潮宏基張?zhí)毂�：珠寶業(yè)做O2O的邏輯

　　以下是張?zhí)毂�先生在品途O盟途友群的精彩分享。

　　不同行業(yè)的O2O應用

　　O2O對于零售而言本身并沒有變，因為透過產品和服務來滿足消費者需求，這是商業(yè)流通的基礎。在不同行業(yè)的O2O應用，其實是受到了行業(yè)及產品品類屬性的影響而有所不同，舉個例子，就我像們從事了珠寶行業(yè)。珠寶行業(yè)的幾個特點：客單價高，頻次低，重體驗，所以需要現場體驗感。零售的本質沒有變，那什么變了呢？1.其實消費者變了，現在的85后，90后會形成主流消費群。2.隨著互聯網、移動互聯網技術的進步，大家獲得產品信息的路徑及習慣發(fā)生了改變。這樣必然推動我們作為零售行業(yè)傳播路徑的變化。我們的O2O實踐，主要是對于線上或者線下這樣一個運營經驗的了解和把握，核心的還是在于把原有的優(yōu)勢放大，那么可以預期，隨著商務的電子化，互聯網，或移動互聯會變成商務領域的基礎設施，一種標配。那個時候就不會再有線上線下，而那么O2O的過渡，就會變成了全渠道運營。

　　潮宏基O2O的實踐

　　中國國內的珠寶行業(yè)按照行業(yè)協會的數據，大概在3800億到4000億的規(guī)模，對于整個行業(yè)來講，現在還處于快速增長的過程中，這里面驅動因素1.隨著人均GDP的高速增長所帶來的內需消費的持續(xù)增長。2.婚慶剛需驅動珠寶行業(yè)進入一個成長周期。2013年中國人均GDP超過了5000美金，但是按照同年的消費統計，人均珠寶消費金額，大概只有400元，這個跟美國、日本比較下來，空間是非常大的，他們平均是在30%-35%的樣子。按照美國從1929-2010統計，如果人均GDP超過5000美金以后，珠寶行業(yè)基本上會做到GDP增速的倍增，這樣一個黃金成長期。

　　另一個剛需市場來自婚慶，按照民政部統計，現在平均每年全國大概是有1100萬對新人登記結婚，那么在15-19歲大概還有1億人口，所以，未來5-10年會陸陸續(xù)續(xù)進入適婚年齡。這一塊作為珠寶的剛需是非常穩(wěn)定的。

　　渠道，渠道方面我們會看到許多自營和代理混雜的模式，從品牌的角度來講，但是不管是國外，還是港資的，自營會成為品牌建設的必由之路。

　　潮宏基1996年成立，2010年在A股上市，擁有時尚女包、“潮宏基”及“VENTI”兩個珠寶品牌。加在一起全國有1000個門店，今天講O2O實踐，重點講珠寶部分。

　　結合剛才說的行業(yè)核心競爭力中的產品、品牌、渠道，潮宏基現在做的現在資源和能力方面產品上還是比較注重整個的研發(fā)設計，我們07年就跟清華大學設立了潮宏基首飾實驗室，重點做精工和款式設計，同時在細分市場當中，我們會關注時尚K金珠寶。渠道方面，我們全國有近600家店，其中自營的占比80%，并且每年保持80-100家的開店速度。通過高效的自營渠道作為基礎，從13年開始，又嘗試O2O的閉環(huán)建設，來強化自己的渠道能力。在品牌方面，潮宏基珠寶業(yè)務包括了潮宏基”及“VENTI”兩個珠寶品牌，并通過全渠道來提高品牌影響力，特別是借助精準營銷，來增強客戶的黏性。

