波司登VS Moncler：羽絨服的高級(jí)賣法

　    波司登在過(guò)去的2013年里沒(méi)有什么好消息。根據(jù)該公司不久前發(fā)布的中期業(yè)績(jī)報(bào)告，截至2013年9月30日的上半財(cái)年，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑19.5%。臃腫的羽絨服一直是一種很難塑造出時(shí)尚感的品類，它存在的更多意義在于實(shí)用和保暖，而這些基本概念束縛了它更多的可能性。

Moncler通過(guò)招募Thom Browne這樣的明星設(shè)計(jì)師，以此來(lái)提升品牌創(chuàng)新能力

　　雖然波司登不斷地把一些跟時(shí)尚相關(guān)的概念引入到品牌中來(lái)，但人們還是覺(jué)得，這不就是一件羽絨服嗎？2013年波司登經(jīng)歷了關(guān)店潮，有344家店關(guān)閉。

　　有一個(gè)品牌或許可以提供一些借鑒。最初與時(shí)尚產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，是它與一種名叫“帕尼尼”的流行建立起了關(guān)系。

　　這個(gè)品牌叫Moncler。1952年，三個(gè)法國(guó)人成立了Moncler，他們減少了羽絨服內(nèi)部填充物的厚度，同時(shí)保證它的保暖性，使之非常適合戶外活動(dòng)。這一特點(diǎn)甚至讓它們成為法國(guó)國(guó)家探險(xiǎn)隊(duì)的贊助商。

　　直到1980年代初，Moncler才和“時(shí)尚”聯(lián)系在一起。它的成功遵循那個(gè)關(guān)鍵人物引爆點(diǎn)的故事。當(dāng)時(shí)，歐洲有一群被稱為“帕尼尼(Paninari)”的時(shí)尚愛(ài)好者，這群喜歡制造流行話題的年輕人曾經(jīng)捧紅過(guò)Timberland，Levi's 501牛仔褲和Vans的滑板鞋等。后來(lái)，穿著顏色繽紛的Moncler羽絨服突然在“帕尼尼”之間成為風(fēng)潮，使得Moncler幾乎成為潮人標(biāo)配。

　　它的出身其實(shí)并沒(méi)有比波司登好到哪里去，專業(yè)滑雪服、保暖，如果說(shuō)高級(jí)，就是技術(shù)上更強(qiáng)一些。

　　2003年意大利商人Remo Ruffini入主Moncler成為大股東之后，才真正讓它突破了專業(yè)滑雪服的疆界，開始向日常穿著的時(shí)尚成衣方向發(fā)展。

　　波司登也試圖進(jìn)入新領(lǐng)域，還在倫敦最好的地段開了旗艦店，但效果恐怕不如預(yù)期。

　　2007年，波司登剛開始準(zhǔn)備進(jìn)入男裝領(lǐng)域時(shí)，它們的目標(biāo)消費(fèi)人群是30至40歲的顧客。到了2009年，這一人群的年齡層被擴(kuò)大，變成了可以滿足下至剛畢業(yè)的男孩，上至事業(yè)穩(wěn)定的中年男人的“時(shí)尚休閑男裝”。而來(lái)到倫敦開設(shè)旗艦店后，波司登請(qǐng)來(lái)英國(guó)小有名氣的設(shè)計(jì)師，并將波司登男裝定位成高級(jí)正裝，與Hugo Boss的價(jià)位相當(dāng)，一件襯衫定價(jià)85到100英鎊，成衣價(jià)格則在500到900英鎊之間。

　　但據(jù)一位GUCCI內(nèi)部人事的說(shuō)法，奢侈品男裝品牌在中國(guó)的熱銷產(chǎn)品以休閑服為主，因?yàn)檫@類產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者都認(rèn)為西裝過(guò)于嚴(yán)肅，穿著的場(chǎng)合很有限。

　　“如果不改變顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，硬生生地推出新的高價(jià)產(chǎn)品，在同一個(gè)品牌內(nèi)有貴的也有便宜的，消費(fèi)者是不會(huì)接受的�！鄙虾Ｒ�(jiàn)正品牌管理顧問(wèn)有限公司CEO崔洪波告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。過(guò)去一年，波司登男裝業(yè)務(wù)的銷售額同比下滑達(dá)30%。

　　Moncler則把羽絨服當(dāng)成一件可以搭配的時(shí)尚單品來(lái)對(duì)待。

　　Ruffini依靠他的人脈，到處在時(shí)尚圈挖人。

　　第一位被請(qǐng)來(lái)的設(shè)計(jì)師是Alessandra Facchinetti。2006年，這位意大利女設(shè)計(jì)師當(dāng)時(shí)剛剛辭去GUCCI創(chuàng)意總監(jiān)一職。而且他請(qǐng)來(lái)這位明星設(shè)計(jì)師的野心可不只是為了Moncler當(dāng)時(shí)唯一的品類—羽絨服。他創(chuàng)立了一個(gè)全新的高級(jí)女裝系列Gamme Rouge，由Facchinetti負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)。3年之后他又挖來(lái)了美國(guó)人Thom Browne擔(dān)任Gamme Blue高級(jí)男裝系列的設(shè)計(jì)總監(jiān)。Browne曾經(jīng)是阿瑪尼的銷售總監(jiān)。

