為了讓更多年輕消費(fèi)者買(mǎi) 佰草集想降低自己高端產(chǎn)品的用戶群

為了應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪�，上海家化正寄望于年輕消費(fèi)者能帶來(lái)新的增長(zhǎng)。

1月20日，上海家化旗下品牌佰草集又發(fā)布了一款針對(duì)年輕人市場(chǎng)的新產(chǎn)品佰草集太極·吐故納新·清透青春精華（又稱(chēng)“太極青春丹”）。這是佰草集在一個(gè)月內(nèi)舉行的第二場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)——1月9日的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，這個(gè)品牌剛剛發(fā)布了全新的彩妝產(chǎn)品線，仍然主打年輕人市場(chǎng)。

太極丹是佰草集于2013年推出的高端產(chǎn)品線，第一款產(chǎn)品太極·吐故納新·臻白還幼精華（下稱(chēng)太極還幼丹）是一款密集護(hù)理型的精華，主打古方美顏的概念，去年8月，佰草集升級(jí)了太極還幼丹的配方，每套售價(jià)980元，當(dāng)時(shí)佰草集稱(chēng)新版本針對(duì)25歲年輕女性。

五個(gè)月后的現(xiàn)在，更年輕的“太極青春丹”上市。佰草集又重新解釋了兩款產(chǎn)品的受眾——太極還幼丹被定位成針對(duì)熟齡肌膚，而太極青春丹針對(duì)更年輕的輕熟肌，價(jià)格上少200元。

在推廣上，公司找來(lái)了電視劇《花千骨》中殺阡陌的扮演者馬可進(jìn)行合作，而在社交媒體上，佰草集還刊登了連載漫畫(huà)《太醫(yī)很忙》，希望通過(guò)一對(duì)萌萌的卡通形象方太醫(yī)和圓太醫(yī)來(lái)吸引年輕人對(duì)草本美容的關(guān)注。

佰草集有意降低自己高端產(chǎn)品的用戶人群的年齡層，旨在獲得更多的年輕消費(fèi)者。

這個(gè)品牌發(fā)展初期，市場(chǎng)都相信它要走高端路線。它更多依賴(lài)百貨渠道，產(chǎn)品均價(jià)從初入市場(chǎng)時(shí)的200元提升至了后來(lái)的400元，2013年以高端產(chǎn)品形象出現(xiàn)的太極丹，更讓市場(chǎng)相信，佰草集希望在高端產(chǎn)品線有更多發(fā)展。當(dāng)時(shí)，憑借佰草集在百貨渠道的優(yōu)勢(shì)，這款產(chǎn)品上市一年的銷(xiāo)售額在1億元人民幣，約占當(dāng)年佰草集銷(xiāo)售額的6%，被認(rèn)為頗具潛力。

不過(guò)，上海家化與投資方平安信托長(zhǎng)達(dá)兩年的內(nèi)斗似乎打亂了公司內(nèi)部的一系列計(jì)劃。2013年10月，平安信托提名的原強(qiáng)生醫(yī)療中國(guó)區(qū)總裁謝文堅(jiān)正式入主上海家化，擔(dān)任公司董事長(zhǎng)。

整個(gè)2014年，佰草集慢慢放緩了高端產(chǎn)品線拓展，開(kāi)始在以銷(xiāo)售中端產(chǎn)品為主的日化專(zhuān)營(yíng)店渠道展開(kāi)更多的布局。不僅推出了專(zhuān)供產(chǎn)品“一花一木”，還將此前的“典萃”系列擴(kuò)充至60個(gè)SKU�！暗漭汀弊钤缭�2013年3月推出市場(chǎng)，是佰草集對(duì)于專(zhuān)營(yíng)店渠道的首次嘗試，初期的SKU只有10個(gè)。

這兩個(gè)系列以三四線城市的日化專(zhuān)營(yíng)店為主要拓展目標(biāo)，公司希望年輕的消費(fèi)者們憑借著佰草集的品牌形象去購(gòu)買(mǎi)這些針對(duì)他們的年輕化產(chǎn)品�！暗漭汀彼坪踝龅貌诲e(cuò)，佰草集事業(yè)部負(fù)責(zé)人黃震在2014年接受采訪時(shí)表示，“典萃”對(duì)佰草集的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)比在30%。但是“一花一木”最后不見(jiàn)了聲響。

“典萃”的表現(xiàn)讓佰草集對(duì)專(zhuān)營(yíng)店渠道有了更多的信心，新增加的彩妝品類(lèi)也被加入了這個(gè)系列。整個(gè)輕彩妝產(chǎn)品，包括底妝、腮紅、眼線筆、睫毛膏、口紅、卸妝油產(chǎn)品，價(jià)格在一兩百元以?xún)?nèi)，包裝偏粉色。佰草集化妝品有限公司副總經(jīng)理劉曄對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎�，這是專(zhuān)門(mén)針對(duì)85后、90后，剛大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入社會(huì)的年輕人。品牌方希望彩妝能吸引那些原先不知道佰草集的年輕人�；�于現(xiàn)有產(chǎn)品，佰草集還推出了三款建議妝容，涵蓋職業(yè)、休閑以及派對(duì)的場(chǎng)景應(yīng)用。初入彩妝領(lǐng)域，佰草集走的是基礎(chǔ)款策略，以較少的SKU獲得消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品線的認(rèn)識(shí)。

