匡威成耐克一大秘密賺錢武器 曾一度被邊緣化

我們得重新審視那個一度被耐克邊緣化的匡威了，這個以帆布鞋聞名的品牌已經(jīng)成為耐克一大秘密賺錢武器。

3月20日，耐克公布了最新的季度財報。除去外匯匯率的影響，截至2015年2月28日，耐克公司的營收同比增長了13%，其中耐克品牌的營收增至69億美元，同比增長了11%。

很明顯，耐克公司的整體增長速度超過了耐克品牌，而這個填充差額的增長原因正是匡威。截至2月28日，匡威上個季度的營收達(dá)到了5.38億美元，同比增長了28%。因此，美國知名投資網(wǎng)站The Motley Fool形容匡威就像是潛伏在耐克內(nèi)部的驅(qū)動雷達(dá)。

對于上季度匡威業(yè)績的大幅增長，耐克公司首席財務(wù)官Don Blair說道，“一個客觀原因是，第四季度的部分出貨量剛好提前到這個季度，當(dāng)然最關(guān)鍵的是得益于北美區(qū)業(yè)績的快速增長。而在歐洲市場的部分區(qū)域，我們推出了更多直營渠道，這種直接面向消費者的方式持續(xù)走強(qiáng)�！�

此外，匡威慶祝Chuck Taylor All Star系列98年的營銷活動，為其帶來了重要的增長點。“我們投入了大量的基礎(chǔ)設(shè)施費用和營銷費用，匡威因此收獲了巨大的市場需求�！盌on Blair解釋說，從數(shù)據(jù)看來，這些投入的效果較為明顯。

不僅于此，匡威近期的增長還和品牌的訴訟案有關(guān)。

多年來，市場上各種抄襲匡威帆布鞋的行為不在少數(shù)，忍耐已久的匡威終于在去年亮明了自己的態(tài)度。2014年10月，匡威對31家競爭對手提起商標(biāo)侵權(quán)訴訟，被告中包括了H&M、沃爾瑪、FILA等知名品牌�？锿�表示，它們非法使用Chuck Taylor經(jīng)典款運動鞋的核心設(shè)計元素，并且批量生產(chǎn)、經(jīng)銷或銷售這些山寨產(chǎn)品。

面對大規(guī)模的抄襲行為，過去幾年，耐克公司曾盡量避免向法院訴訟，只是寄出警告信。但是，過去寄出的180多封警告信沒帶來任何效果，耐克和匡威只好向紐約聯(lián)邦法院提起訴訟。

事實證明，匡威采取法律訴訟的渠道是正確的。根據(jù)二月份的訴訟報告顯示，一部分被告已經(jīng)自愿和匡威和解，并停止侵權(quán)行為，這當(dāng)中包括了H&M、Tory Burch、Zulily和Ralph Lauren4個知名品牌。其中，美國時裝大牌Ralph Lauren不但同意作出經(jīng)濟(jì)賠償，它還將銷毀所有涉及侵權(quán)的運動鞋、生產(chǎn)模板工具以及相關(guān)的營銷推廣資料。

這一進(jìn)展，必然會帶動匡威產(chǎn)品需求的增長以及品牌影響力的增強(qiáng)。更重要的是，這次侵權(quán)訴訟將會解決掉困擾匡威十余年的大問題，對品牌內(nèi)部的信心增強(qiáng)不容忽視。當(dāng)然，多達(dá)31起的訴訟案還未完全結(jié)束，其中不乏復(fù)雜難以對付的個案。現(xiàn)在還很難判斷，訴訟案的結(jié)果能為匡威帶來多大的積極影響。

不過，有一件事情可以肯定，那就是持續(xù)增收的匡威比以往任何時候都更受耐克股東的歡迎。

而在2003年耐克決定以3.05億美元的價格收購匡威時，多數(shù)人并不看好匡威被收購后的前景。但誰都清楚，耐克之所以會收購匡威，看重的是籃球領(lǐng)域的球員資源與渠道。

