中國人成為Alexander McQueen最大客戶，因為富二代？

“開云是怎樣將這些古怪的衣服賣出去的？”

Suzy Menkes，曾在《國際先驅(qū)論壇報》工作多年的時尚評論人，在倫敦看過 Alexander McQueen 紀念展之后寫道。

一份報告和這個問題有點關(guān)系。今年 6 月底，加拿大皇家銀行分析師 Rogerio Fujimori 寫道：“ 32% 的銷量是由中國人貢獻的，中國人是 Alexander McQueen 最大的客戶�！�

Alexander McQueen ，時尚圈一談起這位設(shè)計師，就免不了會提起：倫敦東區(qū)出租車司機家庭，年輕的 Givenchy 創(chuàng)意總監(jiān)，在倫敦薩維爾街的高端客戶，與倫敦中央圣馬丁設(shè)計學(xué)院的淵源，自殺結(jié)束的人生悲劇……

他的設(shè)計華麗、暗黑、古怪，融入蘇格蘭元素，哥特式的風(fēng)格。2001 年，這一個性鮮明的品牌被 Gucci 收入麾下，乃至成為今天開云集團的成員。設(shè)計師在世時，沒像別人那樣嘮叨過什么“熱愛中國文化”，也沒有湊過“鏡花水月中國風(fēng)”的熱鬧。為什么竟然有那么多中國粉絲？

2011 年，在設(shè)計師離世一年后，紐約大都會博物館為他舉辦了第一次“野性之美”紀念展，引起轟動，破了多項展覽紀錄。2015 年，這場展覽來到倫敦 V&A 博物館。展品包括一部分哥特風(fēng)格的 Alexander McQueen 遺作，由現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān) Sarah Burton 繼續(xù)設(shè)計完成。色彩以拜占庭風(fēng)格的白色和金色為主，展示在金匣子一般的陳列箱中。

5 月初的倫敦，空氣中仍有寒意，早晨 9 點，V&A 博物館門口排起長隊，隊伍中有被抱在懷里的孩子，也出現(xiàn)了不少中國人的面孔。

不少中國潮人是在  2010 年設(shè)計師突然自殺時，第一次知道這個人物的，那時他就像是一個小圈子里的傳奇。今天，他的同名品牌已經(jīng)有了全球影響力。

中國人貢獻了品牌 32% 的銷售額，而第二大客戶美國人貢獻了 23%。一個值得玩味的事實是，按地區(qū)分，整個亞太區(qū)對品牌的銷量貢獻只有 22%——中國人買 Alexander McQueen ，很大一部分交易是在中國以外的地區(qū)發(fā)生的。

YHOUSE 創(chuàng)始人王亮，從事高端生活方式服務(wù)行業(yè)，去年他有一次去香港，在一家購物中心 Alexander McQueen 門店里，“遇到”了一件西裝。黑色，裁剪緊身合體，最特別的是，西裝的紐扣，全是銀色的骷髏頭—— Alexander McQueen 的標志性符號。

王亮著了魔一般迅速刷卡買下，他說自己都沒仔細看價格，都不知道是否比內(nèi)地便宜�，F(xiàn)在他有時會穿上這件西裝，打上黑色領(lǐng)結(jié)參加一些聚會，既精致考究，又散發(fā)出強烈的個性。他還喜歡 Alexander McQueen 那款傘柄上有銀色金屬骷髏頭的黑雨傘，太酷了。

王亮出生于浙江溫州，在他的生活圈子里，不乏富有的企業(yè)家�！案灰淮�認識的品牌不超過十個，都是 LV、Gucci 那些�！蓖趿琳f，“富二代就精道太多了。”

這些富有的企業(yè)家的孩子們，20 歲左右通常在國外留學(xué)。他們在歐洲一邊讀書，一邊旅游，一邊購物。如果他們已經(jīng)學(xué)成歸國，每年也會數(shù)次飛往歐洲度假，或者幫助打理生意上的事，一定也順便血拼一番。

“他們的小圈子里通常有一兩位被認為最潮的‘意見領(lǐng)袖’，這些人如果喜歡上某個牌子，其他人都會狂熱地跟著追�！蓖趿琳f。

也許，在他們父母的眼里，Alexander McQueen 真是怪極了。骷髏頭，這個標識被設(shè)計師演繹在各種不同的作品上；還有一種“超低腰牛仔褲”，曾被毫不客氣地指出“股溝清晰可見”；深受流行樂天后 Lady Gaga 的青睞的“驢蹄鞋”，是利用各種鋼鐵配件、皮料制作的，外形酷似龍蝦爪或驢蹄，生活中誰能駕馭這個！

“年輕人特別喜歡骷髏頭，穿上就覺得自己很特別，有個性，有點小陰暗的感覺真是太酷了。”吳珍說，90 后的她是《時尚先生》新媒體編輯。

“很多人覺得 Alexander McQueen 小眾，穿上顯得自已不俗。”出生于上海一個富裕家庭的時尚達人 Sammi 說，在富人圈子里，早年最先流行的都是一線大品牌，到今天那些年輕的企業(yè)家太太們，逐漸對大品牌避之不及，挖空心思彰顯個性。

另一個有趣的事實可能是，Alexander McQueen 喜歡做小號的衣服，身材不夠苗條就沒法嘗試，天后麥當娜曾買下一條超低腰牛仔褲，設(shè)計師才沒有受寵若驚，他冷冷地說：“她可能要把自己壓扁，才能塞得進去。”出生于 60、70 后的中國富一代已經(jīng)人到中年，不是意志力強大的運動狂人，估計很難找到合適的號碼。

