GAP逆襲戰(zhàn)并不好打 設(shè)計(jì)師、高管先后走人

GAP抓住了上世紀(jì)九十年代走在潮流前端的那批年輕人，如今費(fèi)半天勁要想扣開(kāi)千禧一代心門(mén)，卻遭遇各種麻煩。10月8日，美國(guó)服飾零售商GAP集團(tuán)在公布9月銷(xiāo)售額同比減少1%后，股價(jià)應(yīng)聲下滑7%。

集團(tuán)同名品牌GAP的營(yíng)收同比未出現(xiàn)變化，但旗下另外兩個(gè)品牌表現(xiàn)均未達(dá)分析師預(yù)期。此前一度被看好的品牌Banana Republic(香蕉共和國(guó))在截至10月3日的5周內(nèi)營(yíng)收同比去年減少10%;另一個(gè)親民品牌Old Navy銷(xiāo)售額上升了4%。

這家總部位于美國(guó)舊金山的時(shí)尚品牌曾經(jīng)一度占領(lǐng)年輕時(shí)髦客的衣櫥。莎朗·斯通(Sharon Stone)甚至穿著它的一款高領(lǐng)衫、搭配一條Valentino的裙子出席過(guò)1996年的奧斯卡頒獎(jiǎng)禮。好景不長(zhǎng)，GAP在過(guò)去的15年間更換了4位CEO，銷(xiāo)售表現(xiàn)卻每況愈下。

逆襲戰(zhàn)并不好打

面對(duì)H&M、Zara和優(yōu)衣庫(kù)這些后起之秀，GAP顯得越來(lái)越乏力。其背后的原因之一——美國(guó)服飾零售業(yè)的現(xiàn)狀不容忽視。

先不論不久前剛剛破產(chǎn)的American Apparel，包括Abercrombie & Fitch、J.Crew在內(nèi)的美國(guó)標(biāo)志性品牌都遭遇著市場(chǎng)變冷的局面，“裁員”、“整頓”、“關(guān)門(mén)”等字眼頻頻出現(xiàn)在各個(gè)媒體標(biāo)題中。

今年6月，GAP宣布關(guān)閉在北美1/4的店鋪（175家），同時(shí)大刀闊斧地砍掉總部250名員工。這也是集團(tuán)新任CEO Art Peck第一個(gè)有關(guān)銷(xiāo)售渠道的大動(dòng)作。

GAP集團(tuán)首席執(zhí)行官Art Peck

這位今年2月1日正式接棒上任的首席執(zhí)行官Art Peck曾負(fù)責(zé)集團(tuán)增長(zhǎng)、創(chuàng)新和數(shù)字部門(mén)，他被寄予的“厚望”是逆轉(zhuǎn)局勢(shì)。就如他在今年5月財(cái)報(bào)會(huì)議上所說(shuō)：“Gap女裝業(yè)務(wù)很艱難，接連幾個(gè)季度都面臨挑戰(zhàn)，我對(duì)此感到失望，但并不吃驚�！�

屋漏偏逢連夜雨

GAP并沒(méi)有盼來(lái)起死回生，集團(tuán)2015年一季度利潤(rùn)8年來(lái)首次低于分析師預(yù)期，股價(jià)也在截至10月8日的半年內(nèi)跌了31%。然而，麻煩不止于此，集團(tuán)內(nèi)部高層近期接連離職。

動(dòng)靜最大的就是Old Navy，其總裁Stefan Larsson上周被Ralph Lauren挖角出任CEO。Stefan Larsson在2012年入職GAP后，Old Navy連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)，銷(xiāo)量增加了10億美元(約合63.45億元人民幣)。在此之前，他曾經(jīng)在另一家快時(shí)尚公司H&M供職15年。

花旗銀行投資研究分析師Paul Lejuez認(rèn)為，“Larsson的離職就好比球隊(duì)失掉了明星四分衛(wèi)，GAP想要扭轉(zhuǎn)局面也就更難了”。他因而調(diào)低了對(duì)GAP預(yù)估出的年利潤(rùn)預(yù)期。

而Old Navy姐妹品牌Banana Republic也面臨著即將無(wú)主的窘境，創(chuàng)意總監(jiān)Marissa Webb在執(zhí)掌18個(gè)月后即將離任。盡管她表示會(huì)留在公司擔(dān)任創(chuàng)意顧問(wèn)一職，但主要精力將轉(zhuǎn)至自己品牌的運(yùn)營(yíng)。

Banana Republic創(chuàng)意總監(jiān)Marissa Webb

相較于市場(chǎng)和高管 我們更關(guān)心價(jià)格

隨著設(shè)計(jì)師、高管先后走人，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)對(duì)于潮流的反應(yīng)速度和廉價(jià)生產(chǎn)力成為集團(tuán)賴以翻身的根本�？墒牵�相較于上新、補(bǔ)貨速度快的Zara和H&M相比，GAP明顯又矮了一截。

在定價(jià)方面，GAP依然占不到優(yōu)勢(shì)。Art Peck在公布9月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)后，在接受彭博社采訪時(shí)說(shuō)：“Banana Republic女裝的失敗在于它們不符合消費(fèi)者需求�！弊穯�(wèn)后，他承認(rèn)衣服沒(méi)有達(dá)到這個(gè)價(jià)格應(yīng)該提供的用途和整體效果。

這可能才是衣服不得人心的關(guān)鍵因素。