　　基于對珠寶行業(yè)及產品的理解，我們線上線下融合，O2O的競爭，我們覺得主要集中在4個層面。

　　1.流量。怎么優(yōu)化線上流量，導入到門店；怎么把線下導入線上。不管哪個方向，核心是如何整合資源。包括線上吃透平臺。2.資源的整合效率。這樣看你原有的核心優(yōu)勢在哪。比如線下品牌，毫無疑問，體驗主要通過線下品牌。再比如淘品牌，線上可能是他的核心競爭力，這樣在資源整合上的方法可能就不同，更主要的是平衡好各方面的利益。這是在資源整合方面中最重要的部分。3.我們原來都會有CRM和移動會員系統，現在包括移動互聯網時代，對于客戶的體驗更加重要，也就是怎么把顧客轉化為粉絲，這個是需要我們在會員管理當中需要去探索的。4.珠寶是高單價、低頻次、重體驗。怎么設置O2O體驗場景的商業(yè)模式是非常重要的。這一部分潮宏基也是在你不斷的探索中，并沒有一個非常完善的商業(yè)模式出現。

　　潮宏基在2013年去啟動O2O，09年啟動電商，在第三方平臺，包括自建B2C都有做。13年啟動O2O，整體目標，包括三方面。1傳播。2、銷售實踐。3.加強顧客互動。結合我們整個O2O整體的規(guī)劃，其實我們有三方面1.基于互聯網及移動互聯網來提升潮宏基整個的品牌影響力。樹立潮宏基在時尚珠寶領域中的領導地位。2.從渠道角度，必然要有一個全渠道的布局。通過全網營銷包括官網、社交媒體、移動端引流的門店，同時完成支付閉環(huán)。包括很多剛剛提到的線上支付，線下取貨；線上優(yōu)惠券，線下的引流；移動端引流到店參加一些優(yōu)惠活動。另一個是需要擴大線下門店的規(guī)模，通過市場的需求來推動整個供應鏈的優(yōu)化管理。3.加強互動。借助互聯網和移動互聯，把門店先連接起來。消費者通過品牌的感知或購買過程中體驗感的建立，進而對品牌建立一個信任，同時做到線上線下會員的共享。最終達到業(yè)務增值。

　　在基礎建設方面，首先是做了O2O這樣一個規(guī)劃，包括在組織方面進行一個保障，在整個O2O實施階段，我們內部制定了一個策略：小步快跑。也跟大家講的快速迭代的思維是一樣的，從13年開始嘗試，10月份開始做規(guī)劃，到現在一年多時間。我們經過了三個階段。1.基礎建設。2.業(yè)務嘗試。3.完善擴充。通過跨部門成立了一個O2O小組，是由各個業(yè)務單元的老總作為小組成員，由新渠道作為業(yè)務牽頭，直接向總裁匯報。這樣能快速試錯，加快反應，降低學習成本。在基建過程中，我們先建立了會員俱樂部的規(guī)劃。第二步做了支付閉環(huán)的建設，其中也包括了微信、天貓的支付寶。在基礎建設階段，我們同樣也是基于產品特性。全國大概有15000SKU，但是終端實際上每個店陳列大概600-800之間。這期間通過產品電子注冊來作為線上線下庫存共享、同步管理的基礎。在前期電子注冊選品的過程當中，的確是考慮了線上購買客單價相對比較低，包括我們要影響的是年輕時尚人群。所以對原有的15000SKU進行了一個刪減，我們現在大概做到了3600個款式，只放在了產品電子注冊。

　　通過前期的技術建設，我們開始做一個業(yè)務的試點。最早我們是通過微信。通過微信消碼的功能，安排了到店取貨和一元秒殺的活動。通過線上優(yōu)惠券，到門店的二維碼的消碼或淘碼的消碼，實現了到店取貨、收銀來連接我們的POS端。在嘗試當中第二部分主要通過新品預售，包括哆啦A夢新品上市，通過這樣一些形式，進行了一個嘗試性的工作。

