GUCCI古馳五折“甩賣” 內(nèi)部調(diào)整與改革能否重整旗鼓

在CHANEL、PRADA、Cartier、DIOR等國(guó)際奢侈品牌先后在華調(diào)價(jià)后，法國(guó)奢侈品集團(tuán)Kering（開云）旗下品牌GUCCI也不淡定了，5月27日，該品牌在全國(guó)范圍同時(shí)推出大幅度折扣，引發(fā)搶購(gòu)熱潮。市場(chǎng)分析人士表示，亞太區(qū)業(yè)績(jī)下滑或是各奢侈品巨頭降價(jià)的原因之一。

　　“起碼要等2小時(shí)，”5月27日中午，上海港匯恒隆廣場(chǎng)GUCCI店門口排起了上百人的長(zhǎng)隊(duì)，一位店員對(duì)記者表示，“你去其他的門店也是這種情況，并且我們門店的貨也已經(jīng)不多了�！�

　　上述火爆場(chǎng)景，源于幾天前社交網(wǎng)絡(luò)上的一則消息。包括上海、北京、成都在內(nèi)的全國(guó)其他地區(qū)的古馳門店從5月21日開始了大部分商品5折優(yōu)惠的促銷，21日至26日為VIP預(yù)購(gòu)，5月27日正式對(duì)所有消費(fèi)者開放。一位專柜銷售人員告訴本報(bào)記者，專柜店里大約超過(guò)三分之二的商品都是五折，包括箱包、手袋、服裝、鞋子、香水、圍巾、太陽(yáng)眼鏡等在內(nèi)的GUCCI所有品類�！�

　　記者了解到，這并不是古馳的第一次降價(jià)。事實(shí)上，在該品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，每年夏季都會(huì)進(jìn)行常規(guī)的折扣銷售，但像此次的五折“甩賣”，是歷年來(lái)夏季折扣最早，力度也是最大的一次，極為鮮見。除了應(yīng)對(duì)中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化外，這一舉措也與其本身面臨品牌內(nèi)部的重大調(diào)整與改革相關(guān)。

　　奢侈品營(yíng)銷遇瓶頸

　　“與CHANEL調(diào)價(jià)性質(zhì)不同，GUCCI這次是加大季節(jié)性的折扣力度。雖然以前也有一些打折，但與以往不同的是，GUCCI這次是公開的、系統(tǒng)性的打折，涉及的種類與產(chǎn)品也非常多。”一位奢侈品觀察人士對(duì)記者表示。

　　在財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，“多家奢侈品牌在中國(guó)紛紛調(diào)價(jià)或打折，與過(guò)去一年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)疲軟，品牌庫(kù)存壓力巨大有關(guān)”。而多家奢侈品公司今年一季度的財(cái)報(bào)顯示，這種狀況并未改善。

　　貝恩咨詢公司聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)控2015春季報(bào)告》也預(yù)計(jì)，今年全球奢侈品市場(chǎng)增幅將在2%~4%之間，亞太市場(chǎng)2015年將處于停滯狀態(tài)。

　　實(shí)際上，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，一些奢侈品牌一直在華保持“傲嬌”的形象，每年都有一定幅度的提價(jià)來(lái)保持自己的高端定位，以GUCCI為例，有消費(fèi)者注意到其部分產(chǎn)品在過(guò)去4到5年內(nèi)上漲超過(guò)40%。

　　周婷表示，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，特別是消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，給在華奢侈品牌很大挑戰(zhàn)。

　　消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在，中國(guó)消費(fèi)者如今有更多選擇，信息渠道也更多元，在可以貨比三家、貨比全球的情況下，奢侈品牌在華繼續(xù)堅(jiān)持人為的設(shè)置價(jià)差、高價(jià)賣LOGO的策略已經(jīng)失靈；產(chǎn)業(yè)升級(jí)則體現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響到高端消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，奢侈品牌必須在價(jià)格體系、渠道策略、客戶關(guān)系、推廣方式、媒體形象等方面進(jìn)行調(diào)整。

　　此外，由于國(guó)內(nèi)的稅收和關(guān)稅政策導(dǎo)致價(jià)差持續(xù)存在，人民幣持續(xù)走強(qiáng)使海外購(gòu)物可獲得匯率優(yōu)惠等原因，中國(guó)消費(fèi)者出境游人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，海外奢侈品消費(fèi)與奢侈品代購(gòu)也不斷增長(zhǎng)。

　　這也意味著，認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)潛力的奢侈品牌在華不斷開店，卻不能吸引更多的消費(fèi)者。內(nèi)外價(jià)差導(dǎo)致的消費(fèi)嚴(yán)重外流，也給這些品牌帶來(lái)全球銷售系統(tǒng)的混亂。有調(diào)研顯示，七成的消費(fèi)者表示曾通過(guò)代購(gòu)渠道購(gòu)買過(guò)奢侈品，并且未來(lái)這項(xiàng)支出還會(huì)增加，貝恩公司估計(jì)，規(guī)模達(dá)到550億至750億元。

　　“在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)新的形勢(shì)下，奢侈品牌不得不考慮全球價(jià)格體系的調(diào)整，”周婷認(rèn)為，“中國(guó)將會(huì)迎來(lái)奢侈品牌打折常態(tài)化，甚至出現(xiàn)和國(guó)外一樣相對(duì)固定的打折季，部分奢侈品牌可能會(huì)考慮品牌下沉�！�

