2年發(fā)布3次盈利預警 Mulberry回歸根基能否挽回局面

在擠對走了設計總監(jiān)、2年內發(fā)布3次盈利預警之后，Mulberry終于想起來要回歸它的根基，但問題是那些已經流失的顧客還愿意慷慨解囊嗎？

　　“成為一個全球奢侈品牌需要時間、機遇和運氣，以及很多錢�！睍r尚趨勢預測機構WGSN的首席零售編輯Lorna Hall說。

　　兩年前，Mulberry認為自己已經具備了以上4個條件。它們從愛馬仕挖來了法國區(qū)總經理Bruno Guillon擔任新CEO，向著成為全球奢侈品牌的目標發(fā)起沖擊。但現(xiàn)在看來，這是個完全錯誤的決定。

　　在向投資者發(fā)出三次盈利警示之后，Guillion終于在2014年3月被辭退。已經退居二線、坐在非執(zhí)行董事席中的前任執(zhí)行總裁Godfrey Davis擔任起了臨時執(zhí)行總監(jiān)。1個月后，這位財務出身的CEO宣布Mulberry將調整定價，回歸過去親民的定位。

　　Mulberry長時間來都被認為是一個高性價比的輕奢品牌。這個對于消費者頗具有吸引力的定位很大程度上要歸功于Davis和2013年剛剛離開Mulberry的創(chuàng)意總監(jiān)Emma Hill。

　　2007年Hill加入Mulberry后不久，金融市場就崩潰了。這是Mulberry品牌發(fā)展史上的一個轉折點。

　　你可以把Mulberry看做經濟危機中的一個奇跡。Hill擔任設計總監(jiān)之后，對Mulberry經典的Bayswater手袋進行了大改造，讓它兼具時尚、質量和功能。然后又推出了以明星Alexa Chung命名的Alexa手袋。該系列率先引入了一個手袋推出3種尺寸的做法，在時尚圈引起轟動。人們可以背著迷你Alexa走進夜店舞池，也可以挎著大尺寸的Alexa通勤。此前沒人想到僅僅通過尺寸的改變就能讓同樣的手袋展現(xiàn)出完全不同的風格。

　　另外這種做法還可以擴大價格區(qū)間。Mulberry大部分的迷你尺寸手袋售價都在400英鎊以下。這種做法現(xiàn)在在Burberry、Coach等多個品牌的手袋中都能看到。

　　在Hill具有英倫風格的設計中，常常包含了紐約的包容性和大眾化。這與她的職業(yè)經歷有關。這個英國設計師曾在Burberry工作過，后來她離開倫敦到紐約生活了15年，先后擔任過Mark&Spencer、Calvin Klein、Marc Jacobs以及Gap的配飾設計師。

　　事實上Mulberry在英國的風頭曾經一度超過Burberry。在2010年12月的英國時尚大獎中，它擊敗Burberry獲得了年度時尚品牌大獎。當天晚上，許多時尚編輯以及社交名流都排著隊向Emma Hill表示慶祝。

　　這是Mulberry輝煌的頂峰。2010到2011財年里，Mulberry的銷售額幾乎翻了1倍，達到1.216億英鎊。2012年它的銷售額繼續(xù)上漲62%，股價在兩年時間里翻了超過10倍。不少分析師開始預言Mulberry將會成為下一個Burberry——一個銷售額過10億英鎊的公司。

　　這一切讓Mulberry的董事會開始有些膨脹了。它們決定請奢侈品行業(yè)出身的Bruno Guillon來進行全面的品牌升級以及全球擴張。

　　Guillon為了讓Mulberry更有奢侈品牌的做派，把已經搬到中國和土耳其的部分生產線又重新搬回了英國，導致Mulberry不得不提升產品售價。這也在Guillon的規(guī)劃之內，他希望開發(fā)更多高端手袋系列。定位調整之后，Mulberry大部分手袋的售價都在700至800英鎊，有17%的單品超過1000英鎊。一款外形像信封的Willow手袋售價甚至高達1600英鎊。

