威戈鞋品----新環(huán)境下的營銷對(duì)策

WENGER威戈鞋品----新環(huán)境下的營銷對(duì)策

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新環(huán)境下的營銷對(duì)策

一、鞋服企業(yè)決勝未來大眾市場(chǎng)

消費(fèi)者的迅速成熟催生大眾消費(fèi)市場(chǎng)的迅速崛起，日益崛起的大眾消費(fèi)市場(chǎng)必將改變行業(yè)的發(fā)展格局，大眾市場(chǎng)將成為眾多中小企業(yè)新的發(fā)展機(jī)遇。

然而，對(duì)于欲進(jìn)軍與大眾市場(chǎng)的中小企業(yè)來講，要想獲得突破性發(fā)展也必須以創(chuàng)新性的思維來運(yùn)作。一方面要進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，必須以成本的運(yùn)營和精細(xì)化的營銷來降低成本、提高效率，為大眾市場(chǎng)開發(fā)更合適、低成本、高性價(jià)比、真正能滿足客戶需求的商品；另一方面，則需要調(diào)整他們的業(yè)務(wù)模式和運(yùn)作方式，以更低的成本結(jié)構(gòu)來確保盈利，企業(yè)必須圍繞著“研發(fā)和采購、銷售渠道、品牌資產(chǎn)打造、運(yùn)營管理、人力資源“五個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域創(chuàng)新，建立更為有效的運(yùn)營模式，是中小企業(yè)贏得大眾市場(chǎng)的關(guān)鍵。 

二、鞋服企業(yè)4P營銷到產(chǎn)業(yè)營銷

在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)注重內(nèi)部要素的優(yōu)化的戰(zhàn)略模式，已不能適應(yīng)鞋服行業(yè)新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的要求，需要新的營銷思維和營銷方法論。即產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略模式來指導(dǎo)企業(yè)參與未來的鞋服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

以鞋服產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)為起點(diǎn)的營銷戰(zhàn)略模式是需要通過對(duì)鞋服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的研究，判斷當(dāng)前鞋服產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、趨勢(shì)、驅(qū)動(dòng)力等特點(diǎn)，再與企業(yè)實(shí)際相結(jié)合，制定企業(yè)的獨(dú)特的營銷戰(zhàn)略模式。通俗講，就是以客觀現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為起點(diǎn)構(gòu)建的新營銷戰(zhàn)略模式。包括三個(gè)步驟：鞋服市場(chǎng)洞察、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要素與策略、構(gòu)建商業(yè)模型。這種“由外而內(nèi)“的營銷戰(zhàn)略，是驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長的強(qiáng)勁引擎，稱之為“產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略模型”。

企業(yè)必須對(duì)行業(yè)市場(chǎng)特性有清醒的認(rèn)識(shí)，對(duì)不同階段的企業(yè)戰(zhàn)略重心有所判斷，才能有效的展開市場(chǎng)營銷戰(zhàn)役，突破快速做大規(guī)模的瓶頸。鞋服經(jīng)歷了產(chǎn)品、品牌、渠道、大店以及風(fēng)格單項(xiàng)能力為王的發(fā)展階段，綜合能力和運(yùn)營模式創(chuàng)新已是鞋服行業(yè)的下一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)需要對(duì)行業(yè)所處的階段、趨勢(shì)、及企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的定位的判斷為核心，依據(jù)不同市場(chǎng)下的關(guān)鍵成功要素與核心增長引擎，重新配置企業(yè)資源，形成戰(zhàn)略藍(lán)圖，并圍繞這個(gè)基本戰(zhàn)略構(gòu)建新的運(yùn)營操作系統(tǒng)以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展需求。

