歐時(shí)力創(chuàng)始人的“野心”：打造全新輕奢品牌

黑暗的天幕下，以英倫地鐵站風(fēng)格呈現(xiàn)的上海郵政博物館迎來新品牌Coven Garden的時(shí)裝首秀。身著融合薔薇花、銀杏葉、豹紋等設(shè)計(jì)元素的模特們?cè)趥鬏攷е瞥傻腡臺(tái)上緩緩“駛”向觀眾，Coven Garden所屬的赫基集團(tuán)也由此駛向它野心勃勃的下一站。

在這之前，成立于1999年的赫基集團(tuán)已經(jīng)創(chuàng)造了自有女裝品牌歐時(shí)力(ochirly)、Five Plus、童裝品牌Love ysabel以及時(shí)尚男裝品牌TRENDIANO。

“如Coven Garden名字的意思：智慧女性的花園，它是定位中高端女裝的品牌，目標(biāo)消費(fèi)群體相對(duì)赫基旗下其他女裝品牌而言會(huì)比較成熟，她們是年齡在30至45歲的都市女性，追求精彩多變的生活方式，具有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)條件�！盋oven Garden總經(jīng)理張靖梓在接受采訪時(shí)介紹。

對(duì)于定位輕淑的歐時(shí)力和更為年輕的Five Plus而言，產(chǎn)品價(jià)格介于2000元至8000元之間的女裝品牌Coven Garden在赫基現(xiàn)有的品牌架構(gòu)中是全新的領(lǐng)域，接近赫基集團(tuán)的人士向《第一財(cái)經(jīng)周刊》透露，赫基很早就計(jì)劃進(jìn)軍中高端女裝市場，在中高端女裝消費(fèi)者及市場做了詳細(xì)調(diào)研后，于2013年7月正式啟動(dòng)建立該項(xiàng)?目。

這樣的決策或多或少與大眾時(shí)尚市場日益激烈的競爭有關(guān)。過去幾年，諸如ZARA、H&M等國際快時(shí)尚品牌給國內(nèi)服裝企業(yè)帶來不小的影響。

“國際快時(shí)尚品牌對(duì)國內(nèi)大眾時(shí)尚品牌的沖擊比較大，和它們相比，國內(nèi)服裝企業(yè)的綜合實(shí)力太弱，”雅鹿控股董事執(zhí)行總經(jīng)理程偉雄對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》分析，“而隨著消費(fèi)的進(jìn)步和細(xì)分，的確有這樣一個(gè)群體對(duì)中高端品類是存有需求的。過去這塊市場的產(chǎn)品價(jià)格不是太高就是偏低，現(xiàn)在大家都慢慢轉(zhuǎn)向開發(fā)這一塊市場，而且這塊市場的利潤空間要高很多�！�

輕奢品牌在中國市場的日漸風(fēng)靡也印證了中高端產(chǎn)品需求的強(qiáng)大。在中國奢侈品市場急速減緩的當(dāng)下，不管是美國輕奢品牌Michael Kors、Coach還是Kate Spade、Furla都依然有著漂亮的業(yè)績。而Coven Garden的定價(jià)與輕奢品牌的價(jià)位有一定的重疊。

對(duì)于赫基而言，向中高端延伸品牌的優(yōu)勢在于過去旗下的歐時(shí)力品牌為集團(tuán)積累了一定的客戶群，服裝行業(yè)觀察員馬崗在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)分析：“每個(gè)群體都有消費(fèi)升級(jí)的需求，這也推動(dòng)赫基集團(tuán)的品牌和產(chǎn)品的向上延伸。但能不能做好還要看這個(gè)群體有多大。”

歐時(shí)力的顧客群體有多大，他們能產(chǎn)生多少購買力，這些始終是個(gè)謎，業(yè)界只能以“的確在國內(nèi)女裝市場占有一定份額”形容，向來低調(diào)的赫基創(chuàng)始人徐宇也甚少在公開場合談?wù)摷瘓F(tuán)和品牌的發(fā)展情況。

據(jù)悉，歐時(shí)力于2001年首次進(jìn)入北京市場，但彼時(shí)還沒有品牌影響力的歐時(shí)力因?yàn)殇N售不樂觀而于同年撤柜。經(jīng)過兩年的籌備與品牌宣傳，歐時(shí)力重返北京，爾后短短幾年就在北京開出十幾家店鋪。2007年歐時(shí)力銷售業(yè)績開始迅速上升，伴隨的就是品牌的瘋狂開店。有了品牌效應(yīng)之后的歐時(shí)力幾乎在二三線城市稍具名氣的商場都開有店鋪。

但張靖梓在接受外媒采訪時(shí)表示，赫基的整體業(yè)務(wù)增長在中國經(jīng)濟(jì)增速放緩的沖擊下正在減速。上述接近赫基集團(tuán)的人士透露，相比較原有客戶群體的消費(fèi)升級(jí)，赫基更希望多吸引和吸收新的客戶人群。

