迪卡儂中國押寶深度本土化 全產(chǎn)業(yè)鏈布局

一位消費(fèi)者在迪卡儂場(chǎng)館式的運(yùn)動(dòng)賣場(chǎng)中進(jìn)行自行車體驗(yàn)，迪卡儂在中國將賣場(chǎng)與體育館結(jié)合，并將這種模式推廣到全球。 

本土化力度前所未有，中國市場(chǎng)對(duì)于迪卡儂來說，地位正在反客為主。來自法國的迪卡儂在過去十年里，延用歐洲開店標(biāo)準(zhǔn)緩慢拓展中國市場(chǎng)，如今不僅開創(chuàng)出Decathlon sMall新業(yè)態(tài)復(fù)制到多個(gè)國家，還構(gòu)建了僅有法國市場(chǎng)才擁有的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、物流等完整產(chǎn)業(yè)鏈。迪卡儂預(yù)計(jì)，五年后全球銷售額的1/4可能都來自中國。

創(chuàng)新門店形式

燕保大廈是石景山區(qū)一座5A級(jí)寫字樓，地下一層的迪卡儂門店年底就要開業(yè)了。在寫字樓底下開店對(duì)于迪卡儂并不常見，“北京西邊一直是空白市場(chǎng)，咬著牙把這個(gè)店開了”。這是繼在中國獨(dú)創(chuàng)購物中心業(yè)態(tài)Decathlon sMall和當(dāng)?shù)伢w育場(chǎng)館相結(jié)合的商場(chǎng)模式之后，迪卡儂在中國創(chuàng)新的第三種店鋪類型。

進(jìn)入中國市場(chǎng)之前，迪卡儂在法國、西班牙等歐洲市場(chǎng)選擇交通便利、地價(jià)低廉的市郊購地或租地自建標(biāo)準(zhǔn)店，標(biāo)準(zhǔn)店一般為單體獨(dú)棟建筑，室內(nèi)面積4000平方米左右，配有免費(fèi)開放的室內(nèi)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和免費(fèi)室外停車位。迪卡儂大中華區(qū)總裁張玥曾介紹了迪卡儂中國開店條件：“非一線城市不進(jìn)，如果進(jìn)入一個(gè)商業(yè)體，不是一層不進(jìn)，不是一個(gè)4000平方米方正的形狀不進(jìn)，層高要求5米，獨(dú)立出入口、外立面和緩沖區(qū)�！�

但在中國一二線城市想符合上述條件的選址越來越難，也越來越貴。中國商業(yè)相對(duì)歐洲來說更為集中于市區(qū)，在市中心居住和工作的人群也非常多。去年，迪卡儂在中國開發(fā)了專門適合購物中心的新業(yè)態(tài)Decathlon sMall，面積多在1500平方米以內(nèi)，結(jié)合電商平臺(tái)提供8000平方米門店產(chǎn)品選擇。除sMall概念店外，迪卡儂還在中國開設(shè)了與當(dāng)?shù)伢w育場(chǎng)館相結(jié)合的商場(chǎng)模式并推廣到全球，店鋪選址在當(dāng)?shù)卮蟊婓w育場(chǎng)館和公共體育設(shè)施旁，方便市民運(yùn)動(dòng)。

張玥反思道，“2003年進(jìn)入中國以后，迪卡儂一直采用歐洲市場(chǎng)開店模式，一直到2012年，整整十年只開出了80家。從去年開始，我們發(fā)現(xiàn)要適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)匚幕�和顧客消費(fèi)習(xí)慣”。去年迪卡儂在中國新開商場(chǎng)32家，迪卡儂方面稱，目前在國內(nèi)迪卡儂分別在上海、合肥、煙臺(tái)、哈爾濱、長春、瀘州等城市已開設(shè)了14家Decathlon sMall。

全產(chǎn)業(yè)鏈布局

迪卡儂1994年以生產(chǎn)商身份首次進(jìn)入中國，2003年在上海開出中國第一家商場(chǎng)，如今在中國61個(gè)城市擁有143家門店，到年末將增加到160家，未來五年目標(biāo)在中國開設(shè)實(shí)體商場(chǎng)500家。迪卡儂看好未來中國體育消費(fèi)市場(chǎng)的潛力。迪卡儂大中華區(qū)發(fā)展總監(jiān)邸百航（BertrandTison）曾表示，“五年后，這個(gè)國家的銷售額可能會(huì)占到公司總銷售額的25%”。

