潮宏基張?zhí)毂�：珠寶業(yè)做O2O的邏輯

　　以下是張?zhí)毂�先生在品途O盟途友群的精彩分享。

　　不同行業(yè)的O2O應(yīng)用

　　O2O對(duì)于零售而言本身并沒(méi)有變，因?yàn)橥高^(guò)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，這是商業(yè)流通的基礎(chǔ)。在不同行業(yè)的O2O應(yīng)用，其實(shí)是受到了行業(yè)及產(chǎn)品品類(lèi)屬性的影響而有所不同，舉個(gè)例子，就我像們從事了珠寶行業(yè)。珠寶行業(yè)的幾個(gè)特點(diǎn)：客單價(jià)高，頻次低，重體驗(yàn)，所以需要現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感。零售的本質(zhì)沒(méi)有變，那什么變了呢？1.其實(shí)消費(fèi)者變了，現(xiàn)在的85后，90后會(huì)形成主流消費(fèi)群。2.隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，大家獲得產(chǎn)品信息的路徑及習(xí)慣發(fā)生了改變。這樣必然推動(dòng)我們作為零售行業(yè)傳播路徑的變化。我們的O2O實(shí)踐，主要是對(duì)于線上或者線下這樣一個(gè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的了解和把握，核心的還是在于把原有的優(yōu)勢(shì)放大，那么可以預(yù)期，隨著商務(wù)的電子化，互聯(lián)網(wǎng)，或移動(dòng)互聯(lián)會(huì)變成商務(wù)領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施，一種標(biāo)配。那個(gè)時(shí)候就不會(huì)再有線上線下，而那么O2O的過(guò)渡，就會(huì)變成了全渠道運(yùn)營(yíng)。

　　潮宏基O2O的實(shí)踐

　　中國(guó)國(guó)內(nèi)的珠寶行業(yè)按照行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，大概在3800億到4000億的規(guī)模，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)講，現(xiàn)在還處于快速增長(zhǎng)的過(guò)程中，這里面驅(qū)動(dòng)因素1.隨著人均GDP的高速增長(zhǎng)所帶來(lái)的內(nèi)需消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)。2.婚慶剛需驅(qū)動(dòng)珠寶行業(yè)進(jìn)入一個(gè)成長(zhǎng)周期。2013年中國(guó)人均GDP超過(guò)了5000美金，但是按照同年的消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，人均珠寶消費(fèi)金額，大概只有400元，這個(gè)跟美國(guó)、日本比較下來(lái)，空間是非常大的，他們平均是在30%-35%的樣子。按照美國(guó)從1929-2010統(tǒng)計(jì)，如果人均GDP超過(guò)5000美金以后，珠寶行業(yè)基本上會(huì)做到GDP增速的倍增，這樣一個(gè)黃金成長(zhǎng)期。

　　另一個(gè)剛需市場(chǎng)來(lái)自婚慶，按照民政部統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在平均每年全國(guó)大概是有1100萬(wàn)對(duì)新人登記結(jié)婚，那么在15-19歲大概還有1億人口，所以，未來(lái)5-10年會(huì)陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)入適婚年齡。這一塊作為珠寶的剛需是非常穩(wěn)定的。

　　渠道，渠道方面我們會(huì)看到許多自營(yíng)和代理混雜的模式，從品牌的角度來(lái)講，但是不管是國(guó)外，還是港資的，自營(yíng)會(huì)成為品牌建設(shè)的必由之路。

　　潮宏基1996年成立，2010年在A股上市，擁有時(shí)尚女包、“潮宏基”及“VENTI”兩個(gè)珠寶品牌。加在一起全國(guó)有1000個(gè)門(mén)店，今天講O2O實(shí)踐，重點(diǎn)講珠寶部分。

　　結(jié)合剛才說(shuō)的行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中的產(chǎn)品、品牌、渠道，潮宏基現(xiàn)在做的現(xiàn)在資源和能力方面產(chǎn)品上還是比較注重整個(gè)的研發(fā)設(shè)計(jì)，我們07年就跟清華大學(xué)設(shè)立了潮宏基首飾實(shí)驗(yàn)室，重點(diǎn)做精工和款式設(shè)計(jì)，同時(shí)在細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中，我們會(huì)關(guān)注時(shí)尚K金珠寶。渠道方面，我們?nèi)珖?guó)有近600家店，其中自營(yíng)的占比80%，并且每年保持80-100家的開(kāi)店速度。通過(guò)高效的自營(yíng)渠道作為基礎(chǔ)，從13年開(kāi)始，又嘗試O2O的閉環(huán)建設(shè)，來(lái)強(qiáng)化自己的渠道能力。在品牌方面，潮宏基珠寶業(yè)務(wù)包括了潮宏基”及“VENTI”兩個(gè)珠寶品牌，并通過(guò)全渠道來(lái)提高品牌影響力，特別是借助精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)增強(qiáng)客戶(hù)的黏性。