　　與設(shè)計(jì)師的合作讓許多與眾不同的面料被運(yùn)用在羽絨服里。

　　比如它們和日本潮牌White Mountaineering合作的系列是以沙漠旅行為主題的，這個(gè)系列的羽絨夾克的布料都有類似砂巖表面的質(zhì)感。

　　這種變換面料的做法是高級(jí)成衣品牌制造售價(jià)差異的慣用手法。

　　設(shè)計(jì)師品牌Oscar de la Renta就曾透露，為正價(jià)店和折扣店分別設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，差別在于前者所用的面料是重新開發(fā)的，而后者使用的是已有面料。因此對(duì)于相對(duì)成熟的服裝品類，在面料上推陳出新可以持續(xù)獲得高毛利。

　　Moncler在價(jià)格上遵循奢侈品的定位，在生產(chǎn)管理上也是如此。Ruffini從一開始就刻意讓這兩個(gè)高級(jí)成衣品牌分別在巴黎時(shí)裝周以及米蘭時(shí)裝周走秀，名流云集的時(shí)裝周是再適合不過(guò)的營(yíng)銷場(chǎng)合。但走秀款實(shí)際上只占了時(shí)裝公司們非常小部分的銷售額，絕大部分的銷售額是由品牌的“秀前系列(Pre-collection)”貢獻(xiàn)。因此Moncler得在每年的1月和6月拿出真正能讓買手們眼前一亮的產(chǎn)品。

　　“Moncler可以不止是一家羽絨服公司。剛買下這家公司時(shí)我就想，我需要把這盤生意重新設(shè)計(jì)一遍。我的夢(mèng)想是，你買上3件、4件、5件我的外套放在衣柜里，然后每天都可以挑著穿，每件外套都是結(jié)實(shí)耐用的，能讓你穿上一輩子�！盧emo Ruffini在一次采訪中對(duì)Financial Times說(shuō)。

　　通過(guò)設(shè)計(jì)上巧妙的改良和搭配，Moncler還成功在春夏季賣出了羽絨服。季節(jié)一直是羽絨服品牌最大的制肘。國(guó)內(nèi)羽絨服品牌的銷售期通常只有9個(gè)月，每年的6月至8月，一些品牌會(huì)選擇把店鋪轉(zhuǎn)租出去。而在Moncler每年春夏系列的秀場(chǎng)里，輕薄的夾克和羽絨背心同連衣裙和短裝一起亮相，而Moncler對(duì)此的解釋是，部分地區(qū)的春天仍然比較冷，而且顧客很有可能在七八月前往南半球旅行，截然相反的季節(jié)讓他們又產(chǎn)生了對(duì)羽絨服的需求。

　　人人都想做時(shí)尚，賣羽絨服也是一樣，但這其中可有很大的區(qū)別。2003年，Moncler的銷售額還只有不到5000萬(wàn)歐元。但到了2012年，這一數(shù)字已經(jīng)高達(dá)4.89億歐元。其中非羽絨服貢獻(xiàn)了35%的銷售額。它每年在米蘭和巴黎時(shí)裝周上的秀場(chǎng)不輸給任何一個(gè)時(shí)尚大牌。

　　有興趣的話，你可以到Moncler的官網(wǎng)上看看它們最新的高級(jí)女裝2013/2014秋冬秀。被布置成冰原和雪山的T臺(tái)上，模特裹著皮草，牽著一頭白色的哈士奇走出來(lái)——除了羽絨服，Moncler還賣皮草、針織衫、連衣裙和各類配飾——一個(gè)高級(jí)成衣品牌可能有的絕大部分產(chǎn)品線。當(dāng)然價(jià)格也不便宜，每一件Moncler羽絨服都在數(shù)千至上萬(wàn)元人民幣。

　　2012年，Moncler在中國(guó)上線了官方在線商城。盡管這個(gè)網(wǎng)站與其國(guó)際官網(wǎng)一樣，都是由Yoox集團(tuán)運(yùn)營(yíng)，但它看起來(lái)似乎不那么好——“王菲黑色修身短款”和“范冰冰大毛領(lǐng)短款”占據(jù)著頁(yè)面。要想好起來(lái)，這個(gè)品牌對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該更用心，起碼應(yīng)該把網(wǎng)站做得跟實(shí)體店櫥窗的感覺(jué)更像一些。

　　當(dāng)然，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，波司登在羽絨服界如此深入人心，因此它應(yīng)該想到的一個(gè)問(wèn)題是，要不要有個(gè)高端品牌。