在彩妝產(chǎn)品的渠道上，劉曄表示前期首先會(huì)進(jìn)入百貨和專(zhuān)營(yíng)店渠道，暫時(shí)不進(jìn)品牌專(zhuān)賣(mài)店。這個(gè)策略似乎可以理解，品牌專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品已經(jīng)非常全面，進(jìn)行彩妝產(chǎn)品的陳列要重新考慮試妝需求和布局規(guī)劃，而走專(zhuān)營(yíng)店和百貨渠道則顯得更加保險(xiǎn)一些。

但是，在彩妝這個(gè)品類(lèi)上，百貨店以及專(zhuān)營(yíng)店渠道卻是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方。一位佰草集的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)界面新聞表示，“佰草集推出彩妝的確是迎合了市場(chǎng)需求，但是在現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中，20個(gè)SKU很難達(dá)到彩妝銷(xiāo)售的氛圍�！毕胍幌�，在專(zhuān)營(yíng)店諸多品牌的產(chǎn)品成列中，20個(gè)SKU的“典萃”很容易淹沒(méi)在其他產(chǎn)品中。尤其，女性消費(fèi)者在選擇彩妝時(shí)尤其喜歡進(jìn)行不斷嘗試，選擇過(guò)少會(huì)使他們轉(zhuǎn)投其他品牌。

在明星產(chǎn)品上降低使用者的年齡層，在品類(lèi)上，推出了輕彩妝。這一切的背后是佰草集的業(yè)績(jī)壓力，而年輕消費(fèi)者則有望帶來(lái)新的增長(zhǎng)。

目前，佰草集仍然是上海家化貢獻(xiàn)最大的品牌，約占公司總銷(xiāo)售額的三成。雖然增長(zhǎng)率不錯(cuò)，但是增速卻在放緩。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，在百貨渠道排名上，佰草集從2014年的第7位下降到2015年的第8位，而根據(jù)上海家化2015年半年度的業(yè)績(jī)會(huì)紀(jì)要，佰草集2015年上半年的增速不到兩位數(shù)。

佰草集稱(chēng)主渠道即百貨渠道影響產(chǎn)品業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)。面對(duì)這個(gè)情況，佰草集不得不去尋找新的渠道，而在這些特定的新渠道中，以往百貨渠道的產(chǎn)品并不完全適合。另一位不愿具名的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)界面新聞表示，相比其他品牌，佰草集的推新速度的確不快。而在專(zhuān)營(yíng)店渠道，年輕人更喜歡新鮮一點(diǎn)的東西。

佰草集的尷尬處在于，它逐漸模糊了自己產(chǎn)品線間的分割，無(wú)論是高端類(lèi)的太極丹還是專(zhuān)營(yíng)店渠道的“典萃”都希望吸引年輕人的注意，但是研發(fā)周期和推新速度卻沒(méi)有進(jìn)行清晰規(guī)劃。

上海家化的研發(fā)負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎�，家化重要產(chǎn)品的研發(fā)周期在兩三年的時(shí)間。而佰草集的副總經(jīng)理劉曄則對(duì)界面新聞?dòng)浾叻Q(chēng)，佰草集在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上會(huì)首先考慮目前的熱門(mén)品類(lèi)，例如眼霜、面膜、CC霜等。即使將工藝、材料和包裝的提升也歸到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，謝文堅(jiān)要求的每年兩次的新品發(fā)布對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)仍然有不小的壓力。例如，雖然彩妝產(chǎn)品于去年8月已經(jīng)在發(fā)布會(huì)上亮相，但是直到近日，它才真正進(jìn)入渠道鋪貨環(huán)節(jié)。

研發(fā)乏力和新產(chǎn)品推出緩慢會(huì)成為制約佰草集奪得年輕人市場(chǎng)的重要因素。近年在中國(guó)市場(chǎng)迅速發(fā)展的韓妝品牌們就是憑借著快速的新品推出能力占據(jù)年輕人的市場(chǎng)，以悅愛(ài)茉莉太平洋旗下詩(shī)風(fēng)吟為例，其每年七八百個(gè)單品中，會(huì)有100多個(gè)產(chǎn)品被強(qiáng)制淘汰，也會(huì)有100多個(gè)新產(chǎn)品或升級(jí)產(chǎn)品上架。相比之下，想要獲得年輕人市場(chǎng)的佰草集仍然顯得偏保守。

不只是佰草集，對(duì)于整個(gè)上海家化來(lái)說(shuō)，情況是相似的。公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理謝文堅(jiān)此前稱(chēng)上海家化希望在2018年實(shí)現(xiàn)120億目標(biāo)銷(xiāo)售額，而公司2014年?duì)I業(yè)收入為53.35億元。要達(dá)到這一目標(biāo)，公司的旗艦品牌，類(lèi)似佰草集、六神、美加凈等都面臨著同樣一個(gè)問(wèn)題，如何贏得年輕人的市場(chǎng)。而在這個(gè)問(wèn)題上，除了增加渠道，加大市場(chǎng)投入，上海家化的品牌們似乎都還缺一款“爆款”產(chǎn)品。而對(duì)于佰草集，太極丹或者是輕彩妝有望成為這樣的產(chǎn)品嗎？