是充分利用好這個(gè)時(shí)間差練好內(nèi)功，在未來(lái)與傳統(tǒng)大牌進(jìn)行市場(chǎng)抗衡時(shí)能占據(jù)主動(dòng)地位。

對(duì)于韓都衣舍來(lái)說(shuō)，銷售額不是我們安全與否的關(guān)鍵所在，目前我們的戰(zhàn)略布局基本框架已經(jīng)搭建完成，“以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運(yùn)營(yíng)體系”也在逐步完善，這是我們真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，完善的商業(yè)模式的底層架構(gòu)才是韓都衣舍的安全線。

內(nèi)部做得深才能向外行走

億邦動(dòng)力網(wǎng)：今年雙11還有啥遺憾？明年雙11打算給大家什么驚喜？

韓都衣舍趙迎光：沒(méi)有遺憾，但是發(fā)現(xiàn)了很多不足，我們近期會(huì)召開雙十一復(fù)盤會(huì)議，總結(jié)問(wèn)題并拿出改進(jìn)方案。明年雙十一，相信韓都的幾個(gè)子品牌會(huì)有更亮麗的表現(xiàn)，集團(tuán)多品牌運(yùn)營(yíng)的架構(gòu)會(huì)更清楚。

圖：1000個(gè)人在韓都衣舍倉(cāng)庫(kù)，截至11月12號(hào)一共發(fā)了33萬(wàn)包裹，150萬(wàn)包裹盡快發(fā)出。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：許多品牌都避諱談平臺(tái)之爭(zhēng)，不愿意談及雙11在各大平臺(tái)的玩法。韓都衣舍作為天貓的核心女裝品牌，雙11在其他平臺(tái)是什么策略？

韓都衣舍趙迎光：在全部平臺(tái)的貨品價(jià)格同步的大原則下，針對(duì)每個(gè)平臺(tái)不同的屬性和活動(dòng)側(cè)重點(diǎn)，韓都的貨品和營(yíng)銷點(diǎn)各有側(cè)重和不同，這也讓韓都衣舍在其他各個(gè)平臺(tái)的表現(xiàn)不俗，今年雙11韓都衣舍在各個(gè)平臺(tái)的女裝類目均排名第一。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：韓都衣舍今年淘寶外部引流成績(jī)?nèi)绾�？如果天貓的流量增長(zhǎng)已到瓶頸期，韓都衣舍未來(lái)新客從哪里來(lái)？

韓都衣舍趙迎光：今年外部引流占全部流量的30%左右，算是一個(gè)比較好的成績(jī)。每家店鋪在現(xiàn)在的情況下流量不會(huì)持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，所以品牌沉淀和產(chǎn)品品質(zhì)一直是韓都衣舍的重中之重，在這兩方面每年預(yù)算都在增加，而不是單純的放在追求流量的增長(zhǎng)上，內(nèi)部做得深才是未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力所在。今年韓都衣舍的轉(zhuǎn)化率比往年增長(zhǎng)了近50%，客單價(jià)也增長(zhǎng)了50%左右，老客戶回頭率超過(guò)了60%。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：看您朋友圈分享，許多時(shí)間是抽出時(shí)間走出去學(xué)習(xí)，你現(xiàn)在的主要精力用在什么地方？怎么讓商業(yè)判斷能力持續(xù)保鮮？

韓都衣舍趙迎光：主要精力用在思考公司的發(fā)展戰(zhàn)略，以及與此對(duì)應(yīng)的一些布局。我有個(gè)基本觀點(diǎn)，只有同比自己能力強(qiáng)的人交朋友，才能更快的進(jìn)步，所以現(xiàn)在越來(lái)越多的時(shí)間用在學(xué)習(xí)和交友上，希望自己能不斷進(jìn)步，不要成為企業(yè)發(fā)展的天花板。

億邦動(dòng)力網(wǎng)：對(duì)新且小又想做大的品牌，您對(duì)他們有什么建議？同時(shí)希望個(gè)人在2015年有什么變化？

韓都衣舍趙迎光：對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)，充分利用自己的現(xiàn)有資源，一步一個(gè)腳印把基礎(chǔ)打得深厚了，同時(shí)要盡可能制定相對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，在戰(zhàn)略層面還是要做一些思考。也就是說(shuō)，在設(shè)計(jì)自己的公司運(yùn)營(yíng)模式的時(shí)候，要充分考慮互聯(lián)網(wǎng)“多款少量，以銷定產(chǎn)”的特點(diǎn)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)可以低成本快速是錯(cuò)的優(yōu)勢(shì)，把自己的品牌做成真正的“小而美”，做到一定規(guī)模后再去做資源整合以擴(kuò)大規(guī)模。做為我個(gè)人來(lái)說(shuō)，希望自己在2015年能夠勞逸結(jié)合，擁有高質(zhì)量的工作和生活。