GAP想要發(fā)力中國(guó)市場(chǎng) 能否再創(chuàng)輝煌

美國(guó)蓋璞（GAP）集團(tuán)在剛過(guò)去的11月末尾舉辦了一場(chǎng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)五周年紀(jì)念日的活動(dòng)。這家公司請(qǐng)來(lái)了藝人林俊杰現(xiàn)場(chǎng)助陣，這也是公司在亞洲的形象代言人之一。

2010年剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，GAP就找來(lái)了周迅做代言，那時(shí)的宣傳畫(huà)上，周迅穿了GAP最經(jīng)典的丹寧系列。相對(duì)于其他那些打算進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)卻依舊是找外國(guó)臉孔來(lái)代表其形象出鏡的美國(guó)品牌，GAP算是接地氣的那一個(gè)。

如今五年過(guò)去了。相比其他國(guó)際服飾集團(tuán)在中國(guó)的迅速擴(kuò)張，這個(gè)一度被譽(yù)為是美國(guó)國(guó)民品牌的服飾集團(tuán)在中國(guó)不溫不火地開(kāi)店做生意。

記者最新從GAP集團(tuán)獲得的數(shù)據(jù)顯示，該集團(tuán)在華近40個(gè)城市擁有超過(guò)140家門(mén)店。GAP表示，將會(huì)在2015年財(cái)年（2016年1月）結(jié)束之前新增約10家門(mén)店。

相對(duì)于GAP在全球近3300家的直營(yíng)店以及超過(guò)400家的加盟店，中國(guó)在集團(tuán)全球布局的占比不大。現(xiàn)在，GAP表示，要將中國(guó)市場(chǎng)視為其全球發(fā)展的引擎。

實(shí)際上，如今的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為各路快時(shí)尚的兵家必爭(zhēng)之地。那么，面對(duì)H&M、Zara和優(yōu)衣庫(kù)這些后起之秀，GAP在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)能夠突圍嗎？

美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售下滑 瞄準(zhǔn)新興市場(chǎng)

人們最為熟知的蓋璞集團(tuán)旗下品牌應(yīng)該是同名品牌GAP。

肖云十年前在美國(guó)留學(xué)的時(shí)候是GAP的常客，“這家店在美國(guó)太多了，你在逛街時(shí)總能看到那個(gè)藍(lán)色的商標(biāo)”。于是，不管缺不缺衣服，女孩子總是免不了走進(jìn)去，然后再買(mǎi)上兩件。“GAP的價(jià)格比你在國(guó)內(nèi)商場(chǎng)里買(mǎi)衣服便宜多了。”肖云補(bǔ)充道，“當(dāng)然，是那個(gè)時(shí)候�！�

這家總部位于美國(guó)舊金山的時(shí)尚品牌曾經(jīng)一度占領(lǐng)年輕時(shí)髦客的衣櫥。莎朗·斯通（SharonStone）甚至穿著它家的一款高領(lǐng)衫、搭配一條華倫天奴（Valentino）的裙子出席過(guò)1996年的奧斯卡頒獎(jiǎng)禮。

GAP抓住了上世紀(jì)90年代走在潮流前端的那批年輕人�，F(xiàn)在它試圖想讓新一代潮人的錢(qián)包為其打開(kāi)，卻遭遇到各種麻煩。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這家公司在過(guò)去的15年間更換了4位CEO，但公司的銷(xiāo)售表現(xiàn)卻每況愈下。

2015年6月，GAP宣布關(guān)閉在北美1/4的店鋪（175家），同時(shí)大刀闊斧地砍掉總部250名員工。這也是集團(tuán)新任CEO ArtPeck第一個(gè)有關(guān)銷(xiāo)售渠道的大動(dòng)作。

這位2015年2月1日正式接棒上任的首席執(zhí)行官ArtPeck曾負(fù)責(zé)集團(tuán)增長(zhǎng)、創(chuàng)新和數(shù)字部門(mén)，他被寄予的“厚望”是逆轉(zhuǎn)局勢(shì)。這位CEO2015年5月在財(cái)報(bào)會(huì)議上所說(shuō)：“GAP女裝業(yè)務(wù)很艱難，接連幾個(gè)季度都面臨挑戰(zhàn)，我對(duì)此感到失望，但并不吃驚�！�

對(duì)于北美以及歐洲市場(chǎng)的關(guān)店和裁員，GAP方面給予《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者的回復(fù)是集團(tuán)總部的戰(zhàn)略調(diào)整：“我們始終堅(jiān)持在合適的地點(diǎn)開(kāi)設(shè)合適的門(mén)店，以更好地服務(wù)消費(fèi)者。因此，我們決定對(duì)北美及歐洲市場(chǎng)作出戰(zhàn)略調(diào)整，關(guān)閉部分門(mén)店�！盙AP方面強(qiáng)調(diào)：“此次調(diào)整并不影響我們?cè)诖笾腥A區(qū)的業(yè)務(wù)�！�

美國(guó)市場(chǎng)的衰弱讓GAP尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，比如海外市場(chǎng)的拓展。而海外市場(chǎng)中，中國(guó)無(wú)疑是一個(gè)重頭，GAP顯然看到了“此區(qū)域市場(chǎng)擁有巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”。