　　“當(dāng)前的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)清楚反映了過(guò)去15年整個(gè)行業(yè)的變化，”貝恩合伙人及上述報(bào)告主筆ClaudiaDArpizio稱，“定價(jià)、分銷和客戶策略依然是奢侈品集團(tuán)的首要事項(xiàng)，但是舊有模式正在遭受質(zhì)疑。在這樣的新環(huán)境下，品牌若想在未來(lái)贏得市場(chǎng)，必須從根本上進(jìn)行改革�！�

　　上述觀察人士表示，做電商是大勢(shì)所趨，但打折和進(jìn)奧特萊斯對(duì)GUCCI這樣的品牌的銷售并不是加分的方式。他指出，該品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)消極是因從高價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型影響了入門級(jí)低價(jià)產(chǎn)品的銷售。

　　內(nèi)部調(diào)整能否重整旗鼓

　　一位不愿意透露姓名的知名奢侈品品牌的經(jīng)銷商認(rèn)為GUCCI的此次調(diào)價(jià)并不太出人意外，“這兩年這個(gè)品牌就是往下走的趨勢(shì)，不斷在國(guó)內(nèi)各地開奧特萊斯店，專柜貨降價(jià)也是早晚的事情�！�

　　據(jù)悉，GUCCI在一些奧特萊斯的店鋪甚至有低至1~3折的“甩賣”活動(dòng)。在拉動(dòng)業(yè)績(jī)方面，GUCCI早已作出很多嘗試，如直營(yíng)店打折、進(jìn)駐奧特萊斯、拓展線上銷售等。

　　古馳還開始嘗試靠更高利潤(rùn)的化妝品來(lái)扭轉(zhuǎn)下滑的業(yè)績(jī)。去年9月，該品牌首次推出化妝品系列產(chǎn)品。新的化妝品產(chǎn)品包括眼部、臉部護(hù)理、指甲油、口紅及皮膚護(hù)理等諸多品類。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，古馳此次推出化妝品應(yīng)屬無(wú)奈之舉，新業(yè)務(wù)將被視為扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)的救命稻草。

　　但多方面的努力并沒(méi)有讓GUCCI業(yè)績(jī)有明顯上升。

　　GUCCI母公司Kering集團(tuán)最新發(fā)布2015一季度業(yè)績(jī)顯示，這個(gè)“利潤(rùn)核心”品牌銷售表現(xiàn)低于預(yù)期，可比銷售額下降7.9%，超過(guò)了分析師預(yù)期的3%至6%。其中批發(fā)收入同比下降23%，占總收入83%的零售收入(覆蓋全球502家門店的零售網(wǎng)絡(luò))同比下降4%;從大區(qū)市場(chǎng)來(lái)看，雖然西歐市場(chǎng)同比增長(zhǎng)6%，但亞太地區(qū)同比減少10%，日本下降9%，北美市場(chǎng)持平。

　　“GUCCI又到了十年一次的調(diào)整變革期�！币晃簧莩奁窐I(yè)內(nèi)人士對(duì)本報(bào)記者表示，盡管打折銷售影響品牌形象與價(jià)值，但GUCCI不得不被動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化帶來(lái)的策略調(diào)整，以期盡快步入新的起點(diǎn)。

　　在華業(yè)績(jī)長(zhǎng)期下滑讓開云集團(tuán)在人事任免上發(fā)起了大動(dòng)作。去年10月，開云集團(tuán)宣布將重新任命古馳品牌大中華區(qū)總裁。

　　隨后在去年12月，開云集團(tuán)宣布時(shí)任GUCCI集團(tuán)的CEOPatriziodiMarco和創(chuàng)意總監(jiān)FridaGiannini離開，2002年加入GUCCI的AlessandroMichele成為其新任創(chuàng)意總監(jiān)。

　　“2015年對(duì)GUCCI來(lái)說(shuō)將會(huì)是轉(zhuǎn)折之年。”Kering集團(tuán)負(fù)責(zé)人曾表示，新任創(chuàng)意總監(jiān)上任后首個(gè)時(shí)裝系列將于2015年下半年上市出售。據(jù)悉，GUCCI正在逐步實(shí)施整改措施，包括減少庫(kù)存量，升級(jí)產(chǎn)品、翻新門店、改善品類、建立獨(dú)特的多渠道體系。

　　此外，“奢侈品牌價(jià)格體系的調(diào)整，也是為其電商布局作準(zhǔn)備�！敝苕谜J(rèn)為。銷售疲軟使得過(guò)去高高在上、糾結(jié)于銷售與體驗(yàn)平衡的奢侈品品牌，對(duì)電商的態(tài)度發(fā)生微妙變化。

　　此前一向抵制奢侈品電商的香奈兒，計(jì)劃于2016年正式推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)。在上個(gè)月，香奈兒首次試水電商跟Net-a-porter合作，為旗下精品高級(jí)珠寶系列CocoCrush開設(shè)銷售專區(qū)，開售6小時(shí)即售罄，這給了其很大的信心。

　　據(jù)悉，GUCCI進(jìn)軍電商計(jì)劃也已經(jīng)開始提上議程，預(yù)計(jì)到今年第三季度結(jié)束前，GUCCI將推出前端平臺(tái)，提供最佳最及時(shí)的電子系統(tǒng)功能。