　　基于對(duì)珠寶行業(yè)及產(chǎn)品的理解，我們線上線下融合，O2O的競(jìng)爭(zhēng)，我們覺(jué)得主要集中在4個(gè)層面。

　　1.流量。怎么優(yōu)化線上流量，導(dǎo)入到門(mén)店；怎么把線下導(dǎo)入線上。不管哪個(gè)方向，核心是如何整合資源。包括線上吃透平臺(tái)。2.資源的整合效率。這樣看你原有的核心優(yōu)勢(shì)在哪。比如線下品牌，毫無(wú)疑問(wèn)，體驗(yàn)主要通過(guò)線下品牌。再比如淘品牌，線上可能是他的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這樣在資源整合上的方法可能就不同，更主要的是平衡好各方面的利益。這是在資源整合方面中最重要的部分。3.我們?cè)瓉?lái)都會(huì)有CRM和移動(dòng)會(huì)員系統(tǒng)，現(xiàn)在包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于客戶(hù)的體驗(yàn)更加重要，也就是怎么把顧客轉(zhuǎn)化為粉絲，這個(gè)是需要我們?cè)跁?huì)員管理當(dāng)中需要去探索的。4.珠寶是高單價(jià)、低頻次、重體驗(yàn)。怎么設(shè)置O2O體驗(yàn)場(chǎng)景的商業(yè)模式是非常重要的。這一部分潮宏基也是在你不斷的探索中，并沒(méi)有一個(gè)非常完善的商業(yè)模式出現(xiàn)。

　　潮宏基在2013年去啟動(dòng)O2O，09年啟動(dòng)電商，在第三方平臺(tái)，包括自建B2C都有做。13年啟動(dòng)O2O，整體目標(biāo)，包括三方面。1傳播。2、銷(xiāo)售實(shí)踐。3.加強(qiáng)顧客互動(dòng)。結(jié)合我們整個(gè)O2O整體的規(guī)劃，其實(shí)我們有三方面1.基于互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)提升潮宏基整個(gè)的品牌影響力。樹(shù)立潮宏基在時(shí)尚珠寶領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)地位。2.從渠道角度，必然要有一個(gè)全渠道的布局。通過(guò)全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括官網(wǎng)、社交媒體、移動(dòng)端引流的門(mén)店，同時(shí)完成支付閉環(huán)。包括很多剛剛提到的線上支付，線下取貨；線上優(yōu)惠券，線下的引流；移動(dòng)端引流到店參加一些優(yōu)惠活動(dòng)。另一個(gè)是需要擴(kuò)大線下門(mén)店的規(guī)模，通過(guò)市場(chǎng)的需求來(lái)推動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈的優(yōu)化管理。3.加強(qiáng)互動(dòng)。借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)，把門(mén)店先連接起來(lái)。消費(fèi)者通過(guò)品牌的感知或購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中體驗(yàn)感的建立，進(jìn)而對(duì)品牌建立一個(gè)信任，同時(shí)做到線上線下會(huì)員的共享。最終達(dá)到業(yè)務(wù)增值。

　　在基礎(chǔ)建設(shè)方面，首先是做了O2O這樣一個(gè)規(guī)劃，包括在組織方面進(jìn)行一個(gè)保障，在整個(gè)O2O實(shí)施階段，我們內(nèi)部制定了一個(gè)策略：小步快跑。也跟大家講的快速迭代的思維是一樣的，從13年開(kāi)始嘗試，10月份開(kāi)始做規(guī)劃，到現(xiàn)在一年多時(shí)間。我們經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段。1.基礎(chǔ)建設(shè)。2.業(yè)務(wù)嘗試。3.完善擴(kuò)充。通過(guò)跨部門(mén)成立了一個(gè)O2O小組，是由各個(gè)業(yè)務(wù)單元的老總作為小組成員，由新渠道作為業(yè)務(wù)牽頭，直接向總裁匯報(bào)。這樣能快速試錯(cuò)，加快反應(yīng)，降低學(xué)習(xí)成本。在基建過(guò)程中，我們先建立了會(huì)員俱樂(lè)部的規(guī)劃。第二步做了支付閉環(huán)的建設(shè)，其中也包括了微信、天貓的支付寶。在基礎(chǔ)建設(shè)階段，我們同樣也是基于產(chǎn)品特性。全國(guó)大概有15000SKU，但是終端實(shí)際上每個(gè)店陳列大概600-800之間。這期間通過(guò)產(chǎn)品電子注冊(cè)來(lái)作為線上線下庫(kù)存共享、同步管理的基礎(chǔ)。在前期電子注冊(cè)選品的過(guò)程當(dāng)中，的確是考慮了線上購(gòu)買(mǎi)客單價(jià)相對(duì)比較低，包括我們要影響的是年輕時(shí)尚人群。所以對(duì)原有的15000SKU進(jìn)行了一個(gè)刪減，我們現(xiàn)在大概做到了3600個(gè)款式，只放在了產(chǎn)品電子注冊(cè)。