　　潮宏基的門店基本上還是入駐在百貨商場，所以在推動O2O，或者支付環(huán)節(jié)還是遇到了一定的阻力。因為商場的渠道成本畢竟是他們收入的核心部分。所以我們在試點的過程當中也是通過不同形式去做嘗試。第一個我們四五月份跟天貓合作，嘗試了O2O一個的十萬新娘。當時我們制定婚慶的一個產品系列。門店只選了25個。主要是考慮集中區(qū)域，包括終端培訓比較容易把控。這個形式是第一次去嘗試，做的線上推動，線下聯合購買的模式。對應的這個產品給了一個三倍的積分和對應的禮包，從這次嘗試上講，瀏覽量還是蠻可觀的，但是轉化率還是比較低的。通過這次婚慶十萬新娘的活動，實際上當時我們選了一個單品，第二選了有限的門店，無非是通過試點來看這樣的活動到底行不行，最終的銷售轉化率并不理想，所以給我們積累一個經驗：既然想影響線上傳播人群，首先要選擇符合這個人群所需要的一些產品，所以在后續(xù)的新品的發(fā)布當中，我們重點還是圍繞時尚的品類，包括哆啦A夢世界杯，大嘴猴授權系列。

　　在這方面，因為是選定了線上時尚人群所感興趣的產品，推動不管在線上購買還是門店轉化比較明顯的效果，經過前期的這樣一個嘗試，我們從8月份就開始進行一個重點的擴大整個O2O實施的力度，這里面分成了幾個方面，第一，我們會把整個線上入口放大，包括和天貓的O2O事業(yè)部簽一個重點商家的協議，包括對于我們終端硬件的部分通過導購寶和一個手機終端和Pos機進行一個連接。那么也放大了整個門店應用范圍。同時包括支付寶的服務窗，包括整個微信商城，都進行了一個產品升級。同時，在產品的應用當中，也進行了一個擴大，包括時尚K金的東西。但是產品范圍擴大了之后，我們仍然發(fā)現，通過線上宣傳引流到門店，的確是因為受到了人群和線上展示的產品的特點，各種產品都進行了嘗試，應該是做客單價相對低、更時尚的這些K金和黃金類的產品轉化率會更好，其他類型的產品雖然有展示，實際上到門店的轉化成交率并沒有那么高。那么按照這樣一個思路，我們去繼續(xù)嘗試。這次雙11期間，我們去參加了阿里的手機搖一搖的活動，對于線上和線下的引流轉化，起到比較明顯的作用。這次手機搖一搖的活動是全國280家店參與，通過地圖的形式嵌入LBS當中，進行一個位置上的推送。再加上二維碼的掃碼，去參加秒殺、一塊錢換購這樣一個活動，對于門店來講，會之前帶來有效的客流。另一點是前面已經通過試點去嘗試了，對于時尚黃金，對于這樣一些更加有趣味性的產品，對于網上人群更有吸引力。所以我們雙11的時候，也通過10月15號開始這樣線上線下同款預售的形式，放大了整個銷售。從整體的轉化來講還是不錯的。在線下和線上都實現了一個倍增的效率。

　　在會員管理當中，還是通過了線上線下會員同權同分這樣一個方式，把相應的會員數據，通過我們自建B2C這樣一個平臺轉換，把來自第三方的會員數據全部整理之后，并在了品牌的CRM庫，實現了統一的管理。

　　前面介紹主要是潮宏基O2O這一年多的實踐過程。在這個過程當中，我們也看到了距離我們最終要實現的目標還有相當的距離，也需要不斷去試錯，不斷去積累經驗，在這個過程當中，我們有幾點可以跟大家分享。

