英國(guó)奢侈品Burberry在天貓希望得到什么？

近年來(lái)頻頻以大膽的數(shù)字化策略讓人刮目相看的英國(guó)奢侈品老牌Burberry最近又有新的驚人之舉。2014年4月24日，Burberry天貓旗艦店正式上線。Burberry也因此成為首個(gè)入駐天貓商城的國(guó)際一線奢侈品牌。

　　然而B(niǎo)urberry對(duì)這次數(shù)字化嘗試的態(tài)度顯得格外謹(jǐn)慎。它的任何官方平臺(tái)上都找不到有關(guān)此次入駐天貓的消息發(fā)布。而在天貓商城充斥著“大牌1元秒殺”、“時(shí)尚大牌特惠”的首頁(yè)，也幾乎看不到有關(guān)Burberry的任何提示。只有在“大牌街”這個(gè)二級(jí)頁(yè)面中，Burberry的Logo才緊挨著范思哲和紀(jì)梵希出現(xiàn)。

　　“數(shù)字化”和“中國(guó)”這兩個(gè)關(guān)鍵詞近年來(lái)在Burberry不斷擴(kuò)張的全球版圖凸顯出來(lái)。

　　1990年代末，這個(gè)英國(guó)老牌陷入了困境：產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新力、銷售增長(zhǎng)緩慢……但20年后它的品牌形象連同財(cái)報(bào)都煥然一新。這其中數(shù)字化功不可沒(méi)，無(wú)論是那場(chǎng)讓人印象深刻的3D全息影像時(shí)裝秀，還是那間布滿新奇互動(dòng)裝置的Burberry倫敦旗艦店。

　　“我相信創(chuàng)意和革新是我們過(guò)去成功的核心，未來(lái)也是如此�！盉urberry新任首席執(zhí)行官克里斯托弗·貝利(Christopher Bailey)曾公開(kāi)表示。

　　而中國(guó)市場(chǎng)和Burberry已取得的成功之間的關(guān)聯(lián)要直接明了得多。錯(cuò)過(guò)了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)“黃金五年”(美國(guó)金融危機(jī)爆發(fā)后的2008年至2012年，這期間中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的高增長(zhǎng)拯救了許多奢侈品牌)，Burberry在兩年前決定收回中國(guó)內(nèi)地的全部代理權(quán)，改為直營(yíng)，加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的控制。它連續(xù)將新店投資計(jì)劃向中國(guó)集中，甚至把它在倫敦舉辦的大秀也搬到了上海。在截至2013年3月底的財(cái)年中，Burberry的全球收入增長(zhǎng)為8%，而亞太地區(qū)的漲幅達(dá)到14%，其中香港和內(nèi)地都達(dá)到兩位數(shù)增長(zhǎng)，相比之下歐洲只增長(zhǎng)了1%。

　　然而B(niǎo)urberry在天貓上開(kāi)出旗艦店的消息令業(yè)內(nèi)一片嘩然。“嚴(yán)重不匹配”、“有風(fēng)險(xiǎn)，雙方的受眾人群不那么接近”是不少人的第一反應(yīng)。顯然對(duì)于Burberry來(lái)說(shuō)，天貓這個(gè)平臺(tái)至少目前還不夠“高級(jí)”。

　　另外這個(gè)旗艦店并非由Burberry自己運(yùn)營(yíng)，而是交給一家多數(shù)人都陌生的公司——寶尊電商。這家成立于2007年的本土公司專門為品牌提供數(shù)字和電子商務(wù)服務(wù)，客戶包括耐克和I.T等等。只要有人在天貓上下單，寶尊電商將從其位于蘇州吳江的倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)貨。除了倉(cāng)儲(chǔ)物流，這家公司還負(fù)責(zé)Burberry天貓店的客服。

　　在線上如何維護(hù)自己專屬、高端的品牌形象并帶給顧客與線下一致的體驗(yàn)是奢侈品牌較為慎重的問(wèn)題。為了實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌形象的全面控制，多數(shù)在國(guó)內(nèi)啟動(dòng)在線銷售的奢侈品牌都自建獨(dú)立網(wǎng)站或是授權(quán)Yoox這樣在高端消費(fèi)領(lǐng)域有著豐富積累的國(guó)外奢侈品電商平臺(tái)。

　　“并不是走在最前面的每一步都能贏得成功，”曾任萬(wàn)寶龍(Montblanc)中國(guó)董事總經(jīng)理、現(xiàn)為有機(jī)家創(chuàng)始人兼總裁的陸曉明在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)說(shuō)，“這么一個(gè)定位的品牌進(jìn)駐天貓，這步子跨得太大。”