　　通過(guò)前期的技術(shù)建設(shè)，我們開(kāi)始做一個(gè)業(yè)務(wù)的試點(diǎn)。最早我們是通過(guò)微信。通過(guò)微信消碼的功能，安排了到店取貨和一元秒殺的活動(dòng)。通過(guò)線上優(yōu)惠券，到門(mén)店的二維碼的消碼或淘碼的消碼，實(shí)現(xiàn)了到店取貨、收銀來(lái)連接我們的POS端。在嘗試當(dāng)中第二部分主要通過(guò)新品預(yù)售，包括哆啦A夢(mèng)新品上市，通過(guò)這樣一些形式，進(jìn)行了一個(gè)嘗試性的工作。

　　潮宏基的門(mén)店基本上還是入駐在百貨商場(chǎng)，所以在推動(dòng)O2O，或者支付環(huán)節(jié)還是遇到了一定的阻力。因?yàn)樯虉?chǎng)的渠道成本畢竟是他們收入的核心部分。所以我們?cè)谠圏c(diǎn)的過(guò)程當(dāng)中也是通過(guò)不同形式去做嘗試。第一個(gè)我們四五月份跟天貓合作，嘗試了O2O一個(gè)的十萬(wàn)新娘。當(dāng)時(shí)我們制定婚慶的一個(gè)產(chǎn)品系列。門(mén)店只選了25個(gè)。主要是考慮集中區(qū)域，包括終端培訓(xùn)比較容易把控。這個(gè)形式是第一次去嘗試，做的線上推動(dòng)，線下聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)的模式。對(duì)應(yīng)的這個(gè)產(chǎn)品給了一個(gè)三倍的積分和對(duì)應(yīng)的禮包，從這次嘗試上講，瀏覽量還是蠻可觀的，但是轉(zhuǎn)化率還是比較低的。通過(guò)這次婚慶十萬(wàn)新娘的活動(dòng)，實(shí)際上當(dāng)時(shí)我們選了一個(gè)單品，第二選了有限的門(mén)店，無(wú)非是通過(guò)試點(diǎn)來(lái)看這樣的活動(dòng)到底行不行，最終的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率并不理想，所以給我們積累一個(gè)經(jīng)驗(yàn)：既然想影響線上傳播人群，首先要選擇符合這個(gè)人群所需要的一些產(chǎn)品，所以在后續(xù)的新品的發(fā)布當(dāng)中，我們重點(diǎn)還是圍繞時(shí)尚的品類(lèi)，包括哆啦A夢(mèng)世界杯，大嘴猴授權(quán)系列。

