Mulberry面臨升級之困 為何做不成愛馬仕

Mulberry進(jìn)入多事之秋！

　　4月17日，英國皮具品牌邁寶瑞Mulberry Group PLC (LON:MUL) （以下簡稱：Mulberry）盤前發(fā)布盈利預(yù)警：截至2014年3月31日的2013/2014財(cái)年收入大致符合預(yù)期，但是稅前利潤將低于預(yù)期，約為1400萬英鎊。這是近兩年來發(fā)布第四次盈利預(yù)警。高管震蕩，品牌升級失敗，亞洲市場不斷縮水，這個英國老牌正經(jīng)歷著前所未有的品牌升級之困。

　　回歸低價策略

　　Mulberry年度報告顯示：截至2013年9月30日的財(cái)報Mulberry Group PLC稅前利潤下滑28%至723萬英鎊，批發(fā)收入同比下降5%至2860萬英鎊。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，較差的業(yè)績反映了歐洲賬目的不合理和亞洲合作伙伴的大量縮減儲量。知情人事透露：圣誕節(jié)后英國地區(qū)的交易額很差，不少客戶批評他們等到了“血拼日”之后才開始打折，并且韓國地區(qū)的批發(fā)訂單被取消。

　　事實(shí)上，Mulberry的定價策略已經(jīng)對品牌利潤及重建工作帶來不利影響。而擔(dān)任臨時執(zhí)行主席的Godfrey Davis表示未來Mulberry將回歸低價策略。原因是Mulberry近兩年的高價和高定位策略讓集團(tuán)競爭力下降，錯失大量顧客。

　　此前，Mulberry曾將旗下產(chǎn)品的價格提升了12% ，并且開始推廣更高端產(chǎn)品，其中Bayswater包在幾年前價格約為600英鎊，如今已漲到將近1000英鎊。

　　一貫強(qiáng)調(diào)Logo的Mulberry，其Logo卻對中國消費(fèi)者并沒有太大的吸引力，因?yàn)橹袊�消費(fèi)者中能夠承擔(dān)高價的客戶一般傾向于購買那些典型的、最具標(biāo)志性的品牌。與此同時，新一代的年輕消費(fèi)者把更多目光投向了他們能負(fù)擔(dān)得起的“輕奢”。

　　Mulberry CEO Guillon曾供職于愛馬仕，在品牌策略上，他一度也要將品牌打造得更加“高大上”，關(guān)閉了多家奧特萊斯店，并且參照了葆蝶家的轉(zhuǎn)型策略。但是財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，Mulberry的這次轉(zhuǎn)型似乎“轉(zhuǎn)不逢時”，對比當(dāng)年葆蝶家的轉(zhuǎn)型，周婷認(rèn)為：“Mulberry只是一個旗下?lián)碛袀�別‘爆款包’，如Alexa,Del Rey等的品牌，影響力并不大。彼時葆蝶家做升級轉(zhuǎn)型時的市場狀況合適，但現(xiàn)在市場形勢嚴(yán)峻，并不太適合品牌升級�！�

　　對此，Mulberry負(fù)責(zé)人表示：“未來將繼續(xù)專注于品牌從英國故事升級為國際性品牌，繼續(xù)尋求途徑擴(kuò)大市場占有率，通過在國際黃金零售地段開設(shè)店鋪，營銷活動突出品牌傳統(tǒng)和精湛技藝�！�

　　由于前CEO Guillon的堅(jiān)持，創(chuàng)意總監(jiān)Emma Hill于去年6月份離任了。沒有了創(chuàng)意總監(jiān)的奢侈品牌仿佛失去了精神內(nèi)核，Mulberry也喪失了標(biāo)新立異和吸引眼球的辨識度，同時一直以來欠缺廣為中國消費(fèi)者熟知的明星代言將這種尷尬又放大數(shù)倍。

　　另外，Mulberry雖然堅(jiān)持50%產(chǎn)品在英國薩摩賽特生產(chǎn)，然而生產(chǎn)量的一部分仍來中國和土耳其等廉價勞動力市場，這使他們產(chǎn)品的質(zhì)量受到質(zhì)疑。 在開店方面，盡管多數(shù)商店是由合作伙伴開設(shè)經(jīng)營，Mulberry計(jì)劃2015年在巴黎開設(shè)新的旗艦店，為此需要花費(fèi)9.000.000英鎊收購KJ Saint Honoré SA公司。而在線上平臺，Mulberry的官網(wǎng)支持亞洲地區(qū)的送貨，但是不像大型百貨公司一樣提供稅費(fèi)的核算，因此購買的時候價格難以估算。

