寶姿放棄服裝業(yè)務(wù) 品牌再定位艱難

曾經(jīng)作為職業(yè)女性經(jīng)典標(biāo)配的高端女裝品牌寶姿正面臨出局。香港寶姿時(shí)裝公司日前發(fā)布公告，將先后出售全部時(shí)裝和服飾業(yè)務(wù)，即退出服裝主營業(yè)務(wù)。經(jīng)歷過盈利倒退達(dá)75%之后，寶姿上市公司大股東決定不再堅(jiān)持。對(duì)于寶姿的未來，專家則給出兩條可能路線：要么由新東家進(jìn)行時(shí)尚化變革，要么經(jīng)歷一輪資本游戲后逐漸自生自滅。

　　大股東不扛了

　　寶姿在公告中表示，將退出傳統(tǒng)的時(shí)裝服飾業(yè)務(wù)，以6億元人民幣出售時(shí)裝和服飾業(yè)務(wù)20%權(quán)益，并可能以24億元繼續(xù)出售余下的80%權(quán)益。此次20%權(quán)益的接盤方為深圳市東方富海投資管理有限公司，出售行為將帶來超過4.8億元的盈利。

　　此外，對(duì)于未來90天后可能出售的余下80%股權(quán)，公告稱，可能由東方富海介紹獨(dú)立第三方買家或?qū)氉斯�司�?dú)立簽署買賣協(xié)議。

　　寶姿方面解釋稱，消費(fèi)者從傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購物以及中國宏觀政治環(huán)境等多重因素，讓傳統(tǒng)時(shí)裝服飾業(yè)務(wù)未來前景非常困難并且極具挑戰(zhàn)。 因此賣盤時(shí)裝業(yè)務(wù)符合股東利益。

　　連年下滑的業(yè)績?cè)缫研�告寶姿無力回天。數(shù)據(jù)顯示，寶姿自2010年的五年來，盈利增長持續(xù)萎縮，從5.59億元降至0.91億元，盈利增幅持續(xù)四年負(fù)增長，去年盈利同比下降了75.66%。寶姿門店數(shù)也在三年內(nèi)從392家減少至310家。

　　服裝品牌策劃專家、前沿顧問首席管理專家徐斌表示，零售業(yè)變革對(duì)傳統(tǒng)服裝行業(yè)影響很大。品牌面臨繼續(xù)變革和退出市場(chǎng)的兩種選擇，寶姿其實(shí)前兩年也進(jìn)行了一些探索，但繼續(xù)扛下去可能太過艱辛，而上市公司估值和變現(xiàn)十分容易，出售后還可以給公司留有更多其他行業(yè)的事業(yè)機(jī)會(huì)。此外大股東很可能手上擁有其他更有潛力的項(xiàng)目，可以適時(shí)注入。

　　品牌再定位艱難

　　昨日，北京商報(bào)記者致電多家寶姿門店，各門店對(duì)此均是“一頭霧水”，除表示尚不知情外，寶姿崇光店、寶姿燕莎友誼商城店依然在籌備本月底的店慶活動(dòng)，而寶姿百盛店稱11日將開始7天的特賣活動(dòng)。據(jù)了解，寶姿頻繁在商場(chǎng)和魅力惠等閃購網(wǎng)站舉辦特賣會(huì)，折扣多在3-6折。

　　徐斌表示，寶姿品牌持續(xù)定位高端，產(chǎn)品動(dòng)輒數(shù)千元，幾乎與奢侈品大牌齊價(jià)，但經(jīng)歷了上世紀(jì)90年代以后的巔峰時(shí)期，近年已經(jīng)迅速被消費(fèi)者淘汰。有媒體調(diào)查顯示，誕生于加拿大的寶姿在加拿大幾乎鮮有門店，上世紀(jì)80年代陷入困境后被為其做代工的香港家族買入，重塑后進(jìn)軍中國內(nèi)地市場(chǎng)。香港運(yùn)營方利用明星代言、在機(jī)場(chǎng)毗鄰奢侈品開店的策略，迅速將寶姿打造成中國職業(yè)女性心中的“香奈兒”。

