J.Crew決心放棄高端路線 將重點重新放在經(jīng)典款

在經(jīng)歷了一年多的銷售額下滑后，J. Crew的麻煩還沒有結(jié)束。

美國時間8月27日，J. Crew發(fā)布最新財報，宣布其本年度第二季度的銷售額為5.06億美元，與去年同期相比下降13%。糟糕的業(yè)績讓這家曾經(jīng)倍受歡迎的美國服裝公司不得不采取裁員措施。在6月，J. Crew裁減了旗下10%的員工。

雖然J. Crew的男裝部及旗下價格稍低的姐妹品牌Madewell表現(xiàn)依舊強勁，J. Crew的女裝部表現(xiàn)不甚理想�！霸谶^去一年里我們有了一些失誤，我們在努力向好的方向發(fā)展�！盝. Crew首席執(zhí)行官Millard “Mickey” Drexler在3月份的財報發(fā)布會上談及女裝部的失利。截止1月31日，J. Crew在2014財年凈虧損6.578億美元，而就在2013財年，該公司還保有8810萬美元的盈利額。如今2015財年第二季度已經(jīng)結(jié)束，J. Crew顯然還未恢復(fù)元氣。

J. Crew接下來該怎么辦？在8月27日的電話會議上，Drexler用了8次“傳統(tǒng)”（heritage）這個詞來概括J. Crew的未來發(fā)展方向。Drexler稱，今年秋季，J. Crew的產(chǎn)品將把重心偏向消費者喜愛的核心產(chǎn)品類型。在9月14日推出的秋冬系列中將重現(xiàn)J. Crew的經(jīng)典學(xué)院風(fēng)格（Preppy look）,核心產(chǎn)品將包括“芭蕾平底鞋、羊絨衫、Jackie開襟羊毛衫、Regent西裝上衣、水洗襯衫和牛仔褲。”

J. Crew的經(jīng)典學(xué)院風(fēng)格

消費者的不滿是J. Crew的窘境根源。各大社交媒體網(wǎng)站上出現(xiàn)了越來越多消費者的抱怨之聲：浮夸的款式、糟糕的服裝結(jié)構(gòu)和面料質(zhì)量、不一致的尺碼、過高的價格。款式不合心意或許是消費者“出走”的最重要原因。許多消費者認為J. Crew在創(chuàng)意總監(jiān)Jenna Lyons的帶領(lǐng)下在高端、前衛(wèi)的時尚道路上漸行漸遠，讓普通人難以觸及。

“當Jenna開始（擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)）的時候，人們都興奮地期待她會帶來一些不同的東西。但在過去的3到4年時間里，情況變得有些荒謬。我認為這個品牌越來越不接地氣……它似乎在經(jīng)歷一場身份危機。”時尚博主Abra Belke說。

J. Crew為了迎合千禧一代的時髦品味做出的改變讓它疏遠了喜歡經(jīng)典風(fēng)格的忠實顧客。一位對J. Crew過去幾年的產(chǎn)品心懷不滿的顧客Eliza甚至自建了一個網(wǎng)站“如何修復(fù)J. Crew”（How to Fix J. Crew），直言不諱地指出J. Crew的癥結(jié)所在：“直到最近幾個季度以前，J. Crew的品牌身份是建立在款式、質(zhì)量、設(shè)計和廓形的穩(wěn)定性上的。在很多方面這都和千禧一代的理念格格不入。”

J. Crew2013年春夏lookbook

J. Crew 2013年秋冬lookbook

J. Crew2014年春夏lookbook

J. Crew2014年秋冬lookbook

J. Crew2015年春夏lookbook。圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

讓消費者原價購買J. Crew的產(chǎn)品也越來越困難�！度A爾街日報》記者Elizabeth Holmes指出：“持續(xù)不斷的、高達6折的特賣活動讓一些消費者踟躕于購買原價商品�！�

