至少賣 300 美金的球鞋品牌Common projects為什么這么紅？

跟 Peter Poopat 和 Flavio Girolami 聊天時(shí)，很容易忘記他倆是 Common Projects 品牌背后的大牌設(shè)計(jì)師。每一個(gè)想無(wú)意間顯得高端炫酷的人都穿會(huì)這個(gè)極簡(jiǎn)風(fēng)格的球鞋品牌，從創(chuàng)意外行到坎耶·韋斯特（金·卡戴珊的男盆友）。

Peter Poopat 和 Flavio Girolami

讓人們?nèi)菀淄�記他們身份的另一個(gè)原因是，43 歲的 Poopat 和 42 歲的 Girolami 會(huì)對(duì)你說(shuō)，“聽(tīng)起來(lái)可能挺傻，不過(guò)我們很少告訴別人，其實(shí)做上這一行是誤打誤撞，”Poopat 說(shuō)。

他并沒(méi)夸大其詞。去年 7 月，Poopat 帶著妻子和兩個(gè)孩子在里斯本度假時(shí)，他被介紹給恒美廣告（DDB Worldwide）的創(chuàng)意總監(jiān) Amir Kassaei。當(dāng) Kassaei 問(wèn)起他的職業(yè)，Poopat 簡(jiǎn)單地說(shuō)，他有家公司，“我們是做鞋的”。直至 Kassaei 進(jìn)一步追問(wèn)，他才勉強(qiáng)吐出他這個(gè)聞名全球的牌子。

“Amir 立刻就跳了起來(lái)，轉(zhuǎn)向我兒子說(shuō)：‘你知道你爸爸是誰(shuí)嗎？他是我的英雄。我有 50 雙他設(shè)計(jì)的鞋，’” Poopat 大笑著說(shuō)。

這種自謙是兩位低調(diào)派設(shè)計(jì)師的特征，他們以流線型的美學(xué)風(fēng)格著稱，《Business of Fashion》最近稱他們的球鞋“幾乎是空白的”，只有一小排鍍金的數(shù)字�！霸谀撤N程度上，Common Projects 不像是屬于我們，” Girolami 說(shuō)，“好像它有其自身的生命力，屬于許多人�！�

“許多人”也是在輕描淡寫。這些球鞋，每雙賣大概 400 美元，全世界有 200 多家經(jīng)銷商，包括 Barneys、Beams International Gallery 這些在日本的商場(chǎng)、Dover Street Market、Totokaelo 這類先鋒百貨，還有 Mr Porter 和 the Line 等網(wǎng)購(gòu)中心。

有數(shù)不清的文化偶像都穿 Common Projects，包括 Frank Ocean、Ellen DeGeneres、Nick Jonas、Alexander Skarsgard、 Drake，還有成群男性雜志的編輯穿著 Common Projects 坐在國(guó)際時(shí)裝周的秀場(chǎng)前排。

圖片來(lái)源 Michael Nagle，《紐約時(shí)報(bào)》

“這些球鞋就是讓小伙子們自信的助推器，”《GQ》雜志的創(chuàng)意總監(jiān) Jim Moore 說(shuō)，“我有幾雙，已經(jīng)穿了 4 年多了，每次穿出來(lái)，依然會(huì)比穿別的鞋得到更多夸獎(jiǎng)。這是全世界都知道的球鞋�！�

這種成績(jī)簡(jiǎn)直了不得，尤其對(duì)于這兩位反感自我吹噓與過(guò)度營(yíng)銷的設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)。他們從來(lái)不做廣告，從沒(méi)辦過(guò)品牌派對(duì)�，F(xiàn)在呢，他們的 Instagram 賬號(hào)已經(jīng) 31 周沒(méi)更新了，他們自己也不知道為什么。

“我們想安靜點(diǎn)，讓品牌為自己說(shuō)話，”Girolami 聳聳肩說(shuō)道。

這招好像挺有用。據(jù) Poopat 說(shuō)，Common Projects 去年年收益 1000 萬(wàn)美元，雇了 6 個(gè)員工，分別在意大利的圣本篤（San Benedetto del Tronto）和紐約兩個(gè)辦公室之間奔波。

“如果你慢慢成長(zhǎng)，你就能穩(wěn)步前進(jìn)，”Girolami 說(shuō)，“就更容易少犯錯(cuò)誤。”

奢侈球鞋的誕生

這家品牌是在“20 世紀(jì) 90 年代中期的某個(gè)時(shí)候”在 Hiro Ballroom 伴著日本清酒誕生的，這個(gè)切爾西 Maritime Hotel 里的酒館現(xiàn)在已經(jīng)關(guān)了。

兩個(gè)人那時(shí)在“市中心的時(shí)尚地段”反復(fù)偶遇后，成了要好的朋友，Girolami 說(shuō)。他們約下班后見(jiàn)面（那時(shí)，Poopat 是《V》雜志的藝術(shù)總監(jiān)，Girolami 是一家意大利制鞋品牌的品牌顧問(wèn)），互相宣泄一些不滿，比如找不到完美的辦公臺(tái)燈，或者沒(méi)有適合自己品位的襯衫。