在1980年代以前，因籃球運動市場缺少競爭，匡威曾一度是美國NBA的霸主，賽場上的匡威籃球鞋隨處可見。但不久之后，耐克、阿迪達(dá)斯和銳步等品牌紛紛崛起，后知后覺的老牌匡威還來不及反應(yīng)，便在產(chǎn)品技術(shù)和設(shè)計上被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋后。

籃球產(chǎn)品的衰落使得匡威一蹶不振。

收購當(dāng)年，匡威的年銷售額僅有2.05億美元。但耐克收購之后，就先把匡威籃球系列的剩余資源與其合并。然后把技術(shù)含量較低、價格相對廉價的匡威籃球鞋被作為耐克的低端產(chǎn)品，以吸引年輕消費者。在球員代言方面，耐克會讓匡威簽下一些有實力的年輕球員，待這些球員的商業(yè)價值有所提升，再被耐克挖到原有品牌的名下�？偠�言之，匡威被當(dāng)做是耐克在籃球場上的“過渡板”。

最終，聰明的耐克依靠匡威的資源以及品牌原有的技術(shù)實力，使其在NBA很快就站穩(wěn)腳跟。而匡威品牌在其資源被稀釋之后，成為了一個邊緣化的運動品牌。在被收購后的數(shù)年里，匡威一時找不著自己的方向。

當(dāng)時匡威的狀況，和如今的銳步頗為相似。

2006年，阿迪達(dá)斯為了在美國籃球和橄欖球領(lǐng)域?qū)�抗耐克，正式收購了�?dāng)時在美國市場領(lǐng)先的運動品牌銳步。毫無疑問，強(qiáng)勢的收購者率先在籃球和橄欖球等產(chǎn)品上奪取銳步的資源，銳步在NBA賽場的一系列代言也被阿迪達(dá)斯所取代。隨后在品牌塑造上，銳步漸漸丟失了特性，經(jīng)營業(yè)績每況愈下，并在2010年失去了美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟NFL的贊助合同。

于是，近兩年阿迪達(dá)斯將銳步轉(zhuǎn)型為健身品牌，以幫助公司吸引女性消費者。但是持續(xù)拖后腿的業(yè)績表明，有耐克、阿迪達(dá)斯和New Balance等品牌在前，銳步的健身領(lǐng)域難以翻身。去年年底，曾有消息稱阿迪達(dá)斯將會出售銳步品牌。雖然公司對此予以否認(rèn)，但面對艱難前行的銳步，阿迪達(dá)斯的耐性不會保持太久，它很可能隨時放棄拯救這個品牌。

與銳步相比，匡威則幸運得多�？锿�被削弱了籃球優(yōu)勢和運動屬性之后，耐克將其轉(zhuǎn)型為休閑時尚品牌。依靠著超過百年歷史的品牌優(yōu)勢以及不可超越的經(jīng)典帆布鞋設(shè)計，匡威很快就在年輕人之中再掀起熱潮。

事實上，匡威被耐克收購后還彌補了一個短板。此前，匡威大方提出不談技術(shù)，只談帆布鞋情懷，這一策略不僅使其保持了較低的產(chǎn)品成本，而情懷至上的營銷手段和文藝氣息也俘獲了北美、日韓和中國的少女心。前文提到的經(jīng)典帆布鞋98周年營銷活動，正是這一策略的體現(xiàn)，在上個季度為匡威創(chuàng)造了不少市場需求。

隨著定位和策略的日漸清晰，匡威近幾年的增長勢頭很強(qiáng)勢——2012財年和2013財年的營收分別為13.24億美元和14.49億美元；到了2014年，它的營收再攀升至16.84億美元，同比大增16.22%；上一季度的同比增速更是達(dá)到了28%。

現(xiàn)在看來，耐克完成了一筆成功的投資。該品牌一年為耐克創(chuàng)造的營收，已經(jīng)在收購價的基礎(chǔ)上幾乎翻了6倍。可以預(yù)見，在未來較長的一段時間里，賺了錢的耐克可能會把更多的資源投入匡威。

至少，耐克不會再像12年前那樣“怠慢”它的秘密武器了。