不指針對舊款 Gucci全場五折惹哄搶讓誰哭泣？

5 月 27 日上午 9:50，Gucci 位于上海南京西路金鷹商場的旗艦店門口早就排起了上百人的長隊。幾天前，“Gucci 全線五折” 的消息已經傳遍了社交網絡，時間一到，上海的所有 Gucci 門店都排起長龍。

10:30，兩位男士一人拎著一只購物袋走出門店，感嘆“幸虧來得早！”

10:44，店內走出一家三口，一共提了五只印著 Gucci 金色 LOGO 的購物袋。

走進這家旗艦店，左手邊貨架上的手袋都在打折，甚至還包括了糖果色的限量版。店內打折的貨品和新款混在一起，陳列混亂，店員也無暇整理。店員告訴記者：“有三分之二的商品是對折�！� 

一樓男裝區(qū)域的打折鞋款

一周前，這樣的景象出現(xiàn)在香港。“名店 Gucci 突然大劈價”，部分經典款式手袋低至半價出售。在 Gucci 尖沙嘴分店，門口排起黑壓壓的長隊，許多顧客特地從深圳趕來搶貨，一次買走不止一件。

“戛納國際電影節(jié)上，著名演員西耶娜•米勒奇一襲 Gucci 淺玫瑰色荷葉邊褶皺絲質長裙，搭配銀色露趾高跟鞋和藍色手包，優(yōu)雅亮相�！�

5 月 26 日，Gucci 官方還在不緊不慢地談優(yōu)雅。社交媒體上，早有時尚達人畫出了搶貨地圖。杭州、成都、上�！�…對折的瘋狂在內地多個城市同時點燃。在杭州大廈 Gucci 專賣店，參與活動的有手袋、錢包、服裝、鞋子和太陽鏡，最低四千元就能買到一款經典的波士頓包。而此次大促并不僅僅針對舊款，部分今年春夏款也參與。

而那些不久前正價買下 Gucci 的顧客，驚愕、憤怒，不知所措。

上海，接近中午，Gucci 金鷹旗艦店門口的長隊已經是黑壓壓一片，排在隊尾的人預計需要等待 4 小時方能進店。Gucci 的店員守著店門，一次只讓少數(shù)客人進店挑選，竭力維護店內購物環(huán)境的清凈。而門外，吵吵嚷嚷的議論聲，左顧右盼打電話的代購，抱著孩子、拖著行李箱前來囤貨的人……Gucci 旗艦店門口猶如集市。

12 點左右，Gucci 金鷹旗艦店門口的情景

Gucci 在干什么？

記者就此致電 Gucci 中國公關總監(jiān) Ben Huang。對方通過郵件回復稱：“全球換季折扣時間和往年差不多�！� “目前的換季折扣其實也代表著 Gucci 在朝新的品牌方向所做的轉變。我們在提供換季折扣的同時，也在為新任創(chuàng)作總監(jiān)Alessandro Michele 全新設計的 2015 秋冬系列上市做準備�！�

Gucci 在郵件中強調，品牌希望塑造以“當代精神”為主題的新形象。

2015 秋冬系列，Gucci 新創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 設計

Ben Huang 在電話里表示，此舉主要因為 Gucci 換了新的創(chuàng)意總監(jiān)，因而折扣力度從往年的 7 折變成了 5 折。這次活動，內地幾個城市的折扣是統(tǒng)一的，打折活動僅限于大中華區(qū)。至于香港的折扣則沒有透露。

事實上，Gucci 在歐美市場一直存在打折的現(xiàn)象，過季商品 7 折的情況并不罕見。Gucci 也大量進入 Outlets，一直是價格策略比較靈活的一個品牌。然而，涉及到如此之廣的品類、公開、大幅度的折扣，對于一家奢侈品牌來說，是前所未有的。

“我該為誰哭泣？”觀潮時尚網主編葉琪崢在微信朋友圈這樣發(fā)問。他認為 Gucci 前幾年開店過于激進，產品大量積壓，打折是壓力之下不得已之舉。

打折似乎是奢侈品行業(yè)的集體決定

始于 2012 年的中國政府反腐，對奢侈品行業(yè)造成重創(chuàng)。時至今日，奢侈品牌在以往的黃金海岸中國，已經熬了好幾年的苦日子。愛馬仕、LV 等品牌業(yè)績雖未出現(xiàn)大幅波動，但都在財報里坦承中國不好做，愛馬仕特別提出，腕表在中國受沖擊特別大。而 Prada、Burberry、Coach 這樣的品牌，都出現(xiàn)了增長放緩甚至大幅下滑，他們不約而同地放緩了在中國開店的計劃，甚至出現(xiàn)門店數(shù)凈減少的情況。

奢侈品牌極度重視形象，視優(yōu)雅、格調、階層為生命，LV 等品牌歷來以“從不打折”為傲，有些奢侈品牌即使打折，也斷然不肯像快時尚品牌那樣，在店鋪櫥窗掛出大大的 SALE，而只是悄悄地在店內，遮遮掩掩地進行。

