一秒鐘賣出一件T恤，Levi's是如何做到的？

英國倫敦——在紐約、柏林和孟買，不同種族、不同性別的青少年、年輕人和老年人都穿著 Levi’s 帶蝙蝠翼商標(biāo)的 T 恤。該牛仔品牌估計(jì)每秒鐘就能賣出一件 T 恤。

24 歲的 Sam Slegg 最近一個(gè)周六下午在乘坐倫敦地鐵維多利亞線時(shí)，就穿著一件胸前點(diǎn)綴著藍(lán)色蝙蝠翼圖形的 T 恤，非常惹眼，他說：“這是個(gè)知名品牌，非常酷。我覺得他們的營銷做得特別棒，我很喜歡這個(gè)牌子——他們家的牛仔褲不錯(cuò)，質(zhì)量很好，我身上這件 T 恤也很好看。”

這個(gè)越來越家喻戶曉的商標(biāo)是 Levi Strauss & Co.’s 越過“低迷期”重新復(fù)蘇的具體表現(xiàn)。“低迷期”是個(gè)內(nèi)部說法，專指 21 世紀(jì)初那段時(shí)間，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者拋棄了 Levi’s，轉(zhuǎn)而投向作為其競爭對手的各個(gè)快時(shí)尚品牌。2011 年 Chip Bergh 接任首席執(zhí)行官一職，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，Levi’s 的前途一片光明，2018 年的營收同比增長 14%，達(dá)到 56 億美元（約 390 億元人民幣）。今年3月，Levi’s 在紐約證券交易所上市，公司估值為 81 億美元（約 560 億元人民幣）。雖然 Levi’s 本周早些時(shí)候公布的第二季度每股收益較上年同期下跌了 21%，至每股 17 美分，但這是與上市及投資助推企業(yè)成長相關(guān)的 2900 萬美元（約 2 億元人民幣）成本在短期內(nèi)受到?jīng)_擊的結(jié)果。

該企業(yè)的成長在很大程度上得益于對男士牛仔褲的依賴有所減輕。男士牛仔褲堪稱這個(gè)歷時(shí) 166年的品牌迄今為止銷量最高的產(chǎn)品。在過去三個(gè)財(cái)政年度，從牛仔夾克到印花 T 恤，上衣的銷售額翻了一番，2018 年首次突破 10 億美元（約 70 億元人民幣）。

首席營銷官 Jen Sey 稱：“過去五六年，我們的品牌復(fù)蘇的勢頭非常強(qiáng)勁。尤其是上衣和 T 恤，稱得上是推動(dòng)這一趨勢的主要源頭。需要記住的重要一點(diǎn)是，不是一件 T 恤那么簡單。如果你不是真的信任這個(gè)品牌，你就不會(huì)穿上胸前赫然印著商標(biāo)的 T 恤�！�

下面我們來聊聊一件普通的 T 恤是如何幫助這個(gè)全球最大的牛仔品牌重振旗鼓的。

將蝙蝠翼商標(biāo)物盡其用

1936 年，Levi's 在 501 牛仔褲的后兜上設(shè)計(jì)了紅色的“蝙蝠翼”商標(biāo)，以區(qū)別于競爭對手的同類產(chǎn)品。1967 年，這個(gè)商標(biāo)首次出現(xiàn)在 T 恤上。多年來，它的受歡迎程度時(shí)高時(shí)低，1990 年代東山再起時(shí)也不例外。

事實(shí)證明，此舉正是 Levi's 最近獲得成功的關(guān)鍵，因?yàn)?90 年代懷舊和標(biāo)識(shí)狂熱的兩股風(fēng)潮席卷了時(shí)尚界。北歐時(shí)尚博主們在 2013 年選擇了蝙蝠翼 T 恤，使其重新回到了公眾的視野。從那以后，蝙蝠翼商標(biāo)的人氣就迅速蔓延開來。

廣告公司 Cutwater 的首席創(chuàng)意官兼創(chuàng)始人 Chuck McBride 表示：“走在街上看到一群孩子穿著某個(gè)品牌的服裝，這就是最好的廣告。”

Levi’s 很快就抓住自家品牌突然人氣暴漲的 T 恤做起了文章。Levi’s 的設(shè)計(jì)總監(jiān)Jonathan Cheung 表示，公司有一個(gè)被稱作“文化中心”的戰(zhàn)略，即通過與當(dāng)紅元素合作來擴(kuò)大自己的品牌。最近的合作對象有街頭潮牌 Supreme、Off-White 和 Peanuts、利物浦足球俱樂部、以及大熱美劇《怪奇物語》等。

Cheung 說：“這就是持續(xù)不斷地推進(jìn)當(dāng)下企業(yè)文化與流行文化的合作。這就是品牌的意義所在，也是商標(biāo)的意義所在。我們緊接著對蝙蝠翼商標(biāo)進(jìn)行拓展，讓它變得好玩，給它增添些趣味性，于是就有了蝙蝠翼 2.0、蝙蝠翼 3.0 之類的版本�！�

知道什么時(shí)候該后撤

Levi’s 的要訣是以不加重市場飽和度為前提，在蝙蝠翼商標(biāo)最近大獲成功的基礎(chǔ)上再接再厲。而 Burberry 招牌格紋印花的故事則發(fā)人警醒；該品牌在 21 世紀(jì)初紅遍全球，結(jié)果卻因?yàn)楸粫r(shí)尚人士拋棄、被普通消費(fèi)者厭倦而銷量慘淡。

