探路者收購綠野網(wǎng) 戶外服飾品牌亮劍體驗(yàn)式營銷

2014年1月，探路者收購了國內(nèi)極具影響力戶外論壇之一“綠野網(wǎng)”，同期，風(fēng)頭正勁的戶外品牌駱駝聘請(qǐng)了英國重量級(jí)探險(xiǎn)家貝爾·格里爾斯為全球產(chǎn)品設(shè)計(jì)總監(jiān)。而近日舉辦的ISPO BEIJING亞洲運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展規(guī)模已達(dá)到40000平方米，全球有近600個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌參展。戶外服飾品牌迎來發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，誰能真正了解戶外愛好者的消費(fèi)需求，并與戶外愛好者貼得更近，誰就能在這一市場(chǎng)中占得先機(jī)。從當(dāng)紅的戶外品牌身上，我們看到，聆聽消費(fèi)者的聲音成為一種智慧。

　　用戶體驗(yàn)至上

　　相比于都市中的男、女裝顧客群，戶外服飾品牌的受眾顯得張揚(yáng)與突出。他們喜歡在朋友圈中或網(wǎng)上分享自己的人生感悟、旅途感受甚至是戶外裝備購買心得。對(duì)于這一逐漸壯大的群體，國內(nèi)戶外品牌應(yīng)把握時(shí)機(jī)，充分了解其需求，精準(zhǔn)定位。

　　將顧客體驗(yàn)作為品牌發(fā)展的依據(jù)，從鋪天蓋地的價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化泥潭中跳脫出來，回歸原點(diǎn)，戶外品牌在認(rèn)清中國市場(chǎng)發(fā)展前景后做出了重要抉擇。

　　2014，戶外風(fēng)向標(biāo)

　　1月中旬，探路者收購了國內(nèi)首屈一指的戶外論壇網(wǎng)站——綠野網(wǎng)，一石激起千層浪，消息一經(jīng)發(fā)布就引起了網(wǎng)友尤其是戶外愛好者的密切關(guān)注，探路者也借此時(shí)機(jī)宣布將打造戶外旅行綜合服務(wù)平臺(tái)的消息，該平臺(tái)定位于“個(gè)性化、深度體驗(yàn)式旅行”市場(chǎng)，提供一站式個(gè)性化、深度體驗(yàn)式戶外旅行的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。

　　整合后，綠野網(wǎng)將繼續(xù)作為獨(dú)立的運(yùn)營主體，向用戶提供戶外旅行信息、線路規(guī)劃、行程服務(wù)、戶外技能培訓(xùn)和戶外活動(dòng)交流等綜合服務(wù)。且不論后期探路者開拓網(wǎng)絡(luò)營銷的計(jì)劃，就現(xiàn)下而言，在綠野一如既往的運(yùn)作下，開拓者仿佛并未獲得既得利益。

　　然而，對(duì)探路者而言，其將擁有最為及時(shí)、直觀的用戶動(dòng)態(tài)和意見反饋，甚至能在無形中引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。

　　探路者董事長盛發(fā)強(qiáng)表示，未來將以消費(fèi)者全方位的戶外體驗(yàn)為目標(biāo)，在線上線下渠道進(jìn)行交叉銷售和業(yè)務(wù)協(xié)同，通過線下旗艦店改造升級(jí)、定制綠野戶外裝備、整合優(yōu)化會(huì)員資源共享方式，實(shí)現(xiàn)戶外活動(dòng)服務(wù)提供商、戶外愛好者和戶外旅行綜合服務(wù)平臺(tái)之間的三方共贏。

　　對(duì)于數(shù)量巨大的潛在消費(fèi)者的“把控”，將是探路者未來發(fā)展的最大籌碼。

　　無獨(dú)有偶，探路者收購活動(dòng)的前一個(gè)星期，中國另一個(gè)重量級(jí)的戶外品牌——駱駝宣布聘請(qǐng)Discovery探索頻道《荒野求生》系列節(jié)目主持人、英國探險(xiǎn)家貝爾·格里爾斯為駱駝戶外全球產(chǎn)品設(shè)計(jì)總監(jiān)。貝爾將以設(shè)計(jì)總監(jiān)身份主導(dǎo)駱駝品牌高端戶外新品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)等多個(gè)業(yè)務(wù)。

　　駱駝CEO萬金剛表示，品牌重視的是貝爾常年在野外探險(xiǎn)中所積累的經(jīng)驗(yàn)和他作為使用者對(duì)戶外產(chǎn)品的專業(yè)判斷，“只有充分體驗(yàn)過產(chǎn)品的人，在產(chǎn)品的未來走向上才最有發(fā)言權(quán)�！�

