DKNY示范時(shí)尚品牌如何玩轉(zhuǎn)社交媒體

右 Maxwell Osborne 和 左 Dao-Yi Chow  圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

沒(méi)有了Donna Karan的DKNY剛剛結(jié)束了在紐約時(shí)裝周上的2016年春夏大秀。兩位新上任的創(chuàng)意總監(jiān)——周道一（Dao-Yi Chow）和Maxwell Osborne——在他們的出生地展示了屬于自己的第一個(gè)系列。細(xì)條紋外套、寬肩和考究的臀部剪裁，組成了新DKNY略顯強(qiáng)勢(shì)的職業(yè)氣場(chǎng)。 

這份職業(yè)氣質(zhì)并沒(méi)有僅僅停留在T臺(tái)上，在眼光繚亂的時(shí)裝周，超過(guò)200個(gè)品牌在紐約舉辦了秀，Chow和Osborne并不愿意DKNY的故事就這樣匆匆結(jié)束，他們還有Instagram。 

兩位創(chuàng)意總監(jiān)已經(jīng)在Instagram上創(chuàng)作好了一系列的內(nèi)容，這些內(nèi)容都是針對(duì)電子和社交平臺(tái)定制的，將用于為DKNY的粉絲和潛在粉絲們提供更為個(gè)性化的服務(wù)。 

參與其中的方式很簡(jiǎn)單。人們只要在Instagram上使用#KDNYSS16的標(biāo)簽，然后通過(guò)Instagram新設(shè)置的“Direct”箭頭，把他們喜歡的DKNY新作發(fā)送給DKNY，稍后就會(huì)受到這些設(shè)計(jì)背后的故事。這些幕后的故事只會(huì)發(fā)送給那些使用Direct功能的粉絲，不是所有@DKNY的人都會(huì)收到。 

這聽(tīng)起來(lái)是個(gè)比簡(jiǎn)單地發(fā)送品牌VIP卡片更具互動(dòng)性更高科技的方式。這個(gè)借力于社交媒體的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)概念最早是由兩位創(chuàng)意總監(jiān)和DKNY的第一個(gè)首席圖片官Hector Muelas集思廣益出來(lái)的。 

而“Direct”是Instagram最近開(kāi)發(fā)的信息傳送功能。三人決定讓品牌更快地適應(yīng)新應(yīng)用，同時(shí)也能幫助粉絲更好地了解設(shè)計(jì)師在每件作品背后的考量。個(gè)性化的服務(wù)也能避免內(nèi)容冗雜所導(dǎo)致的審美疲勞，無(wú)論是視頻還是草圖，消費(fèi)者們只會(huì)看到他們想看到的。 

同時(shí)，所有的內(nèi)容都是DKNY獨(dú)家提供的。比起每個(gè)渠道都狂轟亂炸一遍，只專注一個(gè)社交媒體賬號(hào)能讓人們感覺(jué)更特別一點(diǎn)。

“即使在發(fā)展速度如此之快的大紐約城，你也能依然找到隱秘的一角和獨(dú)屬于個(gè)人的時(shí)刻。我們的社交對(duì)話就是建立在那樣的信仰之上�！甭�(tīng)，Osborne和Chow在聲明中把這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)描述成了詩(shī)歌，兩人真是做廣告的一把好手。

而首席圖片官M(fèi)uelas的身份也沒(méi)那么簡(jiǎn)單。據(jù)Adage稱，他的身份很復(fù)雜，其實(shí)還糅合了些營(yíng)銷(xiāo)官、創(chuàng)意官之類(lèi)的角色。這意味他可能不僅擁有好的審美，也對(duì)商業(yè)世界有不錯(cuò)的洞察。

事實(shí)上，在Muelas的履歷上，還寫(xiě)著Apple公司全球營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意總監(jiān)、Wieden & Kennedy創(chuàng)意總監(jiān)、Vice創(chuàng)意總監(jiān)和主編等等名號(hào)。他的工作足跡也跨越了德國(guó)、澳大利亞、美國(guó)等地，是個(gè)見(jiàn)過(guò)世面的人。

他們都正在把DNKY引上一條更現(xiàn)代的品牌之路。在這條路上，跟上科技的速度，發(fā)掘最熱的展示平臺(tái)十分關(guān)鍵。DKNY和Instagram的合作，已經(jīng)進(jìn)行了好幾輪。

前幾個(gè)月，DKNY給自己的過(guò)去來(lái)了個(gè)格式化，它刪掉了Twitter和Instagram的一些發(fā)布過(guò)的狀態(tài)和照片，然后發(fā)了一張破碎的黑白街拍照，還配了一條文字——工作中，2015年9月16日。

其實(shí)這完全不需要清理過(guò)去，但所有人都能猜到這意味著什么。從那時(shí)開(kāi)始，來(lái)自Public School的兩位新創(chuàng)意總監(jiān)已經(jīng)決定要給DKNY書(shū)寫(xiě)一部全新的互聯(lián)網(wǎng)歷史。

而近日，除了公布新的Logo外，DKNY還將繼續(xù)采取一系列措施，來(lái)喚起人們對(duì)這個(gè)美國(guó)品牌的情懷。這次的大秀和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)只會(huì)是個(gè)開(kāi)始，而牢牢地抓住粉絲也只是第一步。

誰(shuí)叫懂得做生意的創(chuàng)意總監(jiān)越來(lái)越多，王大仁從跨品牌到跨界就是愛(ài)折騰，Jeremy Scott把服裝設(shè)計(jì)做上了演唱會(huì)，DKNY現(xiàn)在也開(kāi)始玩“一般人我不告訴他”的悄悄話游戲。歸根結(jié)底，市場(chǎng)很大，好生意除了做好產(chǎn)品，還有一個(gè)重點(diǎn)就是：為了不讓粉絲們的“愛(ài)著”變成“愛(ài)過(guò)”，你得變著花樣地出現(xiàn)，以防止他們把你忘了。