　　在這方面，因?yàn)槭沁x定了線上時(shí)尚人群所感興趣的產(chǎn)品，推動(dòng)不管在線上購(gòu)買(mǎi)還是門(mén)店轉(zhuǎn)化比較明顯的效果，經(jīng)過(guò)前期的這樣一個(gè)嘗試，我們從8月份就開(kāi)始進(jìn)行一個(gè)重點(diǎn)的擴(kuò)大整個(gè)O2O實(shí)施的力度，這里面分成了幾個(gè)方面，第一，我們會(huì)把整個(gè)線上入口放大，包括和天貓的O2O事業(yè)部簽一個(gè)重點(diǎn)商家的協(xié)議，包括對(duì)于我們終端硬件的部分通過(guò)導(dǎo)購(gòu)寶和一個(gè)手機(jī)終端和Pos機(jī)進(jìn)行一個(gè)連接。那么也放大了整個(gè)門(mén)店應(yīng)用范圍。同時(shí)包括支付寶的服務(wù)窗，包括整個(gè)微信商城，都進(jìn)行了一個(gè)產(chǎn)品升級(jí)。同時(shí)，在產(chǎn)品的應(yīng)用當(dāng)中，也進(jìn)行了一個(gè)擴(kuò)大，包括時(shí)尚K金的東西。但是產(chǎn)品范圍擴(kuò)大了之后，我們?nèi)匀话l(fā)現(xiàn)，通過(guò)線上宣傳引流到門(mén)店，的確是因?yàn)槭艿搅巳巳汉途�上展示的產(chǎn)品的特點(diǎn)，各種產(chǎn)品都進(jìn)行了嘗試，應(yīng)該是做客單價(jià)相對(duì)低、更時(shí)尚的這些K金和黃金類(lèi)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率會(huì)更好，其他類(lèi)型的產(chǎn)品雖然有展示，實(shí)際上到門(mén)店的轉(zhuǎn)化成交率并沒(méi)有那么高。那么按照這樣一個(gè)思路，我們?nèi)ダ^續(xù)嘗試。這次雙11期間，我們?nèi)�參加了阿里的手機(jī)搖一搖的活動(dòng)，對(duì)于線上和線下的引流轉(zhuǎn)化，起到比較明顯的作用。這次手機(jī)搖一搖的活動(dòng)是全國(guó)280家店參與，通過(guò)地圖的形式嵌入LBS當(dāng)中，進(jìn)行一個(gè)位置上的推送。再加上二維碼的掃碼，去參加秒殺、一塊錢(qián)換購(gòu)這樣一個(gè)活動(dòng)，對(duì)于門(mén)店來(lái)講，會(huì)之前帶來(lái)有效的客流。另一點(diǎn)是前面已經(jīng)通過(guò)試點(diǎn)去嘗試了，對(duì)于時(shí)尚黃金，對(duì)于這樣一些更加有趣味性的產(chǎn)品，對(duì)于網(wǎng)上人群更有吸引力。所以我們雙11的時(shí)候，也通過(guò)10月15號(hào)開(kāi)始這樣線上線下同款預(yù)售的形式，放大了整個(gè)銷(xiāo)售。從整體的轉(zhuǎn)化來(lái)講還是不錯(cuò)的。在線下和線上都實(shí)現(xiàn)了一個(gè)倍增的效率。

　　在會(huì)員管理當(dāng)中，還是通過(guò)了線上線下會(huì)員同權(quán)同分這樣一個(gè)方式，把相應(yīng)的會(huì)員數(shù)據(jù)，通過(guò)我們自建B2C這樣一個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)換，把來(lái)自第三方的會(huì)員數(shù)據(jù)全部整理之后，并在了品牌的CRM庫(kù)，實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一的管理。

　　前面介紹主要是潮宏基O2O這一年多的實(shí)踐過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們也看到了距離我們最終要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)還有相當(dāng)?shù)木嚯x，也需要不斷去試錯(cuò)，不斷去積累經(jīng)驗(yàn)，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們有幾點(diǎn)可以跟大家分享。

　　1.作為傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，怎么去強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)，借助好互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)這個(gè)工具，是非常重要的，更重要的是來(lái)自企業(yè)老板及高管這種意識(shí)上的轉(zhuǎn)變。2.在整個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型當(dāng)中，大家對(duì)于這樣的一個(gè)觀望，或者對(duì)這樣一個(gè)新的形式的接受一定需要一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程也的確需要流出來(lái)充分的時(shí)間給到大家去理解和轉(zhuǎn)化。特別對(duì)于終端的珠寶顧問(wèn)而言。內(nèi)部的考核機(jī)制和分配機(jī)制，就決定了對(duì)于參與O2O各方，尤其是線下門(mén)店，包括各方區(qū)域終端珠寶顧問(wèn)參與的積極性，和他實(shí)施這樣的一個(gè)力度。我們?cè)趯?shí)施初期就設(shè)定好了這樣一個(gè)組織機(jī)構(gòu)，就是說(shuō)作為總裁辦下面，各個(gè)職能部門(mén)老總共同來(lái)參與O2O項(xiàng)目，所以在剛開(kāi)始機(jī)制建立方面已經(jīng)有了基礎(chǔ)，但真正落到終端，特別是每個(gè)珠寶顧問(wèn)都是有銷(xiāo)售提成的，那我們用了一個(gè)比較簡(jiǎn)單的辦法，就是線上線下同權(quán)考核。也就是如果產(chǎn)生1000元的銷(xiāo)售，是通過(guò)SEP的促銷(xiāo)代碼，證明是由線上轉(zhuǎn)來(lái)，線下成交，通過(guò)這類(lèi)銷(xiāo)售，內(nèi)部考核各記100%，另外，我們通過(guò)這樣一些選取不斷去嘗試，包括選取一定區(qū)域和門(mén)店去嘗試，主要是為了加快反應(yīng)速度、試錯(cuò)，降低主要學(xué)習(xí)成本，更主要的是可以建立成功的標(biāo)桿，不管是對(duì)于單品的轉(zhuǎn)化，還是對(duì)于門(mén)店的珠寶顧問(wèn)的收入的增加，有了這樣一個(gè)好的標(biāo)桿，實(shí)際上對(duì)于同類(lèi)的推廣，和區(qū)域運(yùn)用當(dāng)中就起到了一個(gè)非常重要的示范作用。