在過去10多年，J. Crew已經(jīng)經(jīng)歷過數(shù)次的起起落落和設(shè)計方向上的調(diào)整。

在來到J. Crew之前，被華爾街戲稱為“富商王子”（Merchant Prince）的Drexler曾憑借對時尚的敏銳直覺將Gap從一家價值4億美元的企業(yè)一手打造為一個價值140億美元的服裝帝國。但在2002年，Drexler的一些錯誤決策導(dǎo)致Gap股價下挫，他隨即被Gap董事會解雇。2003年，Drexler出任J. Crew首席執(zhí)行官，著手挽救這個在當時開始走下坡路的品牌。

上任后，Drexler采取的策略是在保留J. Crew學(xué)院風(fēng)格的傳統(tǒng)之余升級設(shè)計細節(jié)。J. Crew的目標客戶群，是那些已經(jīng)不滿足于Gap的基礎(chǔ)款、想要更時髦但比Ralph Lauren更便宜產(chǎn)品的顧客。為此，Drexler強調(diào)吸引眼球的細節(jié)，比如用不拘一格的內(nèi)襯和裁剪來讓熟悉的風(fēng)格煥發(fā)生機。

于此同時，Drexler啟用了一些Prada、Coach和Oscar de la Renta等高端品牌的制造商生產(chǎn)J. Crew旗下產(chǎn)品，并在高端產(chǎn)品上加大投入。2004年秋季，J. Crew首次推出一款售價為500美元的男士羊絨外套——這個價格比它在2002年推出的售價最高的夾克衫還要貴出兩倍。

Drexler的策略大獲成功。到2004年11月初，那款500美元的羊絨外套許多尺寸已經(jīng)斷碼，不少其他產(chǎn)品也銷售一空；時尚雜志雀躍地宣稱學(xué)院風(fēng)格再次歸來；J. Crew的產(chǎn)品目錄被《今日秀》（The Today Show）稱作當季最熱門的書籍�！癕ickey把J. Crew帶回了正軌�！狈治鰩烰anet Kloppenburg說，“優(yōu)質(zhì)、時髦的美式休閑服——經(jīng)典之余亦有點睛之筆�！�

然而，是Jenna Lyons讓J. Crew在時尚界異軍突起。這位以混搭風(fēng)格著稱的設(shè)計師自1990年從帕森斯設(shè)計學(xué)院畢業(yè)后就供職于J. Crew，并于2008年從女裝部設(shè)計師提拔為J. Crew董事長兼創(chuàng)意總監(jiān)。

在那之后，Lyons將這個品牌從基礎(chǔ)款向高端時尚的方向發(fā)展：她將品牌帶到了紐約時裝周，發(fā)布了J. Crew Collection——一個出售800美元外套和300美元高跟鞋的高端膠囊系列。在幾年的時間里，J. Crew成為了充滿Lyons個人印記的生活方式品牌，其“Jenna甄選”（Jenna’s Picks）必購款鼓勵習(xí)慣于基礎(chǔ)款的女性顧客更大膽地嘗試新風(fēng)格，比如Lyons喜歡的亮色唇膏。J. Crew掀起的時尚風(fēng)潮讓諸多時尚博客對之趨之若鶩，它的粉絲甚至包括米歇爾·奧巴馬和安娜·溫圖爾。

誠如《天橋風(fēng)云》（Project Runway）的經(jīng)典名言所云：“對于設(shè)計師來說，花無百日紅�！痹�讓J. Crew風(fēng)光一時的高端時尚路線遭受質(zhì)疑�！皶r尚偶像Lyons被她的老板們要求花更多心思在公司業(yè)務(wù)而不是她的個人品牌上。”Page Six在去年12月報道道。

Drexler宣稱，在接下來的時間里，公司將減少對J. Crew Collection的投入和宣傳。除了再次強調(diào)經(jīng)典款式，J. Crew還將發(fā)展一個全新的低端子品牌J. Crew Mercantile，Drexler表示在年內(nèi)8家J. Crew Mercantile門店將會開張。