被開云集團收購至今十幾年，Alexander McQueen 在市場推廣上顯得有些漫不經(jīng)心，在中國更沒鬧出什么大動靜，為什么在中國年輕人中有這樣大的知名度？

2010 年，吳珍還是一位學(xué)服裝設(shè)計的大學(xué)生。那個冬天，她突然聽說 Alexander McQueen 自殺了，她所在的時裝圈子里，掀起了軒然大波。

“身邊很多人又哭又鬧，悲痛欲絕�！眳钦湔f，那段時間，時尚大咖們大量撰文、悼念、贊美、剖白 Alexander McQueen 對自己人生、夢想的巨大影響。這些文章在那那個社交媒體還不算太發(fā)達的時候就得到了驚人的傳播，許多剛剛接觸時尚的年輕人，對這個品牌簡直肅然起敬，從此滿懷神往。

品牌因為設(shè)計師的死染上了濃烈的悲劇色彩，在“野性之美”展覽上，直立的羽毛，凋萎的玫瑰，鮮艷的格子花呢，骷髏與骨骼……與設(shè)計師之死相互烘托、放大情緒，營造了悲傷、美麗、陰暗的氛圍，震撼人心。

就像 Yves Saint Laurent 在酒精、藥物、精神折磨中結(jié)束的一生。一個具有強烈沖擊力的故事，創(chuàng)始人的精神魅力，最后都成了留給品牌的遺產(chǎn)。

Alexander McQueen 在世時也不乏話題。比如他曾經(jīng)讓模特穿著白色衣裙走到 T 臺中央，再用兩架機器噴色槍對模特噴涂顏料。制造一種叛逆、狂野的效果。

他曾舉辦一場名為 Highland Rape （高地強暴）的主題秀，表現(xiàn)英格蘭對蘇格蘭北部的血腥征服。模特穿著仿佛被撕扯過的衣服，帶著血腥走過 T 臺，觀者瞠目結(jié)舌。 

今天的中國富二代們深度沉浸于互聯(lián)網(wǎng)，特別是社交媒體，他們在時尚雜志上讀到 Alexander McQueen 的故事許多遍，在社交媒體上聽意見領(lǐng)袖講述自己對 Alexander McQueen 的愛，為他的死流下的眼淚……他們也有機會在倫敦看“野性之美”展覽……這個故事，俘虜了他們。

“不能否認 Alexander McQueen 的設(shè)計真的非常美，簡直就是藝術(shù)品，安安靜靜的，就美得讓人要窒息�！眳钦涫畮讱q的時候單純因為“美”愛上了 Alexander McQueen ，當她成為一個時尚編輯，很多朋友約她逛街。朋友們中有不少人都很喜歡 Alexander McQueen ，那些 T 臺上的藝術(shù)品并不適合平常人穿，這些年輕富有的孩子們就買 Alexander McQueen 的 T 恤、手袋、鞋……

華美的設(shè)計、鮮明的個性、震撼的故事……國際品牌中擁有這一切的屈指可數(shù)，今天的中國富二代、年輕企業(yè)家太太們，如果希望自己更有品味，不落俗套，在他們海外旅行的時候，就容易在 Alexander McQueen 的店鋪里，打開錢包。

這一切都被開云集團看在眼里。集團近年來一直致力于讓公眾意識到，“運動”和“奢侈品”是他們的主業(yè)。在長期支撐整個集團形象和利潤的 Gucci 遇到困難之后，Bottega Veneta，Saint Laurent，Stella McCartney，Alexander McQueen 被寄予了更大的期望。

報告稱，Alexander McQueen 有望成為一個年銷量 5 億美元的中型奢侈品牌——這個數(shù)字還比較小，差不多相當于另一個英國品牌 Burberry 一個季度的銷量。

中國富二代突然點燃的熱情像是砸中開云的餡餅，相形之下，Alexander McQueen 在中國的店鋪數(shù)量顯得太少，只在北京和上海有個位數(shù)的專營店鋪。

Alexander McQueen 一向深受買手店的喜歡。英國的哈羅德百貨，香港的 IT、連卡佛歷來喜歡采購 Alexander McQueen。此外，品牌還在中國開出了直營的電子商務(wù)網(wǎng)站，顧客每筆購物需承擔(dān) 95 元的運費，產(chǎn)品將從歐洲運過來。

“在國內(nèi)買的人通常喜歡在旗艦店試穿，感受氛圍，不然她們寧可在國外買�！眳钦湔f，北京的 Alexander McQueen 旗艦店人流一直不錯。

現(xiàn)在，Alexander McQueen 目標在四年內(nèi)將直營門店數(shù)量翻一倍，從原本的 45 家上升至 90 家，并提高坪效，“加強在亞洲的足跡”。

Alexander McQueen 去世后，他長期的助手 Sarah Burton 接手了他的工作。業(yè)內(nèi)評論認為，她延續(xù)了 Alexander McQueen 的精神特質(zhì)，同時讓品牌變得更實穿。所謂“達到了藝術(shù)和商業(yè)的平衡”。

除了增加更實穿的單品，開云致力于改變品牌的品類。本文開頭的報告還提到，目前品牌的皮革制品占 Alexander McQueen 總銷售額的 20%，女裝占比 38%，而男裝則只有 15%。羅蘭貝格高級合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國強認為，增加更多的時裝產(chǎn)品會給品牌增加競爭優(yōu)勢。相形之下，LV、Gucci 、愛馬仕這些品牌的皮具占比太大了些。

當中國的富二代年輕人逐漸長大、頻繁海外旅行，Alexander McQueen 這個冷僻古怪的英國“小品牌”恰好滿足了他們愛美、叛逆的小心思，或許開云可以考慮在上海或北京，來一場“野性之美”的展覽了。