　　哆啦A夢(mèng)世界杯上市的案例

　　下面我們來(lái)說(shuō)一個(gè)案例，就是新品發(fā)布中哆啦A夢(mèng)世界杯上市的案例，通過(guò)具體實(shí)操案例，介紹活動(dòng)背景、操作過(guò)程、累積經(jīng)驗(yàn)來(lái)具體說(shuō)明潮宏基O2O實(shí)踐落地的一些方法。

　　潮宏基是作為哆啦A夢(mèng)在中國(guó)大陸唯一一家珠寶類(lèi)的授權(quán)品牌商。之前跟日本方向有三年的合作，所以在整個(gè)卡通形象包括工藝方面已經(jīng)有非常成熟的經(jīng)驗(yàn)，并且在市場(chǎng)當(dāng)中產(chǎn)品的辨識(shí)度也是比較高的。而哆啦A夢(mèng)最大的特點(diǎn)就是趣味好玩，代表了夢(mèng)想。它所面對(duì)的消費(fèi)人群也更加的自由隨性，其實(shí)跟網(wǎng)絡(luò)受眾非常搭。同時(shí)我們也結(jié)合2014年終一個(gè)熱點(diǎn)：巴西世界杯，在巴西世界杯這樣一個(gè)熱門(mén)事件當(dāng)中，不管哪類(lèi)消費(fèi)品，都不斷的去挖掘這樣一個(gè)商機(jī)，我們也開(kāi)始嘗試怎么把哆啦和世界杯的主題進(jìn)行結(jié)合。我們進(jìn)行了一個(gè)嘗試，第一次把黃金產(chǎn)品和硅膠可換裝的形式結(jié)合。結(jié)合世界杯小組賽開(kāi)始的8款熱門(mén)球隊(duì)，我們選了八個(gè)國(guó)家的球衣，變成了硅膠的形式，這8款不同的球衣，可以在哆啦進(jìn)行換裝，這個(gè)也算是占上了跨界的概念，對(duì)于年輕人群是比較有吸引力的。同時(shí)基于四月到五月婚慶產(chǎn)品這樣一個(gè)轉(zhuǎn)化，實(shí)際上由線上轉(zhuǎn)到線下的轉(zhuǎn)化率并不高。我們一開(kāi)始進(jìn)行一個(gè)思考。把哆啦A夢(mèng)世界杯進(jìn)行一個(gè)線上線下同步預(yù)售。這款產(chǎn)品首先是5月12號(hào)，我們通過(guò)新品的首發(fā)平臺(tái)進(jìn)行一個(gè)預(yù)售，一直到5月25號(hào)，全國(guó)600家門(mén)店才實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)貨的上柜。預(yù)售期間，我們實(shí)際上是比最后的統(tǒng)一售價(jià)采用了一個(gè)新品發(fā)布價(jià)，1699元，全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)，上柜是1880。線上當(dāng)時(shí)預(yù)售有兩種，一種是買(mǎi)線下門(mén)店的電子優(yōu)惠券，余額在門(mén)店交，另一個(gè)全額在線上預(yù)售，在全國(guó)統(tǒng)一開(kāi)始由線上配送到顧客收上。通過(guò)5月12這樣一個(gè)預(yù)售，我們發(fā)現(xiàn)顧客轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率非常的好，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于預(yù)期。所以我們就果斷進(jìn)行了一個(gè)翻單。并且放大了全國(guó)參與門(mén)店的電速，到5月底，線下門(mén)店賣(mài)了不到一周的時(shí)間，實(shí)際銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了1200件。到世界杯結(jié)束的時(shí)候，這一個(gè)哆啦A夢(mèng)世界杯單品，最終實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售是4000件。這4000件當(dāng)中超過(guò)60%是通過(guò)線上引流的。在線上引流這塊，也就是說(shuō)2500件里面實(shí)際上主要來(lái)自于天貓。還有一渠道來(lái)自于微信。微信引流其實(shí)單品的成交超過(guò)500件，這一點(diǎn)也是超過(guò)我們?cè)瓉?lái)對(duì)于微信產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的一個(gè)預(yù)期。