變化出現(xiàn)在 2015 年上半年，不斷有奢侈品牌加入降價的行列。他們給出不同的理由，如匯率、稅收；采取不同的形式，如 VIP 內部優(yōu)惠等方式，一邊調整價格，一邊竭力避免對品牌價值的損害。

3 月，Chanel 宣布調整價格體系，以保證中國和歐洲的價格在相同水平。4 月下旬，卡地亞宣布降價，迎戰(zhàn)五一購物旺季。5 月，媒體報道愛馬仕在香港一家五星級酒店里展開 VIP 五折特賣活動。5 月末，定位已經大幅下沉的歐萊雅，宣布因中國政府降稅，多個產品線降價 15%。Gucci 大減價當天，雅詩蘭黛也正式宣布將順應關稅調整而降價。

降價，已經成為時尚、奢侈品行業(yè)的一大趨勢，在行業(yè)領袖率先行動之后，其他品牌的決定變得容易起來。降價可以快速清理存貨，快速轉化成現(xiàn)金流。樂觀點看，還可以讓那些以往“夠不著”品牌的潛在粉絲有了接觸品牌機會。

但 Gucci 的問題沒有那么簡單

中國女明星李冰冰是 Gucci 的“摯友”，幾年前為 Gucci 拍攝了配飾廣告大片，合作延伸至 Gucci 其他品類，李冰冰的形象甚至被用在 Gucci 海外市場的推廣中。

2015 年，當李冰冰出現(xiàn)在 Met Ball 等紅毯上時，時尚、娛樂圈紛紛驚呼“終于會穿了”，“一掃往日老氣沉悶”……李冰冰已經悄悄地不再穿 Gucci 了，而 Gucci 還沒有找到一個新的“摯友”。

此前，代言 Gucci 令李冰冰穿的大多是暗色系，合同結束后，李冰冰此次戛納造型大受好評。

Gucci 歷史上就命運多舛，家族歷史上充滿斗爭甚至血腥兇殺。品牌幾經易手加入開云集團。2004 年，一手締造 Gucci 輝煌，打造出經典性感形象的 Gucci CEO Domenico de Sole 與明星設計師 Tom Ford 同時離開。而又過了十年，Gucci 再度遭遇連環(huán)噩夢，業(yè)界震驚。

2014 年 1 月，從雅詩蘭黛跳槽到 Gucci 的中國區(qū) CEO 沈祥梅在任職僅 18 個月后離職。

2014 年 9 月，從 Gucci 升職的，開云集團亞太區(qū)總裁鄧婉穎突然離職。

2014 年 12 月，Gucci CEO Patrizio di Marco 和創(chuàng)意總監(jiān) Frida Giannini 宣布一同離職。消息使開云當日股價下跌了 2.2%。此前一周，Gucci 腕表及珠寶部門 CEO Michele Sofisti 剛剛離職。

4 月底，開云集團發(fā)布財報顯示，在第一季度，Gucci 的銷量仍占開云集團總收入的三分之一，但是 Gucci 的銷量下降了 7.9%，只有 8.69 億歐元。開云集團主席和 CEO 皮諾說，“Gucci 正處于過渡期，集團現(xiàn)在能做的就是給 Gucci 新的動力�！�

開云當時表示，Gucci 下一步將會重點關注它的手袋，增加高價位的產品。

Gucci 現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 原先是 Gucci 的配飾設計師，擔任過前任創(chuàng)意總監(jiān)的助手，上任后給品牌帶來了細微的變化，但業(yè)內尚未給出明確的評價。

天才創(chuàng)意總監(jiān)成就品牌的案例在業(yè)內屢見不鮮，Gucci 似乎也正是在將品牌重振的希望，寄托在 Alessandro Michele 身上。不惜腰斬價格以清倉，為新創(chuàng)意總監(jiān)的第一個系列上架掃清道路。

“頻繁打折會很容易把品牌做爛，但是品牌方也算不得已而為之，未來應該會控制好折扣力度�！� 葉琪崢說。

第一季度，開云集團總收入上漲 11 %，達 27 億歐元——集團財務狀況尚好，賺錢可能并非 Gucci 此次清倉甩賣的首要目的。然而比起 LVMH，開云的品牌運營能力飽受詬病。

有業(yè)內人士評論認為，在中國，開云是受到商業(yè)賄賂影響較為嚴重、控制力較差的奢侈品公司。集團許多開店決策不合理，選擇的位置也匪夷所思，比如上海南京西路兩家 Gucci 門店竟然近得可以遙遙相望，且都開在人氣糟糕的商業(yè)中心。即使創(chuàng)意總監(jiān)表現(xiàn)出色，如此反常規(guī)的打折做法，也很難讓人看到運營能力改善的跡象。

清倉甩賣，像是 Gucci 的一次“重啟”，但對品牌的傷害，能否像店門口黑壓壓的人群一樣很快散去呢？