　　將顧客體驗(yàn)作為品牌發(fā)展的依據(jù)，從鋪天蓋地的宣傳陣勢(shì)中脫穎而出、回歸原點(diǎn)，也許是駱駝品牌在認(rèn)清中國市場(chǎng)發(fā)展前景后做出的重要抉擇。

　　多角度贏得青睞

　　相比于其他品牌的顧客群分散于各級(jí)城市之中，戶外服裝的受眾卻是很容易辨認(rèn)的。他們被共同的愛好聚集在一起，形成驢友團(tuán)，并且樂于在生活中或者網(wǎng)絡(luò)上分享自己的路途體驗(yàn)甚至是裝備購買心得。幾乎每一位戶外愛好者都有自己穩(wěn)定的朋友圈和網(wǎng)友圈，對(duì)于這一明顯、潛在的顧客群，戶外服裝品牌完全可以采取更加主動(dòng)的方式出擊，獲得名利雙豐收。

　　前不久，戶外品牌獅牌的山西代理商兼戶外愛好者李旭分享了一個(gè)品牌營銷的成功案例。去年7月作為當(dāng)?shù)氐巧桨傻陌捎�，李旭看到這樣一條信息：某登山論壇正在尋找登山活動(dòng)贊助商，于是他聯(lián)系了論壇管理員，表示他的公司愿意提供運(yùn)動(dòng)裝備和贊助經(jīng)費(fèi)，并和登山驢友們同行，不料，通過這次贊助活動(dòng)，獅牌戶外在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)打開了品牌知名度，并為自己即將在當(dāng)?shù)匕俑�時(shí)尚購物中心二樓開張的新店成功造勢(shì)。

　　戶外圈子相對(duì)穩(wěn)定且明顯，品牌與用戶之間的互動(dòng)自然更加暢通、有效，真正了解用戶需求，對(duì)癥下藥，可以算是戶外服裝行業(yè)的一大發(fā)展特色，國內(nèi)戶外品牌尤其應(yīng)該抓住這一優(yōu)勢(shì)。要獲得用戶青睞，自然首先要了解用戶究竟重視什么。

　　一雙手套和100次點(diǎn)贊

　　曾經(jīng)有家戶外論壇上，發(fā)帖的樓主講述了自己的經(jīng)歷，他購買了凱樂石品牌KG80373男款二合一防水滑雪手套，一年后，他發(fā)現(xiàn)手套有質(zhì)量問題，幾個(gè)指縫間都開了線。由于購買時(shí)間過長，小票和吊牌也丟失了，樓主只是抱著試試看的心態(tài)用一封電子郵件聯(lián)系了凱樂石的售后，結(jié)果凱樂石公司方面痛快地給予了回復(fù)，將壞損手套進(jìn)行了更換。

　　樓主在論壇中曬出了多張壞損手套和新手套的照片，并發(fā)表了一段慷慨激昂的感言：“任何品牌的產(chǎn)品與服務(wù)都有質(zhì)量高低之分，我們一直都把產(chǎn)品認(rèn)為是質(zhì)量的唯一載體，希望把產(chǎn)品做好。試看當(dāng)今的中國市場(chǎng)，為了占領(lǐng)市場(chǎng)而瘋狂打壓價(jià)格，帶來的惡果就是產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，售后服務(wù)更成為被價(jià)格戰(zhàn)削減的犧牲品。其實(shí)，售后服務(wù)亦是質(zhì)量體系的重要環(huán)節(jié)。論壇中亦包含很多對(duì)售后服務(wù)不滿的帖子，洋貨大品牌等均有涉獵。但在這個(gè)重要環(huán)節(jié)上凱樂石公司做得非常好，我今天算是體驗(yàn)到了!”

　　隨后幾個(gè)月，這個(gè)帖子的跟帖數(shù)竟然達(dá)到了100次之多，且大多是驢友對(duì)凱樂石品牌的肯定，有的說凱樂石耐用，有的說凱樂石產(chǎn)品專業(yè)，帖子的總點(diǎn)擊量超過了6000次。也許凱樂石自己也沒有想到，一雙手套竟然迎來了100多次發(fā)自肺腑的免費(fèi)宣傳。

　　其實(shí)，消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，品牌對(duì)自己的嚴(yán)格要求終會(huì)得到回報(bào)。