Levis市場占有率下降至14% 或不再是時尚潮流引領者

分享到： | | | | 2014-9-23 09:38

如今，Levis依舊是家銷售額超過40億美元的大公司。不過它的地位遠不如30年前。它曾是1980年代之前最好的牛仔褲選擇。1873年，Levis的第一條牛仔褲501被視為世界上第一條真正的牛仔褲，1960年代尼克松訪問俄羅斯時穿的也是501，它曾是美國牛仔文化和資本主義的象征。但這些輝煌的歷史并沒能繼續(xù)幫助這個品牌維系它的品牌吸引力。

　　如今，無論在美國消費者投訴網(wǎng)站Complaints Board還是在亞馬遜上，都會看到許多消費者對于這個廉價品牌質(zhì)量的抱怨。也許比起沃爾瑪售賣的其他同價位牛仔褲，它不算差的，但Levis這個品牌本身會給消費者不同的期待—它曾代表的是結實耐穿、質(zhì)量好，以及真誠坦率的美國西部文化。

　　為擴大市場份額，零售商通常會推出一個名字和銷售渠道都完全獨立的品牌，比如Gap推出Old Navy，Levis在1986年黃金時期時也推出過Dockers。不過Dockers并沒有獲得Old Navy般的成功，集團10年前曾一度試圖賣掉Dockers，卻因價格原因沒有成交。至今集團的總收入依然有86%來自Levis。

　　雖然這些年這個廉價系列挽救了Levis下滑的趨勢，去年該品牌還經(jīng)歷了兩位數(shù)的增長，然而將Levis品牌與廉價超市形象結合在一起，對品牌形象產(chǎn)生了難以挽回的傷害。

　　這種傷害也許也可以部分解釋為什么就連人人都在談論的亞洲新興市場，也沒能為Levis帶來太多希望。當越來越多像葉云一樣熱衷于時尚的年輕人到北美看到超市中的Levis之后，他們大失所望。

　　為了吸引中國崛起的年輕中產(chǎn)消費者，Levi Strauss 集團2010年還專門為這個市場推出的新品牌dENiZen，售價只有Levis的一半左右，當時計劃5年內(nèi)在中國開1000家門店。不過它從產(chǎn)品設計到陳列都不敵同等價位的快時尚品牌，最終Bergh決定止損，并將該品牌轉入美國的中低端市場。

　　“中國是一個挑戰(zhàn)，我們面對庫存問題還有艱難的本土以及全球品牌的競爭環(huán)境�！盉ergh說。目前Levis在亞洲市場的銷售額只占到其總收入的15%。

　　擴大產(chǎn)品線的努力看上去也沒有獲得理想回報。為了增加收入，Levis像許多品牌一樣，推出T恤、裙子、衛(wèi)衣、毛衣、鞋履，甚至內(nèi)衣等產(chǎn)品。但因為頑固的品牌形象，牛仔褲依然占據(jù)銷售額的80%左右。

　　當提到Levis這個品牌，消費者想到的還是只有牛仔褲。悠久歷史在品牌走向大眾化后反而成為了包袱，讓它難以轉型成為一個像同在舊金山創(chuàng)立的Gap這樣的綜合服裝品牌。

　　這也是Levis的債券評級長期處于垃圾債的主要原因之一。雖然三大債券信用評級公司之一穆迪在看到Levis縮減成本改善利潤的舉動后，于今年4月將Levis的債券評級從Ba3上調(diào)到Ba2，但它依然認為，“公司產(chǎn)品多元化經(jīng)營的局限性限制了債券評級�！�

　　10年前，服裝行業(yè)分析師Harry Bernard的預言性分析如今依舊成立。他說，“我相信Levis在很長時間里還會依然是市場上的一個主要角色，但它再也不會是年輕消費者的時尚潮流引領者�！�

　　就像現(xiàn)在葉云偶爾還會從時尚博客中看到Levis的影子，他也覺得Levis近幾年重新推出的限量版復古系列Levis Vintage Clothing很不錯，但這些再也無法激發(fā)他購買Levis的欲望。他的衣柜里還保留著第一條517作為紀念，而Levis這個品牌對他來說，就像這條褲子一樣，成為那個時代的記憶。

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