與此同時(shí)，作為生產(chǎn)商的迪卡儂也在加強(qiáng)中國市場(chǎng)權(quán)重，迪卡儂在全球23個(gè)國家有采購中心，中國生產(chǎn)采購占集團(tuán)的40%，也就是說迪卡儂全球商場(chǎng)產(chǎn)品有40%來自中國。迪卡儂中國物流總監(jiān)Santi Ripolles介紹，迪卡儂中國準(zhǔn)備在2016年末將物流倉儲(chǔ)面積擴(kuò)大為現(xiàn)在的兩倍——38.6萬平方米，全部用于中國市場(chǎng)。2016年迪卡儂中國物流團(tuán)隊(duì)計(jì)劃為中國地區(qū)商場(chǎng)配送體量增長40%，為海外門店配送體量增長10%。

除總部所在地法國外，中國是迪卡儂第一個(gè)擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈布局的市場(chǎng)，從產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌、物流到最后的零售環(huán)節(jié)都掌握在自己手中。迪卡儂選擇從旗下球拍類運(yùn)動(dòng)品牌艾騰高Artengo開始全鏈條的試水，將羽毛球研發(fā)中心從法國搬到上海，產(chǎn)品開發(fā)中心和生產(chǎn)部門無縫連接，開發(fā)周期從兩年縮短到6個(gè)月，2015年第一批由中國研發(fā)中心設(shè)計(jì)的球拍正式上市。

不同于家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y零售企業(yè)，商品配置和運(yùn)營商雖然采取本地化措施，但在用人方面一直由總部委派外籍人士擔(dān)任中國區(qū)負(fù)責(zé)人。迪卡儂的各方面打法都更加本土化。從張玥的履歷也能反映出迪卡儂相信本地員工、善用本地人才是創(chuàng)新的最好體現(xiàn)，張玥曾經(jīng)擔(dān)任過北京兩家迪卡儂門店店長，隨后調(diào)任東北區(qū)域總經(jīng)理，主管門店運(yùn)營，最終升任大中華區(qū)總裁，這在外資零售中極為少見。在迪卡儂方面看來，“在本土化融合道路上所做的決定和目前體現(xiàn)的結(jié)果，也更使迪卡儂對(duì)在中國發(fā)展充滿信心”。

人才儲(chǔ)備難題

根據(jù)預(yù)測(cè)，未來十年，全球體育銷售市場(chǎng)擴(kuò)大，亞洲將占擴(kuò)大市場(chǎng)的六成，其中中國占2/3。中國大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)潛力巨大，這對(duì)包括迪卡儂在內(nèi)的整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)來說是誘惑十足的前景。迪卡儂的目標(biāo)是在2020年之前在中國200個(gè)城市開設(shè)超過500家門店。

剛剛上市的三夫戶外是國內(nèi)規(guī)模最大的戶外零售品牌連鎖，但創(chuàng)業(yè)十幾年來，截至今年6月只有37家門店。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與單一的體育品牌或者戶外品牌不同，迪卡儂這樣的多品類集合店的業(yè)態(tài)目前在國內(nèi)并不多見。

迪卡儂方面認(rèn)為，目前國內(nèi)體育零售市場(chǎng)主要分為品牌市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)，迪卡儂屬于后者，在中國的全產(chǎn)業(yè)鏈布局是迪卡儂最大的優(yōu)勢(shì)。目前迪卡儂品牌涵蓋近80種運(yùn)動(dòng)，商場(chǎng)超過90%的產(chǎn)品為自有品牌，在國內(nèi)12個(gè)城市建立了生產(chǎn)采購中心。

雖然是行業(yè)內(nèi)的“獨(dú)角獸”，但迪卡儂也有“成長的煩惱”。2003-2012年的十年內(nèi)迪卡儂在中國開了80家商場(chǎng)，2012年一年就有16家商場(chǎng)在中國開業(yè)，這一數(shù)字甚至超過了迪卡儂在中國前五年的總開店數(shù)，2014年一年中國新開商場(chǎng)32家，高速發(fā)展需要更多的人來完成，“在加速發(fā)展時(shí)，最大的挑戰(zhàn)是人才儲(chǔ)備。我們需要發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)更多擁有迪卡儂價(jià)值觀的人才，這一點(diǎn)并不容易”。迪卡儂方面表示，正在通過校園招聘，門店開放日這樣的形式讓年輕人快速、直接地了解迪卡儂公司。

在政策助力和市場(chǎng)需求雙重因素下，體育產(chǎn)業(yè)人才在需求方面已經(jīng)出現(xiàn)井噴狀況，北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶認(rèn)為，國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)人才一方面來自于專業(yè)學(xué)院的培養(yǎng)，另一方面來自于過往的職業(yè)經(jīng)歷，但整體從業(yè)人員少，培養(yǎng)體系相對(duì)滯后，在大量創(chuàng)新型體育公司和巨頭加入這個(gè)行業(yè)后，人才的需求就瞬間被放大了。但張慶也表示，體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)融合業(yè)態(tài)，很多初階人才可以通過其他相關(guān)行業(yè)的人員流動(dòng)得到補(bǔ)充。