而這恰恰是Coven Garden面市后的最大挑戰(zhàn)。“中高端及以上的市場競爭，品牌的認(rèn)知度非常重要，它決定著消費(fèi)者是否會(huì)選擇你。中端和低端市場，比拼的更多的是產(chǎn)品，但賣得貴的品牌并不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身，而是其所代表的文化、時(shí)尚符號(hào)。中國的品牌在這方面的沉淀還不夠�！瘪R崗說。

上述接近赫基人士也坦承：“中國企業(yè)不乏產(chǎn)品做得好的，現(xiàn)在也漸漸意識(shí)到建設(shè)品牌的重要性，在中高端市場，現(xiàn)在中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力是毋庸置疑的，但如何讓他們喜歡你、讓他們知道你是最重要的。一個(gè)品牌從醞釀、發(fā)酵到提升、成熟是一個(gè)相當(dāng)長的過程�！�

在程偉雄看來，此時(shí)Coven Garden一定要把握好定價(jià)。在2000元至8000元的價(jià)格區(qū)間里，如果Coven Garden的主力產(chǎn)品都偏向于集中在5000元以上，則品牌的發(fā)展會(huì)很有局限性，因?yàn)橹袊�現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)還不足以支撐一個(gè)輕奢品牌的誕生，品牌的內(nèi)涵也還不夠;而2000元至5000元的價(jià)格集中帶則還能有一定的發(fā)展空間。

根據(jù)赫基的規(guī)劃，Coven Garden在未來一年內(nèi)將在中國的重要城市如北京、上海、廣州、深圳及重要省會(huì)城市陸續(xù)開店，第一家店鋪將于2014年8月在廣州開出。除了品牌知名度及內(nèi)涵的挑戰(zhàn)，Coven Garden如何打造產(chǎn)品也是關(guān)鍵所在。

“純粹是價(jià)位的變化最終是無法滿足消費(fèi)者需求的，提供的產(chǎn)品以及品牌的內(nèi)涵都要與它所面對(duì)的目標(biāo)群體的生活狀態(tài)對(duì)等�！背虃バ壑赋�。在與媒體的溝通中，赫基強(qiáng)調(diào)將以設(shè)計(jì)風(fēng)格和面料來打造Coven Garden產(chǎn)品的特性。

如果說自主品牌Coven Garden的創(chuàng)立只是赫基想捕捉利潤與市場空間均較大的中國中高端市場，那還真是小看了赫基創(chuàng)始人、現(xiàn)任赫基集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官徐宇的“野心”，這位喜歡站在聚光燈后的溫州商人同時(shí)還是創(chuàng)立五年即在美國紐交所上市的特賣網(wǎng)站—唯品會(huì)的發(fā)起股東之一。

“在未來三到五年的時(shí)間里，Coven Garden除了不斷致力于品牌知名度的建立、門店時(shí)尚形象的打造和產(chǎn)品特性的創(chuàng)造之外，還會(huì)進(jìn)行國際化的布局，”張靖梓表示，“Coven Garden有海外開店的規(guī)劃。”

但對(duì)于海外開店的具體時(shí)間以及地點(diǎn)，張靖梓并未透露�！笆聦�(shí)上，在這一兩年之內(nèi)歐時(shí)力就會(huì)先在海外開店，應(yīng)該會(huì)從中國以外的亞洲其他國家開始。而且未來兩三年赫基還會(huì)推出時(shí)尚以外的生活形態(tài)品牌。”上述接近赫基集團(tuán)的人士介紹。

熟悉赫基發(fā)展的人一定還記得兩年前它收購了意大利Sixty時(shí)尚集團(tuán)在亞太區(qū)的業(yè)務(wù)，全面接手女裝品牌Miss Sixty以及男裝品牌Energie，隨著這一業(yè)務(wù)的整合以及赫基對(duì)旗下自主品牌的規(guī)劃，赫基要在國際市場打造多元化、覆蓋全品類的時(shí)尚集團(tuán)的野心呼之欲出。

赫基這樣迅速擴(kuò)展的底氣很大一部分來自其戰(zhàn)略伙伴們的支持。2011年12月，由法國奢侈品集團(tuán)控股10%的私募股權(quán)基金L Capital Asia以2億美元戰(zhàn)略投資赫基10%股份;2012年12月，赫基成為最具前沿時(shí)尚、設(shè)計(jì)及藝術(shù)的商品概念店10 Corso Como在大中華地區(qū)的合作伙伴。

這些戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系給予赫基的不僅是資金，更多的還有品牌管理、時(shí)尚符號(hào)的提升等各方面資源的支持。

“無論從品牌管理發(fā)展、渠道策略、供應(yīng)鏈、國際零售擴(kuò)展還是人力資源等各個(gè)方面，赫基及旗下包括Coven Garden等在內(nèi)的品牌都會(huì)得到L Capital Asia不同層面的大力支持。”張靖梓說。

單憑在海外開店并不能讓一個(gè)中國品牌披上國際化的外衣，即便有了所謂先進(jìn)的管理模式和文化創(chuàng)意基礎(chǔ)，這也很難。赫基要走M(jìn)ichael Kors的路，還需要給消費(fèi)者及時(shí)尚圈一個(gè)更明確的路線圖。