　　通過(guò)一個(gè)多月對(duì)于單品的推廣，我們做了幾方面的一個(gè)總結(jié)。產(chǎn)品賣(mài)的比較好，1.產(chǎn)品創(chuàng)新跟當(dāng)時(shí)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合。當(dāng)時(shí)世界杯，所有人都在做世界杯熱點(diǎn)相關(guān)的挖掘，對(duì)于這點(diǎn)，剛好我們通過(guò)球衣。另外，第一次有跨界的便裝換裝形式。在熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方面，我們也是做了跟世界杯相關(guān)當(dāng)時(shí)比較常規(guī)的一些動(dòng)作，比如微信公眾號(hào)，我們推出了微信足球射門(mén)的小游戲，后面又推出了內(nèi)馬爾過(guò)人的小游戲，通過(guò)游戲的趣味性，第一名可獲得哆啦世界杯產(chǎn)品。這么個(gè)獎(jiǎng)品刺激更多的粉絲參與，更主要是通過(guò)他們的參與和分享，提高了二次傳播的一個(gè)有效性。因?yàn)檫@件產(chǎn)品比較受歡迎，因?yàn)樵谔熵圖SR單品評(píng)分當(dāng)中始終保持4.9分以上，這個(gè)單品客戶(hù)滿(mǎn)意度非常高，而且大家都通過(guò)了不同的組合便裝，包括曬單，在天貓和微信當(dāng)中形成了這樣一個(gè)氛圍的傳播，在產(chǎn)品銷(xiāo)售當(dāng)中，我們第一次把線上預(yù)售，包括線上全款預(yù)售。包括線上電子優(yōu)惠券引流到門(mén)店，和線下購(gòu)買(mǎi)構(gòu)成一個(gè)結(jié)合。

　　剛開(kāi)始我們只是把這個(gè)作為自己營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的創(chuàng)新，通過(guò)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，的確看到了O2O的轉(zhuǎn)化的效率。一方面它打破了直接鋪貨到門(mén)店的新品發(fā)的慣例，因?yàn)橐郧白鳛閭鹘y(tǒng)門(mén)店來(lái)講都是總部直接落單生產(chǎn)，通過(guò)一些新品試點(diǎn)，指定多少門(mén)店，那么一個(gè)門(mén)店根據(jù)不同店的分類(lèi)進(jìn)行一個(gè)數(shù)量的配送，再根據(jù)銷(xiāo)售的統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行二次產(chǎn)品的調(diào)撥和配送。那么這一次是通過(guò)預(yù)售，特別在預(yù)售的過(guò)程當(dāng)中，不斷的通過(guò)已有訂單來(lái)測(cè)試，推動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈的優(yōu)化。這個(gè)是超出我們?cè)�有預(yù)期的。另一個(gè)是我們通過(guò)線上展示的平臺(tái)，再加上電子優(yōu)惠券這樣一個(gè)新品發(fā)布的優(yōu)惠價(jià)格。吸引了用戶(hù)，直接到門(mén)店進(jìn)行一個(gè)體驗(yàn)和下單，這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具應(yīng)用當(dāng)中，我們也看到了前景。在線上線下同步銷(xiāo)售 的過(guò)程中，訂單的數(shù)據(jù)是動(dòng)態(tài)的。因?yàn)槊刻於紩?huì)隨著自己的成交訂單導(dǎo)出數(shù)據(jù)來(lái)。需求預(yù)測(cè)也自然產(chǎn)生變化，并且做到了全國(guó)的庫(kù)存共享。這個(gè)在單品的銷(xiāo)售當(dāng)中，最終實(shí)現(xiàn)了比這個(gè)單品上市之前產(chǎn)品預(yù)測(cè)整個(gè)效率提升了400%以上。通過(guò)這樣一個(gè)哆啦A夢(mèng)世界杯新品，我們也看到了顧客的需求。實(shí)際上如果變成一件統(tǒng)一的黃金首飾，單品能不能賣(mài)到4000件。這里得打一個(gè)問(wèn)號(hào)。通過(guò)不同的球衣，這個(gè)個(gè)性化的變裝，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，和配飾的個(gè)性化很好的結(jié)合，這點(diǎn)對(duì)于我們后期的新品開(kāi)發(fā)帶來(lái)了新的思路。在這樣一個(gè)一個(gè)推廣當(dāng)中，我們看到還停留在單品的嘗試中，不管在規(guī)模還是單品數(shù)量上取得了這樣一些成績(jī)，跟全年超過(guò)銷(xiāo)售額比較下來(lái)，這樣一個(gè)嘗試只是停留在一個(gè)單獨(dú)的時(shí)間和單品上，但是我們想，對(duì)于未來(lái)，特別是解決了庫(kù)存的周轉(zhuǎn)率，或者說(shuō)釋放我們門(mén)店以及珠寶顧問(wèn)效率方面是有一定的可行性的。