　　1.作為傳統企業(yè)來講，怎么去強化自己的優(yōu)勢，借助好互聯網和移動互聯這個工具，是非常重要的，更重要的是來自企業(yè)老板及高管這種意識上的轉變。2.在整個傳統企業(yè)的轉型當中，大家對于這樣的一個觀望，或者對這樣一個新的形式的接受一定需要一個過程。這個過程也的確需要流出來充分的時間給到大家去理解和轉化。特別對于終端的珠寶顧問而言。內部的考核機制和分配機制，就決定了對于參與O2O各方，尤其是線下門店，包括各方區(qū)域終端珠寶顧問參與的積極性，和他實施這樣的一個力度。我們在實施初期就設定好了這樣一個組織機構，就是說作為總裁辦下面，各個職能部門老總共同來參與O2O項目，所以在剛開始機制建立方面已經有了基礎，但真正落到終端，特別是每個珠寶顧問都是有銷售提成的，那我們用了一個比較簡單的辦法，就是線上線下同權考核。也就是如果產生1000元的銷售，是通過SEP的促銷代碼，證明是由線上轉來，線下成交，通過這類銷售，內部考核各記100%，另外，我們通過這樣一些選取不斷去嘗試，包括選取一定區(qū)域和門店去嘗試，主要是為了加快反應速度、試錯，降低主要學習成本，更主要的是可以建立成功的標桿，不管是對于單品的轉化，還是對于門店的珠寶顧問的收入的增加，有了這樣一個好的標桿，實際上對于同類的推廣，和區(qū)域運用當中就起到了一個非常重要的示范作用。

　　哆啦A夢世界杯上市的案例

　　下面我們來說一個案例，就是新品發(fā)布中哆啦A夢世界杯上市的案例，通過具體實操案例，介紹活動背景、操作過程、累積經驗來具體說明潮宏基O2O實踐落地的一些方法。

　　潮宏基是作為哆啦A夢在中國大陸唯一一家珠寶類的授權品牌商。之前跟日本方向有三年的合作，所以在整個卡通形象包括工藝方面已經有非常成熟的經驗，并且在市場當中產品的辨識度也是比較高的。而哆啦A夢最大的特點就是趣味好玩，代表了夢想。它所面對的消費人群也更加的自由隨性，其實跟網絡受眾非常搭。同時我們也結合2014年終一個熱點：巴西世界杯，在巴西世界杯這樣一個熱門事件當中，不管哪類消費品，都不斷的去挖掘這樣一個商機，我們也開始嘗試怎么把哆啦和世界杯的主題進行結合。我們進行了一個嘗試，第一次把黃金產品和硅膠可換裝的形式結合。結合世界杯小組賽開始的8款熱門球隊，我們選了八個國家的球衣，變成了硅膠的形式，這8款不同的球衣，可以在哆啦進行換裝，這個也算是占上了跨界的概念，對于年輕人群是比較有吸引力的。同時基于四月到五月婚慶產品這樣一個轉化，實際上由線上轉到線下的轉化率并不高。我們一開始進行一個思考。把哆啦A夢世界杯進行一個線上線下同步預售。這款產品首先是5月12號，我們通過新品的首發(fā)平臺進行一個預售，一直到5月25號，全國600家門店才實現了現貨的上柜。預售期間，我們實際上是比最后的統一售價采用了一個新品發(fā)布價，1699元，全國統一售價，上柜是1880。線上當時預售有兩種，一種是買線下門店的電子優(yōu)惠券，余額在門店交，另一個全額在線上預售，在全國統一開始由線上配送到顧客收上。通過5月12這樣一個預售，我們發(fā)現顧客轉化率轉化率非常的好，遠遠大于預期。所以我們就果斷進行了一個翻單。并且放大了全國參與門店的電速，到5月底，線下門店賣了不到一周的時間，實際銷量已經超過了1200件。到世界杯結束的時候，這一個哆啦A夢世界杯單品，最終實現了銷售是4000件。這4000件當中超過60%是通過線上引流的。在線上引流這塊，也就是說2500件里面實際上主要來自于天貓。還有一渠道來自于微信。微信引流其實單品的成交超過500件，這一點也是超過我們原來對于微信產品轉化的一個預期。