　　事實(shí)上早在Burberry之前就有時(shí)尚品牌從天貓敗興而歸。法國(guó)LVMH集團(tuán)旗下的化妝品品牌貝玲妃(Benefit)的天貓店在2012年開(kāi)出幾個(gè)月之后便關(guān)閉了。盡管網(wǎng)站有著高流量，但品牌擔(dān)心其他化妝品品牌打折會(huì)傷害自己的形象。Coach也只是淺嘗輒止。2011年12月，Coach為慶祝成立70周年和淘寶簽訂了一個(gè)月的在線銷售協(xié)議，協(xié)議結(jié)束之后Coach選擇設(shè)立自己的在線銷售網(wǎng)站。

　　“通常來(lái)說(shuō)，‘鄰居’對(duì)奢侈品牌而言十分重要，從品牌的角度，這并不是一樁好‘姻緣’�！睆氖露嗲�道零售投資與咨詢的Angela Kapp告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

　　天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人向《第一財(cái)經(jīng)周刊》介紹，雙方從2013年上半年就開(kāi)始接觸洽談，起初Burberry進(jìn)駐天貓只是為了推廣近幾年剛剛發(fā)展起來(lái)的美妝業(yè)務(wù)。但隨著雙方談判的深入，Burberry決定將全產(chǎn)品線都放上天貓的頁(yè)面。

　　流量大但同時(shí)品類繁雜的天貓為此做了不少努力。2013年12月，英國(guó)駐華使館發(fā)布微博，公布了卡梅倫與馬云參加簽約儀式的照片，同時(shí)宣布將會(huì)有越來(lái)越多的英國(guó)產(chǎn)品在天貓上銷售。據(jù)說(shuō)Burberry的天貓店就是這次會(huì)談的成果之一。細(xì)心的用戶還會(huì)發(fā)現(xiàn)，天貓為Burberry隱蔽了原本公開(kāi)的店鋪銷量，頁(yè)面設(shè)計(jì)看起來(lái)也和淘寶店的感覺(jué)完全不同。

　　天貓指望著B(niǎo)urberry這樣的奢侈品大牌能助其一臂之力幫它完成時(shí)尚化的轉(zhuǎn)型。這是天貓2014年的目標(biāo)之一。根據(jù)歐睿國(guó)際(Euromonitor International)的數(shù)據(jù)，天貓過(guò)去3年的銷售額上升了近10倍，達(dá)2737億元人民幣，控制著中國(guó)近一半的在線銷售。

　　而對(duì)于Burberry來(lái)說(shuō)，它看中的不僅僅是天貓龐大的銷量。一位電商圈的業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，這次合作是以天貓要清理掉上面所有Burberry的灰色商品(即非官方渠道的產(chǎn)品)為條件才達(dá)成的。另外，通過(guò)天貓，Burberry還可以把業(yè)務(wù)滲透到中國(guó)市場(chǎng)更為廣闊的地帶去。

　　“Burberry向來(lái)被認(rèn)為是奢侈品牌當(dāng)中社交媒體營(yíng)銷做得最好的，這推動(dòng)了它把目光轉(zhuǎn)向中國(guó)的電子商務(wù)。它在中國(guó)的發(fā)展處于不斷的上升期，現(xiàn)在是時(shí)候在上海和北京以外建設(shè)品牌知名度，啟動(dòng)二三線、甚至四線城市受眾對(duì)它的認(rèn)知與渴望�！币晃皇煜�Burberry發(fā)展的人士告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

　　但是別忘了，大部分選擇在網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者還是看中其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而B(niǎo)urberry天貓旗艦店的商品價(jià)格將和線下門店完全同步。這可能讓這家店淪為品牌的一個(gè)虛擬展廳。人們?cè)谶@里看最新款的圖片和尺寸，向客服咨詢，然后只消動(dòng)動(dòng)手指點(diǎn)擊幾下，就能在淘寶上找到一個(gè)海外代購(gòu)，說(shuō)不定還能包郵。

　　貝恩咨詢公司的報(bào)告顯示，2013年中國(guó)的奢侈品消費(fèi)2/3產(chǎn)生自境外，只有1/3的消費(fèi)額來(lái)自于中國(guó)本土。

　　“真正的問(wèn)題是，現(xiàn)在中國(guó)的線上消費(fèi)依然是以價(jià)格為主要訴求，但奢侈品剛好與之相反，它有關(guān)渴望與體驗(yàn)。只是目前中國(guó)與海外奢侈品的巨大價(jià)差依然存在，人們并不愚蠢，如果在別的地方購(gòu)買可以省40%至50%的錢，為什么不呢?”Angela Kapp說(shuō)。

　　就像不少大牌都選擇悄無(wú)聲息地把工廠搬到中國(guó)和越南一樣，Burberry拒絕就開(kāi)設(shè)天貓旗艦店發(fā)表任何意見(jiàn)。也許它自己也意識(shí)到這是個(gè)極不尋常的、充滿不確定性的嘗試，無(wú)法增加什么品牌光環(huán)。