正如GAP集團(tuán)大中華區(qū)高級(jí)副總裁兼總經(jīng)理AbintaMalik所說(shuō)的：“對(duì)于服裝零售業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)是全球最具活力的市場(chǎng)，GAP集團(tuán)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)保持穩(wěn)定及持續(xù)的增長(zhǎng)充滿(mǎn)信心�！�

能否再創(chuàng)輝煌

GAP想要發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，在不少行業(yè)人士看來(lái)已經(jīng)是晚了一些。甚至早在2010年該品牌進(jìn)入中國(guó)時(shí)，不少觀(guān)點(diǎn)就認(rèn)為，便有不少觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為其喪失了先機(jī)：晚進(jìn)入者在占領(lǐng)市場(chǎng)份額上總是比較吃虧。

看看它的那些國(guó)際上的對(duì)手是什么時(shí)候來(lái)中國(guó)的：H&M和ZARA是2007年同一年進(jìn)入中國(guó)的，而優(yōu)衣庫(kù)則更早，于2001年就在中國(guó)開(kāi)了合資公司。

相對(duì)于它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，GAP顯得有些“落伍”。首先它的更新速度沒(méi)有H&M和ZARA快，也沒(méi)有后兩者“時(shí)髦”。GAP的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和定位上顯然更像優(yōu)衣庫(kù)，這兩者在業(yè)內(nèi)看來(lái)都是屬于“基本款”，但GAP的定價(jià)卻比后者高出一大截。

一位不愿意透露姓名的為GAP加工服裝的廠(chǎng)商告訴記者：“他們一開(kāi)始的定位就有些問(wèn)題。”如同那些標(biāo)榜中產(chǎn)階級(jí)品位的品牌如Marks&Spencer、Abercrombie&Fitch等一樣，GAP的定價(jià)也是按照中產(chǎn)階級(jí)的水平來(lái)定，但目前這樣的款式和產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)類(lèi)似品牌不少且價(jià)格更低。

肖云在回中國(guó)的兩年后，終于看到了GAP，但其在中國(guó)的定價(jià)讓她吃驚：“和美國(guó)差好多。我情愿去買(mǎi)其它品牌�！毙ぴ频脑�(huà)道出真諦，無(wú)論是在美國(guó)還是在中國(guó)，消費(fèi)者的選擇明顯增多了，在差不多款式和品質(zhì)的條件下，他們選擇性?xún)r(jià)比高的那個(gè)牌子。

GAP開(kāi)始頻繁打折，它的中國(guó)會(huì)員常常會(huì)收到“三件七折”這樣的短信。但這似乎沒(méi)有為該品牌帶來(lái)多少人氣。“20世紀(jì)八九十年代的時(shí)候，人們確實(shí)沒(méi)辦法接觸到更高端的時(shí)尚，那是商務(wù)休閑裝的全盛期，各大門(mén)店的核心基本款服飾都賣(mài)得不錯(cuò)。”在線(xiàn)時(shí)尚雜志《Editorialist》聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席行政官凱特·戴維森·哈德遜（KateDavidsonHudson）說(shuō)道，“但現(xiàn)在，每個(gè)人都能在社交媒體和博客上看到T臺(tái)上有些什么，而且每個(gè)人都很挑剔。顧客們希望能在看到那些衣服后馬上買(mǎi)到它們�！�

GAP似乎也意識(shí)到了這樣的問(wèn)題。為了在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)更多的份額，2014年，集團(tuán)引進(jìn)了旗下的廉價(jià)品牌Old Navy，這一品牌的定價(jià)上更加接近優(yōu)衣庫(kù)�！癘ld Navy由于低價(jià)與頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)獲得了包括中國(guó)在內(nèi)的市場(chǎng)青睞。”前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師馮穎指出。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的《2013-2017年中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)商業(yè)模式與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示，2012年以來(lái)，全球主要快時(shí)尚品牌企業(yè)繼續(xù)加速在國(guó)內(nèi)的布局，使得國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌所面臨的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)殘酷。

GAP在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)能夠突圍嗎？現(xiàn)在下判斷還為時(shí)過(guò)早。

不過(guò)，好消息是，相對(duì)于H&M和ZARA的定位，GAP最初的目標(biāo)客戶(hù)是“全家人”。換而言之，在GAP的店鋪里，一定會(huì)找得到嬰童的服飾。

“我現(xiàn)在很少在GAP為自己買(mǎi)衣服，當(dāng)然如果打折厲害也許會(huì)捎上幾件。主要是為我的女兒買(mǎi)。他家的童裝很可愛(ài)，款式多，質(zhì)量也不錯(cuò)。”肖云告訴記者。

確實(shí)沒(méi)錯(cuò)，童裝如今已經(jīng)成為GAP在華銷(xiāo)售的一大亮點(diǎn)。以2015年“雙十一”為例，GAP在兒童服飾類(lèi)的銷(xiāo)售排名僅次于森馬旗下的巴拉巴拉。