　　通過一個多月對于單品的推廣，我們做了幾方面的一個總結。產品賣的比較好，1.產品創(chuàng)新跟當時熱點營銷的結合。當時世界杯，所有人都在做世界杯熱點相關的挖掘，對于這點，剛好我們通過球衣。另外，第一次有跨界的便裝換裝形式。在熱點營銷方面，我們也是做了跟世界杯相關當時比較常規(guī)的一些動作，比如微信公眾號，我們推出了微信足球射門的小游戲，后面又推出了內馬爾過人的小游戲，通過游戲的趣味性，第一名可獲得哆啦世界杯產品。這么個獎品刺激更多的粉絲參與，更主要是通過他們的參與和分享，提高了二次傳播的一個有效性。因為這件產品比較受歡迎，因為在天貓DSR單品評分當中始終保持4.9分以上，這個單品客戶滿意度非常高，而且大家都通過了不同的組合便裝，包括曬單，在天貓和微信當中形成了這樣一個氛圍的傳播，在產品銷售當中，我們第一次把線上預售，包括線上全款預售。包括線上電子優(yōu)惠券引流到門店，和線下購買構成一個結合。

　　剛開始我們只是把這個作為自己營銷動作的創(chuàng)新，通過產品的轉化，的確看到了O2O的轉化的效率。一方面它打破了直接鋪貨到門店的新品發(fā)的慣例，因為以前作為傳統門店來講都是總部直接落單生產，通過一些新品試點，指定多少門店，那么一個門店根據不同店的分類進行一個數量的配送，再根據銷售的統計，進行二次產品的調撥和配送。那么這一次是通過預售，特別在預售的過程當中，不斷的通過已有訂單來測試，推動整個供應鏈的優(yōu)化。這個是超出我們原有預期的。另一個是我們通過線上展示的平臺，再加上電子優(yōu)惠券這樣一個新品發(fā)布的優(yōu)惠價格。吸引了用戶，直接到門店進行一個體驗和下單，這是一個營銷工具應用當中，我們也看到了前景。在線上線下同步銷售 的過程中，訂單的數據是動態(tài)的。因為每天都會隨著自己的成交訂單導出數據來。需求預測也自然產生變化，并且做到了全國的庫存共享。這個在單品的銷售當中，最終實現了比這個單品上市之前產品預測整個效率提升了400%以上。通過這樣一個哆啦A夢世界杯新品，我們也看到了顧客的需求。實際上如果變成一件統一的黃金首飾，單品能不能賣到4000件。這里得打一個問號。通過不同的球衣，這個個性化的變裝，產品的標準化，和配飾的個性化很好的結合，這點對于我們后期的新品開發(fā)帶來了新的思路。在這樣一個一個推廣當中，我們看到還停留在單品的嘗試中，不管在規(guī)模還是單品數量上取得了這樣一些成績，跟全年超過銷售額比較下來，這樣一個嘗試只是停留在一個單獨的時間和單品上，但是我們想，對于未來，特別是解決了庫存的周轉率，或者說釋放我們門店以及珠寶顧問效率方面是有一定的可行性的。

　　大家都知道，珠寶零售行業(yè)是資金密集型，再加上勞動秘密性。門店鋪貨不用說，人員也是比較多的。像潮宏基的珠寶，全國超過600家門店，終端珠寶顧問就超過3000個人。我們看到終端門店客流其實呈現不均勻的狀態(tài)，大部分都呈現在周一到周五的傍晚，或集中在周末的下午。其他的時間也以為著空間及人力資源的相對浪費。結合線上的引流，包括說我們現在在推動的商場的微信。我們終端的珠寶顧問的時間和客戶的維護，單品的推薦轉化結合到一起去，這個應該是對于提升終端的運營效率，包括大庫存的周轉率的提升都是值得去不斷嘗試。

　　現在我們實施過程當中遇到的問題還是比較明顯的，比如對于客單價。線下平均客單價會比較高，線上比較低。另外，我們剛剛說4月份，我們嘗試婚慶，也是我們需要繼續(xù)去嘗試的產品品類，因為他市場很大，包括定制的婚慶產品，怎樣能夠跟線上線下進行一個有效的整合，包括怎樣更好的設置商業(yè)場景。也希望跟大家不斷去交流或合作。

