蒂凡尼、周大福們都在跌跌跌 Pandora何以逆勢(shì)上揚(yáng)？

奢侈品行業(yè)無(wú)疑正經(jīng)歷低迷，珠寶這塊自是難逃厄運(yùn)。華麗志曾報(bào)道：11月底，Tiffany 報(bào)告稱第三季度銷售出現(xiàn)了意料之外的下滑（－2.2%），預(yù)計(jì)全年利潤(rùn)下跌的幅度將高于此前的預(yù)期。而周大福剛剛發(fā)布的最新季度報(bào)告更是不容樂(lè)觀：整體銷售同比下滑 11%，其中中國(guó)大陸下滑 6%，香港下滑 20%，上半財(cái)年的凈利潤(rùn)下跌幅度更是可能超過(guò)50%，聽(tīng)說(shuō)他們正計(jì)劃在今年 3月之前關(guān)閉 5到 6間位于香港的門(mén)店。

然而同樣是近期的消息，一家來(lái)自丹麥的珠寶零售商 Pandora 卻在上周四頗有底氣地表示，將在 2016年~ 2018年期間在全球以每年新增 200~300家門(mén)店的速度進(jìn)行擴(kuò)張。＃簡(jiǎn)直好大的口氣！

但這并非莫名的自信，事實(shí)上，這家成立于1982年的公司近兩年的表現(xiàn)著實(shí)讓人驚艷，2014年時(shí)，Pandora實(shí)現(xiàn)銷售額119億丹麥克朗（ 1丹麥克朗 約等于0.95元人民幣 ），去年一年更是一路飆升至167億，大漲40%，遠(yuǎn)超出2015年2月份分析師預(yù)計(jì)的140億丹麥克朗。更不用說(shuō)其已位列全球三大珠寶首飾品牌之一。

所以，怎么做到的？

定位很重要：輕奢＋快時(shí)尚

要知道，這家公司也并非一帆風(fēng)順。

2011年時(shí)他們碰到了大麻煩，不僅收入預(yù)期下跌30%，股價(jià)更是創(chuàng)下一日暴跌66%的紀(jì)錄，CEO不得不當(dāng)天宣布辭職。原因是此前他們突然決定拔高產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)標(biāo)奢侈珠寶品牌，結(jié)果一大波的老客戶流失，損失不可不謂之大。所幸是及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)了馬頭，重新回歸輕奢定位，免去了與卡地亞、寶格麗等傳統(tǒng)奢侈珠寶品牌的正面沖突，轉(zhuǎn)而在大眾市場(chǎng)作戰(zhàn)。Pandora產(chǎn)品的主要材質(zhì)是純銀、14k金，最便宜的單品不過(guò)200元。這家公司意大利區(qū)CEO Massimo Basei不久前就曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“Pandora并沒(méi)有試圖從卡地亞、寶格麗那里爭(zhēng)搶多少市場(chǎng)份額，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是像ZARA、絲芙蘭這樣的快時(shí)尚�！�

為此，他們提高了上新頻率，從以往的一年兩季上新，改為了一年7次更新，當(dāng)然，跟服裝類快消品牌的更新速度是沒(méi)法比的，畢竟品類、單價(jià)區(qū)間有別，不過(guò)此舉還是有效提升了客戶的購(gòu)買頻次；此外，他們將價(jià)格“坦誠(chéng)”地標(biāo)注在宣傳海報(bào)上，對(duì)的，就像你看到的ZARA、H&M廣告一般醒目。

而在門(mén)店安排上，Pandora也有自己的小心機(jī)。他們管線下門(mén)店叫“概念店”，在早期，為了不給人跌份掉價(jià)的感覺(jué)，他們主張將自家的概念店盡力開(kāi)在勞力士、卡地亞這樣的大牌旁邊，用其他品牌的地位幫自己背書(shū)立威。現(xiàn)在這家公司已在全球90多個(gè)國(guó)家擁有1,700多家門(mén)店。

辨識(shí)度、辨識(shí)度、辨識(shí)度

先且不說(shuō)周生生、周大生、周大福、金大福這些品牌名稱你搞清楚了沒(méi)，隨便拿一款項(xiàng)鏈、戒指出來(lái)，有誰(shuí)又能說(shuō)清楚是哪一家的呢？但是你若去看Pandora的產(chǎn)品，雖然人家也并不強(qiáng)調(diào)什么設(shè)計(jì)師元素，但是一眼就能辨別出來(lái)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的獨(dú)特性，不僅僅是能強(qiáng)化客戶對(duì)于品牌的認(rèn)同度，滿足其對(duì)于個(gè)性的追求，對(duì)于品牌、產(chǎn)品推廣本身都是大有益處。用戶能在某個(gè)明星的Instagram上，一眼就看出他佩戴的是Pandora的手鐲，就像香奈兒的菱格包、Fendi 的“小惡魔”一般，很容易形成一股購(gòu)買的風(fēng)潮。

拆開(kāi)賣，客戶的輕參與與個(gè)性化

Pandora的主要產(chǎn)品是手鏈，但是和一般手鏈的賣法不大一樣，而這一點(diǎn)，可以說(shuō)是Pandora的最大特色——花5000塊買條手鏈你可能有點(diǎn)肉痛，他們則幫你將手鏈上的串珠拆開(kāi)來(lái)一顆顆賣，便宜的200一顆，貴的7000＋，700多款串珠，你可以自由搭配，多少任選，這...簡(jiǎn)直幫菇?jīng)鰝兇蜷_(kāi)了走向收集癖的大門(mén)。知乎上就有人分享稱，由于Pandora會(huì)根據(jù)城市不同推出一些具有當(dāng)?shù)仫L(fēng)格特色的串珠，直引得菇?jīng)龅揭粋�(gè)城市便搜集一個(gè)串珠，甚是滿足。當(dāng)然，這一方式不僅可以讓消費(fèi)者也參與到設(shè)計(jì)當(dāng)中，通過(guò)不同串珠的搭配實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的表達(dá)，也有效地提升了用戶的消費(fèi)頻次，加強(qiáng)粘性，簡(jiǎn)直機(jī)智........

而除了以上提到的這些以外呢，在華麗志的相關(guān)報(bào)道中還提到，Nordea Markets 認(rèn)為，Pandora設(shè)立在泰國(guó)的工廠允許他們以非常低廉的成本制作珠寶，是公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。而在明年，他們還打算繼續(xù)加強(qiáng)在這一塊的投入，目前，Pandora泰國(guó)工廠已有 10400人。