就在這些醉醺醺的研討會(huì)上，他們決定要合作一系列項(xiàng)目，于是品牌取名叫“Common Projects”。

兩人堅(jiān)持說(shuō)，他們的創(chuàng)意過(guò)程從一開(kāi)始就幾乎沒(méi)變過(guò)。“我們找不到符合自己設(shè)想的東西，”6 月，Poopat 坐在 News（位于 SoHo 區(qū)的常年展品室）里的做舊皮沙發(fā)上說(shuō)，“從某種程度上說(shuō)，我們現(xiàn)在也找不到�！�

這些球鞋約 400 美元一雙，通過(guò) 200 多家經(jīng)銷商銷售。 圖片版權(quán) Michael Nagle，《紐約時(shí)報(bào)》

Girolami 說(shuō)得更直白�！拔覀兡菚r(shí)候就喜歡在一起玩，所以想，沒(méi)準(zhǔn)我們可以一起工作，”他說(shuō)，“我們那時(shí)候大概是喝醉了�！�

解構(gòu)球鞋的概念很快成了他們的工作重心。那時(shí)，球鞋迷們都喜歡糖果色的 Nike Dunks、日本品牌 Bathing Ape、還有過(guò)度設(shè)計(jì)的高幫球鞋，比如 DSquared2 和 Dolce & Gabbana 這些歐洲品牌。

Poopat 和 Flavio 認(rèn)為穿這些球鞋去上班顯得太不成熟，同時(shí)又覺(jué)得，穿正式的皮鞋去逛畫(huà)廊之類的地方又感覺(jué)不太透氣。

“我們穿著更修身的衣服，需要搭配的球鞋，”Poopat 說(shuō)。

于是他們提煉出球鞋的精華，去除任何裝飾，創(chuàng)造出一款低幫的單色球鞋，很像是被美國(guó)極簡(jiǎn)主義藝術(shù)家重塑過(guò)的 Stan Smiths。借助 Girolami 在制鞋業(yè)的人脈，這些球鞋在意大利以高品質(zhì)皮革進(jìn)行制作。

第一款鞋子“Achilles”在 2004 年一經(jīng)發(fā)布，就在時(shí)尚界一炮打響�！澳菚�(huì)兒有運(yùn)動(dòng)鞋，也有正裝鞋，”《Details》雜志的時(shí)尚總監(jiān) Eugene Tong 說(shuō)，“他們是第一個(gè)填補(bǔ)其中空白的品牌”。

“他們改變了男性時(shí)尚領(lǐng)域，卻沒(méi)有把這完全歸功于自己的成就，”Tong 說(shuō)，他擁有 10 雙 Common Projects，“他們是第一個(gè)提出奢侈球鞋這一主張的人。”

依然是暢銷品

如今，Common Projects 不僅是一個(gè)奢侈球鞋的品牌了。走進(jìn)紐約 Dover Street Market 的六層，顯然 Poopat 和 Girolami 已經(jīng)將眼光放在了與各路品牌的合作上，無(wú)論是 Adidas、Raf Simons、Superga 還是 Comme des Garçons。

但 Dover Street New York 的總經(jīng)理 James Gilchrist 說(shuō)，Common Projects 依然是這層最暢銷的品牌， 它“跨越了各個(gè)類型與年齡段的顧客群體”，他說(shuō)。

的確，這一品牌質(zhì)樸的外觀與過(guò)去十年的三大流行趨勢(shì)正好契合：運(yùn)動(dòng)服飾的崛起、 Styleforum 和 Highsnobiety 等球鞋博客的影響力、還有男裝品牌的增長(zhǎng)。

Common Projects 繼續(xù)以小幅的精心改進(jìn)來(lái)擴(kuò)張產(chǎn)品規(guī)模，比如偶爾推出新顏色、出其不意的風(fēng)格拓展，比如，羊皮戰(zhàn)靴與焦糖色高幫款，類似匡威 Chuck Taylor 的成熟版。

不善公關(guān)的兩位設(shè)計(jì)師從不做廣告，30 周左右沒(méi)有更新 Instagram 賬號(hào)了。 圖片版權(quán) Michael Nagle，《紐約時(shí)報(bào)》

品牌也把刻板的審美風(fēng)格放寬了，與 Tim Coppens（皮革與網(wǎng)眼的跑鞋）、Robert Gellar（花邊登山靴），還有眼鏡品牌 Moscot 合作。去年，Common Projects 還創(chuàng)立了女鞋系列，在經(jīng)典男款風(fēng)格的基礎(chǔ)上做了小幅的女性化改版，還推出了樸素的漏腳趾涼鞋以及小跟踝靴。

不過(guò)在大部分產(chǎn)品上，Poopat 和 Girolami 還是更喜歡讓 Common Projects 腳踏實(shí)地�！拔覀円呀�(jīng)很不錯(cuò)了，不一定要試圖做到最大，”Poopat 說(shuō)，“即使如此，我們很可能還要讓品牌自己試試看�！�

Girolami 舉起手，好像要阻止搭檔在他之前說(shuō)太多�！皼](méi)錯(cuò)，我們本來(lái)可以成長(zhǎng)得更快，規(guī)模更大，”他說(shuō)，“但你要知道，我們對(duì)現(xiàn)狀非常滿意�！