去年，Burberry 首席執(zhí)行官 Marco Gobbetti 聘請 Riccardo Tiscias 擔(dān)任該品牌的新任創(chuàng)意總監(jiān)，Tiscias 很快公布了全新的商標(biāo)和花押字圖案。

Cheung 表示，Levi’s 試圖通過定期更換其推廣的設(shè)計(jì)來避免過飽和現(xiàn)象，也就是說，既可以對蝙蝠翼做小小的改進(jìn)，也可以完全突出品牌的另一個(gè)元素。舊款可能仍會(huì)在網(wǎng)上銷售，但新款是主推產(chǎn)品。

數(shù)字營銷公司 Moving Image & Content 的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Quynh Mai表示：“但愿Levi 's足夠聰明，能夠在達(dá)到‘臨界量’時(shí)及時(shí)后撤。一旦超出了界限，他們就無法掌控已經(jīng)取得的成功，就會(huì)開始排斥潮流引領(lǐng)者和影響者�！�

品牌必須具有獨(dú)到的意義

許多消費(fèi)者很樂意在胸前為 Levi’s 打廣告，因?yàn)樗麄兿嘈胚@個(gè)品牌的價(jià)值觀契合自己的信仰。公共關(guān)系及營銷機(jī)構(gòu) Cone Communications 在 2017 年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，對年輕一代來說這種觀點(diǎn)尤為普遍，Z 一代中有 90% 的人認(rèn)為，企業(yè)有責(zé)任解決環(huán)境和社會(huì)問題。

來自零售分析公司 Edited 的Kayla Marci表示：“這不僅符合某些趨勢，也關(guān)乎年輕消費(fèi)者真正關(guān)注的政治和社會(huì)問題。這真的很重要，尤其是對一個(gè)已經(jīng)有 160 多年歷史的老品牌來說�！�

Levi’s 幾十年來一直在支持進(jìn)步事業(yè)；1992年，它終止了與美國童子軍的合作，因?yàn)楹笳呓�止成年同性戀者成為領(lǐng)袖的禁令。

Mai 表示，Levi’s 與美國的合作對其是有利可圖的，因?yàn)楹Ｍ饪蛻舭烟乩势諘r(shí)代的 Levi’s 看作是“對美國的懷舊之情”。

用懷舊來吸引跨代人

Levi 's 會(huì)定期從自家檔案中搜尋有價(jià)值的資料，為 T 恤設(shè)計(jì)全新的商標(biāo)圖案，從蝙蝠翼到雙馬皮標(biāo)，再到運(yùn)動(dòng)休閑服飾標(biāo)志，后者于 2017 年在科切拉音樂節(jié)上重新推出。

McBride 說：“傳統(tǒng)品牌由設(shè)計(jì)師專門設(shè)計(jì)的圖片資料是一個(gè)寶庫，你可以從中選出真正有趣的設(shè)計(jì)圖案，并將其融入到 T 恤風(fēng)格中�！�

重新推出的復(fù)古設(shè)計(jì)代表了 90 年代時(shí)尚的回歸——這是 Levi’s 最賺錢的十年。這種時(shí)尚目前深受年輕消費(fèi)者的青睞，對 Levi’s 的年長客戶來說也仍然頗具吸引力。

McBride 說：“Levi’s 這類品牌的偉大之處在于，從它們失寵的那一刻起，你只需掰著手指數(shù)個(gè)幾年，它們就會(huì)再度流行起來。有時(shí)候，回到過去繼續(xù)前進(jìn)是可行的。這一點(diǎn)很重要，因?yàn)樗�不僅能引起新的目標(biāo)受眾的共鳴，還能在那些曾經(jīng)熱愛這個(gè)品牌、但后來失去聯(lián)系的消費(fèi)者心中點(diǎn)燃些許激情�！�

展望未來

在 Levi’s 遍布 110 個(gè)國家的 5 萬家零售店中，位于德國、西班牙、法國、英國和意大利等國的41 家門店及其電子商務(wù)網(wǎng)站提供 T 恤印花和定制服務(wù)，消費(fèi)者也可以在那里定制個(gè)性化的產(chǎn)品。

打印桿的問世，拉開了 Levi’s 產(chǎn)品定制的帷幕。產(chǎn)品定制在以前被飛車黨和搖滾樂手采用過，他們用補(bǔ)丁、徽章和裂口來個(gè)性化自己的牛仔褲和夾克。然而，如今的定制也體現(xiàn)了消費(fèi)者對個(gè)性的渴望，他們可以擁有自己設(shè)計(jì)的獨(dú)一無二的 T 恤，比如在Peanuts 牌 T 恤上印史努比圖案，或者印上消費(fèi)者的名字或城市名。

這種定制需求并不是 Levi’s 預(yù)計(jì)的趨勢，而是未來的規(guī)范和消費(fèi)者的期望。Cheung 說：“在未來，能夠定制將成為一種新常態(tài)。其他的一切也都可以個(gè)性化，比如你的Netflix 訂閱、你的 Instagram 訂閱和你的 Amazon 訂閱�！�

“我們認(rèn)識(shí)到（個(gè)性化）是我們文化的一部分，人們總想裝飾 Levi’s。我們會(huì)做很多像科切拉音樂節(jié)之類的活動(dòng)，我們會(huì)在這些活動(dòng)中對下一步的服務(wù)進(jìn)行試點(diǎn)，我們會(huì)采納噴槍繪畫、絲網(wǎng)印刷和手工扎染等技術(shù)。你們以后會(huì)越來越多地在門店看到這些互動(dòng)活動(dòng)�！�

翻譯 熊貓譯社 胡敏