Levis市場(chǎng)占有率下降至14% 或不再是時(shí)尚潮流引領(lǐng)者

　　如今，無(wú)論在美國(guó)消費(fèi)者投訴網(wǎng)站Complaints Board還是在亞馬遜上，都會(huì)看到許多消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)廉價(jià)品牌質(zhì)量的抱怨。也許比起沃爾瑪售賣(mài)的其他同價(jià)位牛仔褲，它不算差的，但Levis這個(gè)品牌本身會(huì)給消費(fèi)者不同的期待—它曾代表的是結(jié)實(shí)耐穿、質(zhì)量好，以及真誠(chéng)坦率的美國(guó)西部文化。

　　為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，零售商通常會(huì)推出一個(gè)名字和銷(xiāo)售渠道都完全獨(dú)立的品牌，比如Gap推出Old Navy，Levis在1986年黃金時(shí)期時(shí)也推出過(guò)Dockers。不過(guò)Dockers并沒(méi)有獲得Old Navy般的成功，集團(tuán)10年前曾一度試圖賣(mài)掉Dockers，卻因價(jià)格原因沒(méi)有成交。至今集團(tuán)的總收入依然有86%來(lái)自Levis。

　　雖然這些年這個(gè)廉價(jià)系列挽救了Levis下滑的趨勢(shì)，去年該品牌還經(jīng)歷了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，然而將Levis品牌與廉價(jià)超市形象結(jié)合在一起，對(duì)品牌形象產(chǎn)生了難以挽回的傷害。

　　這種傷害也許也可以部分解釋為什么就連人人都在談?wù)摰膩喼扌屡d市場(chǎng)，也沒(méi)能為L(zhǎng)evis帶來(lái)太多希望。當(dāng)越來(lái)越多像葉云一樣熱衷于時(shí)尚的年輕人到北美看到超市中的Levis之后，他們大失所望。

　　為了吸引中國(guó)崛起的年輕中產(chǎn)消費(fèi)者，Levi Strauss 集團(tuán)2010年還專(zhuān)門(mén)為這個(gè)市場(chǎng)推出的新品牌dENiZen，售價(jià)只有Levis的一半左右，當(dāng)時(shí)計(jì)劃5年內(nèi)在中國(guó)開(kāi)1000家門(mén)店。不過(guò)它從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到陳列都不敵同等價(jià)位的快時(shí)尚品牌，最終Bergh決定止損，并將該品牌轉(zhuǎn)入美國(guó)的中低端市場(chǎng)。

　　“中國(guó)是一個(gè)挑戰(zhàn)，我們面對(duì)庫(kù)存問(wèn)題還有艱難的本土以及全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。”Bergh說(shuō)。目前Levis在亞洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售額只占到其總收入的15%。

　　擴(kuò)大產(chǎn)品線的努力看上去也沒(méi)有獲得理想回報(bào)。為了增加收入，Levis像許多品牌一樣，推出T恤、裙子、衛(wèi)衣、毛衣、鞋履，甚至內(nèi)衣等產(chǎn)品。但因?yàn)轭B固的品牌形象，牛仔褲依然占據(jù)銷(xiāo)售額的80%左右。

　　當(dāng)提到Levis這個(gè)品牌，消費(fèi)者想到的還是只有牛仔褲。悠久歷史在品牌走向大眾化后反而成為了包袱，讓它難以轉(zhuǎn)型成為一個(gè)像同在舊金山創(chuàng)立的Gap這樣的綜合服裝品牌。

　　這也是Levis的債券評(píng)級(jí)長(zhǎng)期處于垃圾債的主要原因之一。雖然三大債券信用評(píng)級(jí)公司之一穆迪在看到Levis縮減成本改善利潤(rùn)的舉動(dòng)后，于今年4月將Levis的債券評(píng)級(jí)從Ba3上調(diào)到Ba2，但它依然認(rèn)為，“公司產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)的局限性限制了債券評(píng)級(jí)�！�

　　10年前，服裝行業(yè)分析師Harry Bernard的預(yù)言性分析如今依舊成立。他說(shuō)，“我相信Levis在很長(zhǎng)時(shí)間里還會(huì)依然是市場(chǎng)上的一個(gè)主要角色，但它再也不會(huì)是年輕消費(fèi)者的時(shí)尚潮流引領(lǐng)者。”

　　就像現(xiàn)在葉云偶爾還會(huì)從時(shí)尚博客中看到Levis的影子，他也覺(jué)得Levis近幾年重新推出的限量版復(fù)古系列Levis Vintage Clothing很不錯(cuò)，但這些再也無(wú)法激發(fā)他購(gòu)買(mǎi)Levis的欲望。他的衣柜里還保留著第一條517作為紀(jì)念，而Levis這個(gè)品牌對(duì)他來(lái)說(shuō)，就像這條褲子一樣，成為那個(gè)時(shí)代的記憶。