　　信息封閉下的產(chǎn)物，也因信息的充分對(duì)稱而衰落。在香奈兒、路易威登、博柏利等真正大牌入華后，寶姿高端定位客群流失，但品牌重新定位也十分艱難。在寶姿天貓旗艦店內(nèi)既有200多元的T恤衫也有售價(jià)近萬元的連衣裙。北京商報(bào)記者觀察發(fā)現(xiàn)，1000元以上的服裝銷量在5-25件居多。一位買家在評(píng)論中提到“價(jià)格變化太大，短短幾天就降價(jià)”。

　　奢侈品領(lǐng)域?qū)＜摇⒇?cái)富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，寶姿一類在國內(nèi)重塑過的“假洋品牌”都面臨往上走缺乏設(shè)計(jì)力量、往下走性價(jià)比和個(gè)性化不夠的問題。過高價(jià)格定位已不能適應(yīng)如今新興主流消費(fèi)群的需求，如果不進(jìn)行時(shí)尚化調(diào)整，未來會(huì)被淘汰掉。

　　新東家定生死

　　記者昨日聯(lián)系到深圳東方富海，但對(duì)方未能對(duì)買進(jìn)寶姿的后續(xù)安排進(jìn)行解答。東方富海頁面顯示，其投資領(lǐng)域囊括信息技術(shù)、健康醫(yī)療、節(jié)能環(huán)保、乳業(yè)及化妝品等消費(fèi)品，未曾涉及服裝領(lǐng)域。

　　對(duì)于寶姿有可能在未來面臨“品牌價(jià)值歸零”的處境，不少業(yè)內(nèi)人士倍感惋惜。中郵證券首席分析師劉啟認(rèn)為，從寶姿“退出傳統(tǒng)服裝業(yè)”的表述來看，上市公司目的為剝離不良業(yè)績資產(chǎn)從而收益變現(xiàn)，未來很可能注入新資產(chǎn)，而買方東方富海和未來另外80%股權(quán)的接盤者則決定寶姿品牌的未來走向。

　　如果東方富海是從公司綜合化經(jīng)營的角度來繼續(xù)運(yùn)作寶姿這一服裝品牌，可能通過一系列定位調(diào)整來改變下滑趨勢(shì)；但如果僅從資本運(yùn)作角度操作，也可能將寶姿從香港資本市場(chǎng)抽出后放到A股市場(chǎng)，目前A股市場(chǎng)服裝業(yè)務(wù)以美特斯邦威等平民品牌為主，高端品牌尚存空白。徐斌表示，寶姿的門店質(zhì)量不錯(cuò)，多在商場(chǎng)、購物中心和機(jī)場(chǎng)中，數(shù)量有310家，也是大型服裝集團(tuán)并購的好目標(biāo)。

　　退市風(fēng)險(xiǎn)仍存

　　1961年創(chuàng)立于加拿大多倫多的寶姿已有54年歷史，在1989年被香港陳啟泰家族收購后，寶姿的經(jīng)營中心就轉(zhuǎn)移到亞洲，并于1993年成為首個(gè)進(jìn)入內(nèi)地的國際高端女裝品牌。盡管近年來業(yè)績欠佳，寶姿也決定堅(jiān)持翻新及開設(shè)旗艦店，只為“提高品牌知名度和國際曝光率”。因此，在過去20年中，盡管消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)了Gucci、香奈兒、愛馬仕等奢侈品大牌，但“老牌奢侈品”的形象讓寶姿在中國市場(chǎng)屹立不倒。

　　不過，奢侈品的業(yè)績下滑潮正來勢(shì)洶洶。繼香奈兒和卡地亞之后，法國開云集團(tuán)旗下奢侈品品牌Gucci在國內(nèi)降價(jià)，上海、成都、南京等地相關(guān)專賣店喊出“5折銷售”的口號(hào)，開云集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，今年一季度Gucci在全球銷售業(yè)績下跌7.9%，開云集團(tuán)奢侈品部門收入下跌2.6%，創(chuàng)下近年來季度最差表現(xiàn)。

　　在分析人士看來，在國際市場(chǎng)尚有競(jìng)爭(zhēng)力的奢侈品大牌都難逃業(yè)績下跌命運(yùn)，依靠“國際化包裝”為生的寶姿更是艱難度日。今年1月，寶姿曾宣布大股東作價(jià)每股3港元增持該公司6.8%股份，并觸發(fā)全面收購要約，一旦收購股份總額達(dá)90%，寶姿將從港交所退市。