 三、洞察鞋服趨勢(shì)，開啟從無到有

企業(yè)創(chuàng)業(yè)發(fā)展的途徑為非有：創(chuàng)新和模仿。但不管那一類無一例外都是要有深入的洞察。缺乏洞察力，起步都無從談起，何來發(fā)展。鞋服行業(yè)洞察主要分為：顧客結(jié)構(gòu)、消費(fèi)趨勢(shì)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)要素、行業(yè)態(tài)勢(shì)、企業(yè)能力、行業(yè)增長引擎、商業(yè)模式等等洞察。從一個(gè)與眾不同的洞察開始，然后開始設(shè)計(jì)完整的商業(yè)體：品牌名、產(chǎn)品形態(tài)、分銷渠道、客戶開發(fā)策略、終端策略、傳播策略、組織策略等。運(yùn)用產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略的思維，從研究準(zhǔn)備進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)開始，思考這個(gè)鞋服行業(yè)的結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)、趨勢(shì)、關(guān)鍵要素等，而不是緊緊地盯著內(nèi)部要素優(yōu)化和產(chǎn)品。從產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)看產(chǎn)品，才能發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)品思維看不到的大商機(jī)。今天的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)不是少了，而是更多了，只是對(duì)把握機(jī)會(huì)與資源的要求變得高了。

WENGER威戈鞋品----新環(huán)境下的營銷對(duì)策

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 四、關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素，促鞋服企業(yè)從小到大

企業(yè)度過創(chuàng)業(yè)期，如何快速做大、如何跑得比對(duì)手更快一些？

企業(yè)不同的發(fā)展階段，關(guān)鍵的成功要素不同，需要針對(duì)性的規(guī)劃企業(yè)不同發(fā)展階段的增長引擎系統(tǒng)，即在產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向下，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段，確定增長引擎，選擇關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素，競(jìng)爭(zhēng)要素的判斷決定了企業(yè)的資源投向，資源投向決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就是強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者越弱的內(nèi)在機(jī)理，不是由于市場(chǎng)的原因，而是源于企業(yè)在關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素上的準(zhǔn)確判斷和持續(xù)的投入。

上面剛已提到了，鞋服經(jīng)歷了產(chǎn)品、品牌、渠道、大店以及風(fēng)格單項(xiàng)能力為王的發(fā)展階段。然而由于消費(fèi)的理性回歸，性價(jià)比需求越來越高的壓力下，怎樣為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值？那么，企業(yè)上下游資源整合能力、以及創(chuàng)造全新的運(yùn)營模式已是鞋服企業(yè)獲得發(fā)展的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素。

 五、構(gòu)建高效商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)鞋服品牌由弱到強(qiáng)

企業(yè)生存，有著一些必然的要素：資本、品牌、人力、產(chǎn)品、市場(chǎng)、商業(yè)模式、技術(shù)等。但在新環(huán)境下，能夠推動(dòng)企業(yè)持續(xù)增長并最終成就行業(yè)第一的，必然是具有實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化的商業(yè)模式。成功的商業(yè)模式具備四個(gè)關(guān)鍵要素：滿足到顧客的需求；產(chǎn)品和服務(wù)給客戶帶來獨(dú)特的價(jià)值；企業(yè)的資源與能力狀態(tài)能否實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值；盈利模型，企業(yè)和價(jià)值鏈上的利益相關(guān)者（投資加盟者）利潤怎么實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)前的鞋服市場(chǎng)，企業(yè)要想突圍的最佳途徑似乎只有構(gòu)造一個(gè)全新的、擺脫競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)模式，企業(yè)可以通過重新界定鞋服市場(chǎng)的消費(fèi)理念、改變產(chǎn)品風(fēng)格屬性、改變銷售渠道模式和銷售方式、改變企業(yè)盈利的方式、改變鞋服行當(dāng)前不適宜及低效的發(fā)展規(guī)則、改變產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)的協(xié)作方式、改變企業(yè)運(yùn)營流程等環(huán)節(jié)創(chuàng)造一個(gè)全新的、具備協(xié)同商業(yè)模式。協(xié)同性是說企業(yè)的資源配置，品牌和產(chǎn)品架構(gòu)、組織架構(gòu)、人力資源等，必須與企業(yè)的核心戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配，知道自己要去哪里，資源如何投入和加力。為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個(gè)完整、且相互促進(jìn)的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，最后通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)。

 商業(yè)模式的本質(zhì)是客戶、合作伙伴、員工和投資加盟者之間利益的動(dòng)態(tài)均衡，商業(yè)模式若為企業(yè)的各種利益相關(guān)者提供了一個(gè)利益交易和實(shí)現(xiàn)的的紐帶，那么，這樣一個(gè)商業(yè)模式最終必然能夠推動(dòng)企業(yè)由弱到強(qiáng)！

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