　　“這些商店很重要的目標(biāo)是企圖吸引在海外購物的中國消費(fèi)者，但他們沒有考慮到的是，這些消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)的是那些價格比國內(nèi)便宜、且已經(jīng)非常成熟的奢侈品品牌，而不是想要進(jìn)軍高端奢侈品領(lǐng)域的Mulberry�！敝袊�卓越奧萊投資有限公司招商副總監(jiān)米世哲表示。

　　Mulberry做不成愛馬仕？

　　為了消除負(fù)面影響，Mulberry曾在今年3月著手對管理層進(jìn)行重組，而CEO Bruno Guillon請辭后公司的股價反倒有所回升，這也側(cè)面證明在投資商眼里，品牌的運(yùn)營失敗他難辭其咎。

　　Mulberry任命LVMH集團(tuán)旗下Berluti品牌歐洲、中東區(qū)總經(jīng)理Steven Newey擔(dān)任集團(tuán)商務(wù)總監(jiān)，與此同時，服務(wù)集團(tuán)9年負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的總監(jiān)Ian Scott離職。Steven Newey于5月1日正式加入Mulberry負(fù)責(zé)零售、批發(fā)、在線銷售等商業(yè)業(yè)務(wù)。Ian Scott 在原材料及采購方面具有深厚經(jīng)驗(yàn)，在一直號稱加大英國制造的Mulberry中發(fā)揮重要作用。

　　Mulberry市場價值4.3億英鎊，跌幅不小。Guillon辭職那天更是降到了3 .83億英鎊，和兩年前的最高峰15億英鎊有天壤之別，股份在短短一年內(nèi)下降了45% ，而從Guillon入職當(dāng)CEO起的一年間下降了67%。

　　“我覺得他最大的錯誤是野心的問題，他想讓Mulberry變成愛馬仕，在客戶對品牌的感知力還沒達(dá)到那個位置的時候，他用愛馬仕的方式經(jīng)營必然失敗�！泵资勒軐τ浾弑硎�。

　　Guillon上任后就著力削減Mulberry低端產(chǎn)品、取消了其原定的折扣店機(jī)會，主推全價店，除此以外Mulberry已經(jīng)開始主動減少批發(fā)業(yè)務(wù)，采取全價策略旨在提高其利潤率。

　　Guillon 的策略是希望將Mulberry這個“可以負(fù)擔(dān)得起”的奢侈品變?yōu)閷�為富人、特別是亞洲游客提供的貴價奢侈品。他還希望將這個英國本土品牌打造成為一個全球知名奢侈品。

　　然而，此時消費(fèi)者心理需求已經(jīng)產(chǎn)生變化。隨著奢侈品市場的日趨成熟，消費(fèi)者對奢侈品的要求不再僅限于品牌的知名度，而更加注重奢侈品本身的品質(zhì)、時尚元素、以及品牌背后的文化內(nèi)涵。根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究中心發(fā)布的最新報告顯示：奢侈品牌的大眾化和時尚化趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)，消費(fèi)者在逐步成長，奢侈品溢價空間進(jìn)一步降低。在過去的一年中，無論是富豪消費(fèi)者，還是大眾消費(fèi)者為“品牌”付出高額溢價的意愿越來越低，從2011年的30%一路降到2013年的16%，“性價比”成為受訪消費(fèi)者多次提及的概念。

　　“一些傳統(tǒng)的老牌奢侈品企業(yè)并沒有及時領(lǐng)會到消費(fèi)者需求的變化，試圖通過抬高價格等來挽回經(jīng)營的頹勢，效果并不理想。轉(zhuǎn)型成高端奢侈品是挺不好做的，因?yàn)橐�完全地改變消費(fèi)群體以及品牌最初的定位很難，還不如在此基礎(chǔ)上衍生一個新品牌呢�！泵资勒鼙硎�。 

　　除了Mulberry像Gucci這樣的傳統(tǒng)奢侈品牌也在醞釀轉(zhuǎn)型，然而品牌升級之路并不一帆風(fēng)順，新近推出的Gucci Bamboo Shopper 2014雖頗受好萊塢明星追捧，但是2萬元起的價格卻并不具有絕對誘惑力（LV 的Neverfull系列售價在5000元人民幣左右），而復(fù)古的竹節(jié)元素雖是Gucci標(biāo)志，但是中國買家似乎對“雙G”標(biāo)識念念不忘。對于Gucci中國下滑，開云集團(tuán)解釋為中國市場環(huán)境表現(xiàn)消極，以及Gucci向高價產(chǎn)品轉(zhuǎn)型影響了入門級低價產(chǎn)品的銷售。

　　事實(shí)上，諸如Mulberry這樣向往高處的企業(yè)，不僅會為品牌升級付出不小代價，同時也會喪失不少原有客戶群。而相反，越來越多價格適中設(shè)計(jì)感十足的輕奢品牌和副線品牌如Coach， Marc by Marc Jacobs則有機(jī)會占領(lǐng)大牌讓出的市場。