　　“當一個品牌把手袋的價格提升到1000英鎊以上，它所面臨的競爭環(huán)境就完全不同了。而在這個全新的環(huán)境中，Mulberry并沒有一款驚艷的產品讓它比其他成熟品牌更有吸引力�！弊稍児�司Conlumino的分析師Maureen Hinton說。一個很自然的類比就是Burberry，但要做到Burberry那樣太困難了。

　　Mulberry并沒有Burberry那樣的奢侈品歷史根基。它在2000年之前一直是個獨立設計師品牌。它的創(chuàng)始人Roger Saul在1971年用21歲生日收到的500英鎊在自己家的地下室里開始制作皮革產品。一直到1990年代，Mulberry在英國也只有一點小名氣。野心勃勃的Guillon卻開始在亞洲、中東甚至美國市場擴張，這導致它的利潤急劇下滑，最終陷入了資金困境。

　　2000年，新加坡富翁王明星Ong Beng Seng和他的妻子Christina Ong買下了Mulberry 42%的股份。兩年后，雙方的利益沖突最終讓Roger徹底喪失了控制權離開了Mulberry，當時的財務總監(jiān)Godfrey Davis被任命為新的CEO。

　　在Davis手中，Mulberry的產品線重新簡化為以利潤率最高的配飾為主。在海外擴張上，它與多個合作商簽訂批發(fā)銷售協(xié)議來增加公司的收入，這為它之后幾年的成功建立起了基礎。

　　正是因為這樣的基礎讓Mulberry無法成為奢侈品大牌。盲目拔高還讓它失去了原有的優(yōu)勢。

　　就在Mulberry不斷提升價格的那兩年，其他原本跟它定位接近的輕奢品牌都在進行全球擴張�！耙粋�品牌不能做所有事情。Mulberry在高端時尚市場就是沒什么可信度，它的機會在輕奢市場。類似定位的Michael Kors等等都做得不錯�！狈▏�巴黎銀行的奢侈品研究主管Luca Solca告訴《第一財經周刊》。

　　在成功的輕奢品牌中，多渠道銷售模式一直是重要策略之一。除了零售專賣店之外，它們往往都通過大量的批發(fā)業(yè)務和折扣來增加銷售機會。然而Mulberry卻為了提高自己的品牌形象在2012年之后開始不斷縮減批發(fā)業(yè)務，減少折扣機會，采取全價策略。

　　“提升價格總是比降價困難，這是市場的一個普遍規(guī)律�！盨olca說。

　　而Guillon對Mulberry的重新定位顯然也與Hill的設計理念不符。兩人的分歧被業(yè)內認為是造成2013年9月Hill離職的主要原因。由于Hill的離開，Mulberry在2014年2月倫敦時裝周上的大秀也被改成了一個小規(guī)模的新品發(fā)布會。這對已經陷入危機的Mulberry是又一個沉重的打擊。

　　盡管過去2年中Mulberry每年都開出十幾家新店，但它的銷售額在2013年3月至9月這半年中只增長了2%，利潤則下降了28%。

　　Davis正試圖幫助Mulberry挽回局面。據(jù)他透露，接下來公司會把重點重新放在售價500英鎊左右的產品上。消費者將很快在門店里感受到這一變化。

　　除此之外，David還宣布廢除原本將在半年之后實施的新一輪價格上調計劃，同時也將2014至2015財年原本制訂的15家新店計劃縮減到5家。

　　然而Mulberry的創(chuàng)意總監(jiān)這一重要職位依舊空缺著。時尚圈都在猜測Hill會不會重新回歸，不過Davis對此并沒有正面回應。

　　短期之內，這個品牌的業(yè)績很難發(fā)生翻天覆地的變化。重新返回到低價策略意味著在銷售尚未大幅度回升之前，Mulberry的利潤空間將繼續(xù)受到壓縮。

　　按照Davis的說法，這個“短期”至少要一兩年。

　　>> 創(chuàng)意總監(jiān)Emma Hill離開后，Mulberry不得不把倫敦時裝周的大秀換成了小型發(fā)布會。

　　01 過去兩年，Mulberry加快了開店步伐，同時提升了產品價位，希望升級為奢侈品大牌。

　　02 Mulberry從Alexa系列開始推出一款手袋三種尺寸的做法。

　　03 Bruno Guillon曾在愛馬仕任職，但他制訂的策略在Mulberry沒能奏效。