　　大家都知道，珠寶零售行業(yè)是資金密集型，再加上勞動(dòng)秘密性。門(mén)店鋪貨不用說(shuō)，人員也是比較多的。像潮宏基的珠寶，全國(guó)超過(guò)600家門(mén)店，終端珠寶顧問(wèn)就超過(guò)3000個(gè)人。我們看到終端門(mén)店客流其實(shí)呈現(xiàn)不均勻的狀態(tài)，大部分都呈現(xiàn)在周一到周五的傍晚，或集中在周末的下午。其他的時(shí)間也以為著空間及人力資源的相對(duì)浪費(fèi)。結(jié)合線上的引流，包括說(shuō)我們現(xiàn)在在推動(dòng)的商場(chǎng)的微信。我們終端的珠寶顧問(wèn)的時(shí)間和客戶(hù)的維護(hù)，單品的推薦轉(zhuǎn)化結(jié)合到一起去，這個(gè)應(yīng)該是對(duì)于提升終端的運(yùn)營(yíng)效率，包括大庫(kù)存的周轉(zhuǎn)率的提升都是值得去不斷嘗試。

　　現(xiàn)在我們實(shí)施過(guò)程當(dāng)中遇到的問(wèn)題還是比較明顯的，比如對(duì)于客單價(jià)。線下平均客單價(jià)會(huì)比較高，線上比較低。另外，我們剛剛說(shuō)4月份，我們嘗試婚慶，也是我們需要繼續(xù)去嘗試的產(chǎn)品品類(lèi)，因?yàn)樗�市�?chǎng)很大，包括定制的婚慶產(chǎn)品，怎樣能夠跟線上線下進(jìn)行一個(gè)有效的整合，包括怎樣更好的設(shè)置商業(yè)場(chǎng)景。也希望跟大家不斷去交流或合作。

　　Q：珠寶行業(yè)O2O和渠道產(chǎn)生的沖突，如何解決。

　　A：的確像潮宏基大部分的店都在百貨商場(chǎng)里面，商場(chǎng)都是以渠道扣點(diǎn)為主的，我們現(xiàn)在要做的方法主要是兩個(gè)，第一嘗試階段，我們?cè)鯓咏�立和商�?chǎng)的共同的目標(biāo)，因?yàn)槲覀冎�道商�?chǎng)最核心的利益來(lái)自于渠道成本，如果我們能夠給他帶來(lái)一些免費(fèi)的流量，特別是通過(guò)電子優(yōu)惠券把絕大多數(shù)的銷(xiāo)售額是在商場(chǎng)成交，這點(diǎn)我們已經(jīng)通過(guò)試點(diǎn)，獲得大多數(shù)商場(chǎng)的支持和認(rèn)可。并且通過(guò)這種方式我們還可能得到商場(chǎng)降扣的回報(bào)。

　　Q：其實(shí)在微信端的預(yù)購(gòu)還是很有潛力的，單品500件在前期看來(lái)還是不錯(cuò)的，將來(lái)可以嘗試多款預(yù)售。

　　A：對(duì)于微信的預(yù)購(gòu)。因?yàn)榍捌诮?jīng)驗(yàn)及新品發(fā)布的問(wèn)題，我們重點(diǎn)是 放在了天貓，通過(guò)微信的后續(xù)推動(dòng)，發(fā)現(xiàn)有500件的轉(zhuǎn)化的確是超出當(dāng)時(shí)預(yù)期，這也是前期經(jīng)驗(yàn)不足。沒(méi)有把多個(gè)入口同時(shí)并入進(jìn)來(lái)考慮的原因。