　　Q：珠寶行業(yè)O2O和渠道產生的沖突，如何解決。

　　A：的確像潮宏基大部分的店都在百貨商場里面，商場都是以渠道扣點為主的，我們現在要做的方法主要是兩個，第一嘗試階段，我們怎樣建立和商場的共同的目標，因為我們知道商場最核心的利益來自于渠道成本，如果我們能夠給他帶來一些免費的流量，特別是通過電子優(yōu)惠券把絕大多數的銷售額是在商場成交，這點我們已經通過試點，獲得大多數商場的支持和認可。并且通過這種方式我們還可能得到商場降扣的回報。

　　Q：其實在微信端的預購還是很有潛力的，單品500件在前期看來還是不錯的，將來可以嘗試多款預售。

　　A：對于微信的預購。因為前期經驗及新品發(fā)布的問題，我們重點是 放在了天貓，通過微信的后續(xù)推動，發(fā)現有500件的轉化的確是超出當時預期，這也是前期經驗不足。沒有把多個入口同時并入進來考慮的原因。

　　Q：婚慶試點牽涉到異業(yè)合作以及精準營銷，為什么效果不理想呢？

　　A：婚慶定制產品的結合是我們接下來要重點去研究的，當時我們選擇的門店的那款面臨兩個問題，第一是放在了天貓平臺上，而天貓平臺所謂裸鉆加定制的價格比我們產品明顯有價格上的優(yōu)勢，另外，當時我們選擇門店試點，線上線下基本還是保持同步一個狀態(tài)，這一點也是影響了轉化率。

　　Q：婚慶試點，購買量和結婚人數的比例是多少？這個數據挺重要的。

　　A：這個的確很重要，不過我們是通過兩個方面去判斷的，第一總量市場不斷放大，隨著大家可支配的婚慶總的收入，所以對于婚慶總的產品的增長是個剛需。第二，我們可以看一下身邊實踐的樣本，現在婚介鉆石是必然要買的，關鍵是怎么找到給顧客的體驗及購買的理由。

　　Q：請問張總，眾籌做和田玉的產品有市場么，眾籌買原材料，找大師加工。

　　A：眾籌我不太了解，和田玉，現在原料市場整個上漲還是比較厲害的，第二我們和田玉也會分高中低端市場你到底要做哪一類，如果是大師級單品合作來講，可以再具體探討。

　　Q：珠寶價值交給物流上如何把控風險？

　　A：目前我們珠寶還是在用第三方物流，EMS和順豐，對應的我們在風險的把握上是兩部分。第一是雙重保險，除了順豐和郵運本身的保險，我們在產品的全部運送當中都是通過第三方的保險公司去購買保險，這樣可以保障貨品在運輸過程中的風險把控。

　　Q：未來潮宏基做O2O會把重點放在什么事情上面？

　　A：未來潮宏基O2O的工作還是主要集中在三個方向，還是之前提到的規(guī)劃。第一是產品方面繼續(xù)去找，一方面是在適合網購的方向做推動，另一個類似婚慶產品的定制開發(fā)，包括適合線下引流到線上。現在缺乏產品引導，這是需要我們去改進的。

　　第二在品牌的傳播當中，還是需要重點的去加強內容的維護，我們也知道低頻次的珠寶產品想完全改變用戶習慣這是不太可能的，但是怎么樣通過高頻次的動作來加強用戶的黏性，這個核心在內容本身，包括對于時尚配搭，產品延伸，情感關聯。第三個部分還是加強會員管理向粉絲方向的推動，這里具體的還是有很多方法，我們可以不斷去學習嘗試。

　　Q：是否會完全獨立品牌？

　　A：目前還沒有分離獨立品牌的規(guī)劃，現在重點還是通過O2O來提升線下核心優(yōu)勢放大器的作用，對于后期，隨著銷售規(guī)模或者用戶體驗的積累，是不是能夠切出來獨立的產品自品牌，可能有待于邊走邊看。