　　Q：婚慶試點(diǎn)牽涉到異業(yè)合作以及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，為什么效果不理想呢？

　　A：婚慶定制產(chǎn)品的結(jié)合是我們接下來(lái)要重點(diǎn)去研究的，當(dāng)時(shí)我們選擇的門(mén)店的那款面臨兩個(gè)問(wèn)題，第一是放在了天貓平臺(tái)上，而天貓平臺(tái)所謂裸鉆加定制的價(jià)格比我們產(chǎn)品明顯有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，另外，當(dāng)時(shí)我們選擇門(mén)店試點(diǎn)，線上線下基本還是保持同步一個(gè)狀態(tài)，這一點(diǎn)也是影響了轉(zhuǎn)化率。

　　Q：婚慶試點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)量和結(jié)婚人數(shù)的比例是多少？這個(gè)數(shù)據(jù)挺重要的。

　　A：這個(gè)的確很重要，不過(guò)我們是通過(guò)兩個(gè)方面去判斷的，第一總量市場(chǎng)不斷放大，隨著大家可支配的婚慶總的收入，所以對(duì)于婚慶總的產(chǎn)品的增長(zhǎng)是個(gè)剛需。第二，我們可以看一下身邊實(shí)踐的樣本，現(xiàn)在婚介鉆石是必然要買(mǎi)的，關(guān)鍵是怎么找到給顧客的體驗(yàn)及購(gòu)買(mǎi)的理由。

　　Q：請(qǐng)問(wèn)張總，眾籌做和田玉的產(chǎn)品有市場(chǎng)么，眾籌買(mǎi)原材料，找大師加工。

　　A：眾籌我不太了解，和田玉，現(xiàn)在原料市場(chǎng)整個(gè)上漲還是比較厲害的，第二我們和田玉也會(huì)分高中低端市場(chǎng)你到底要做哪一類(lèi)，如果是大師級(jí)單品合作來(lái)講，可以再具體探討。

　　Q：珠寶價(jià)值交給物流上如何把控風(fēng)險(xiǎn)？

　　A：目前我們珠寶還是在用第三方物流，EMS和順豐，對(duì)應(yīng)的我們?cè)陲L(fēng)險(xiǎn)的把握上是兩部分。第一是雙重保險(xiǎn)，除了順豐和郵運(yùn)本身的保險(xiǎn)，我們?cè)诋a(chǎn)品的全部運(yùn)送當(dāng)中都是通過(guò)第三方的保險(xiǎn)公司去購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，這樣可以保障貨品在運(yùn)輸過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)把控。

　　Q：未來(lái)潮宏基做O2O會(huì)把重點(diǎn)放在什么事情上面？

　　A：未來(lái)潮宏基O2O的工作還是主要集中在三個(gè)方向，還是之前提到的規(guī)劃。第一是產(chǎn)品方面繼續(xù)去找，一方面是在適合網(wǎng)購(gòu)的方向做推動(dòng)，另一個(gè)類(lèi)似婚慶產(chǎn)品的定制開(kāi)發(fā)，包括適合線下引流到線上�，F(xiàn)在缺乏產(chǎn)品引導(dǎo)，這是需要我們?nèi)ジ倪M(jìn)的。

　　第二在品牌的傳播當(dāng)中，還是需要重點(diǎn)的去加強(qiáng)內(nèi)容的維護(hù)，我們也知道低頻次的珠寶產(chǎn)品想完全改變用戶(hù)習(xí)慣這是不太可能的，但是怎么樣通過(guò)高頻次的動(dòng)作來(lái)加強(qiáng)用戶(hù)的黏性，這個(gè)核心在內(nèi)容本身，包括對(duì)于時(shí)尚配搭，產(chǎn)品延伸，情感關(guān)聯(lián)。第三個(gè)部分還是加強(qiáng)會(huì)員管理向粉絲方向的推動(dòng)，這里具體的還是有很多方法，我們可以不斷去學(xué)習(xí)嘗試。

　　Q：是否會(huì)完全獨(dú)立品牌？

　　A：目前還沒(méi)有分離獨(dú)立品牌的規(guī)劃，現(xiàn)在重點(diǎn)還是通過(guò)O2O來(lái)提升線下核心優(yōu)勢(shì)放大器的作用，對(duì)于后期，隨著銷(xiāo)售規(guī)�；蛘哂脩�(hù)體驗(yàn)的積累，是不是能夠切出來(lái)獨(dú)立的產(chǎn)品自品牌，可能有待于邊走邊看。